2013-01-26 星期六 农历腊月十五

近年来农民媒介接触与使用情况调查研究综述

2012-07-20 12:19:13  来源:网络 整理:中国行业报协会

  摘 要:通过对“中国知网的中国期刊全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库”进行有关农民媒介接触与使用情况调查研究论文的检索和研读,以“农民、农村、媒介接触、媒介使用、传播”等相关组合关键词对1991年至2011年相关成果进行综述,以资了解现状为继续研究提供参考。

  关键词:农民;媒介;接触与使用情况

  我国是一个农村人口仍占56%的农业大国。2005年党的十六届五中全会通过了《十一五规划纲要建议》,提出要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求推进社会主义新农村建设。建设新农村归根到底要靠“有文化、懂技术、会经营”的新农民,而大众传媒则恰是培养新农民最为有效的平台。为了了解广大农民接触与使用媒介的状况,为传媒业的发展和新农村建设的决策提供参考,广大学者与新闻工作者对我国农民媒介接触与使用情况进行了调查。这方面的研究成果较丰富,但仍存在一些问题。笔者主要以“中国知网的中国期刊全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库”为检索文献平台,以“农民、农村、媒介接触、媒介使用、传播”等相关组合关键词,对我国1991 年至 2011年的有关论文进行了检索,经过认真比较和筛选后,最终对设计媒介接触与使用情况调查研究有代表性的文献进行了选择综述。

  一、国内研究情况的概述

  我国对农民媒介接触和使用情况的调查已经有30多年历史,研究者主要采用问卷调查的方式来推开研究,无论是抽样调查、典型调查还是普查法的采用都是量化研究的范畴,学者们多选择在量化的基础上来展开批判性的分析。

  针对农民媒介使用情况的调查研究大致经历了早期研究(1982~1988)、现代化研究(1988~1995)、发展研究(1995~2002)、互动性研究(2002至今)四个阶段,其中不乏经典的范例:如杨云胜等对湖北襄阳地区农村进行的读者调查;祝建华等对上海郊区农村进行的传播网络调查;张学洪等人在苏南、苏北、苏中农村进行的受众调查;中央人民广播电台的全国农村听众调查;中宣部、广电总局的经济发达与不发达地区农民居民的比较调查;张国良主持的“大众传媒与扶贫报道”与“我国农村受众媒介接触行为调查分析”;李双龙主持的“江西赣南调查”“上海青浦调查”;复旦新闻学院和云南大学新闻系开展的云南少数民族地区信息传播调查;南京师范大学方晓红主持的江苏农村受众与大众传播媒介接触状态的发展关系调查等。

  近年来,随着“建设社会主义新农村”政治议程的传播需求,以及我国农村信息传播环境的发展,大众传媒与农村研究,特别是农民使用媒介情况的调查研究再次“升温”。

  二、各区域媒介接触情况调查的研究

  媒介接触和使用方面的调查大多是在某村、某省、某地区推进行的,各地因经济发展情况有差异,故媒介观念各不相同,对于媒介的接触和使用也存有差异。对于农民媒介接触与使用模式的调查主要包括:媒介拥有情况、各种媒介的接触(使用)率、接触(使用)频度和接触(使用)时间。笔者试以调查地为维度,以地域来对文献进行初步梳理,分成了中部、西部、东部。在综述过程中笔者发现,有部分学者在中东部区域划分上存在分歧或误区,本文以国内最新的权威划分为依据。

  (一)东部地区

  对于东部地区的研究主要集中在河北、江苏、浙江、山东、广西、广东,其中尤以对浙江农民媒介接触情况的研究论文最多。黄奇杰、王超男的调查显示,浙江农民接触媒介频次的顺序依次是电视、手机、报纸、图书、期刊、网络、广播。研究者认识到农民职业的多样性,细分出了农民的身份,诸如单纯从事农业生产农民、种植养殖专业户、个体私营业、乡镇企业职工、进城务工农民、居住在农村的中小学生等,并分别列举出了他们接触使用媒介的顺序。作者认为,由于浙江工业、第三产业相对发达,农业已不再是农民唯一的经济来源,因此“有关农业活动的信息与浙江农村大多数受众的经济活动的相关度大大降低,只有对少数如养殖户或种植户有较大的意义”[1]。

  同样是针对浙江地区的研究,陈丽萍则选择了浙江的欠发达地区农村作为研究地,由于所调查地经济相对滞后,其农民信息诉求及应用能力距离农业现代化的要求还存在很大的距离。如网络,“由于使用成本高昂,互联网在这些地区的使用主要是通过一些网吧来实现的,而且使用目的也基本以聊天、打游戏为主[2]”。

  人们接触媒介都有一定的使用动机,了解动机是考究和改善现状的有效前提。郑欣以江苏省苏州、扬州和徐州城乡居民为对象进行了考察,了解文化消费的需求。结果显示,出于了解新闻、娱乐消遣、获取生活资讯的需要,电视和报纸占明显优势,学习知识也是重要需求,此外网络在人们日常生活中正发挥着越来越重要的作用。农村居民收看电视的最主要动机是娱乐消遣、了解新闻、获取生活资讯、学习知识。农村读报低于城市,新闻需求意识和对新闻的关注度显然低于城市。收音机使用差别不大,满足“娱乐消遣”方面农村超过城市,这是农村唯一超过城市的方面。网络对于农村居民来说仍是非常陌生的事物,少数村民使用 ,更多的是作为娱乐消遣的工具。方晓红通过对苏南农村的调查,反映出了农民“看电视的主要动机是娱乐消遣,娱乐性节目更易影响其观念的变更,农村对社会热点的关注、把握与城市的趋同,能够构建与城市文明对话的平台[3]”。

  郭琴等人2008年以广东省清新县贫困山区进行的调查,发现媒介使用单一化态势明显,使用媒介排序是电视、手机、书和杂志、报纸、广播、网络,广播成为接触倒数第二的媒介。对农的广播、电视、报纸专版没能发挥应有作用,政府大力推广的新媒体技术农民也了解很少[4]。农民不善于主动通过各种媒介取得先进的农业知识和技术,最希望获得的是入户的个体化服务,具有明显被动性。冯广圣2008年对桂东南农村进行的调查显示,在生活中占据主导传播方式的是人际传播,媒介接触极不平衡,绝大多数农民没有读报意识更不订报,媒介生活单一。但区域不平衡明显,区县交通比较便利的区域,信息传播基础设施比较全,农民就能享受信息畅通带来的实惠。

  (二)中部地区

  对于中部地区的研究成果较为丰富,主要集中在对安徽、江西、湖北、河南、吉林、黑龙江、长春、湖南等地,其中尤以江西地区,特别是井冈山地区农民的媒介接触使用情况的研究最丰富,而安徽的调查别具特色。中部地区农村对于媒介的关注点主要是信息量大、通俗易懂、及时迅捷,农民对于真实性、重要性等并不敏感,娱乐是他们最首要的信息诉求。

  梁长荣《大众传媒在中部贫困地区的现状——以井冈山农村为研究个案》显示该地农民书籍、杂志、上网、广播接触频率都较低,虽然大多数用户拥有电视,通过电视塔以电波的形式发射的节目少,不安装地面接收器或有线接入,基本上看不到几个清楚的频道,“江西电视台开办的对农节目《稻花香里》,如今也被淹没在城市化节目浪潮之中,那些充斥媒体的都市新闻、股票分析、言情剧、武打片,更是离农村、农民的实际生活十万八千里,他们几乎在大众传媒上找不到自己的生活和与生活密切相关的内容[5]”。

  井冈山大学人文学院的彭月萍通过对江西中部地区的524户农民的调查发现,该地农村家庭的电视拥有率高达99.6%,其中彩电达90.3%。收音(录)机有25.8%的拥有率,几大传统媒介的拥有情况存在很大差异[6]。她认为广播在农村地区的衰弱是广大农民对于广播“认识上的偏差”而造成的,并非经济因素的制约。同时,她发现农民对于报纸、杂志等印刷媒介还不具备“主动订阅意识”,只有4.8%的农民拥有上网的基本设备——电脑,因此该地农民对于网络的接触便自然“屈指可数”,而手机作为新兴的人际传播媒介在该地农村的拥有率高达65.3%,居第二。

  从王海燕对豫西南农村进行的调查可知,农民家庭里的媒介设备增多了,其媒介接触情况是:电视第一,广播第二,报纸、杂志、书籍、电脑几乎为0。“农民获取信息的主要渠道意见领袖、大众传媒、农村流动人口,传统的文化娱乐方式如电影、文艺下乡逐渐走向没落。电视没有太适合口味的节目,但是在农闲季节实在没有可以娱乐的其他方式,只有被动地看电视来消磨时间[7]”。这情况在其他调查中也有所反映,笔者认为这一定程度上表现了农村现实。

  张涛甫以安徽省六安市农村为样本实证考察了中国中部农村地区农民思想观念和社会交往的变迁及其与媒介的关系。在六安市农民观念与交往状况中,大众传媒起了一定的促进作用,但就影响力而言,大众传播仍不如人际传播。同年,汤景泰也对六安市农村进行了调查,调查显示该地传统媒介的接收设施条件不错,电视机、电话机、VCD/DVD、收音机等有较高的拥有率。新型电子媒介产品普及率较低,且不均衡。手机家庭普及率高,但电脑家庭拥有率极低。电子传媒产品的需求成为家电需求的主要内容。调查表明,电视在该地农村依旧“一家独大”接触频率最高,而相较之的报纸、杂志、广播、互联网的接触情况都很低。虽有近一半的调查对象使用手机,但其主要用途是打电话、收发短信,手机并未成为地位举足轻重的第五媒体。此外,调查还揭示了一个农村的普遍现象:农民的日常休闲活动方式极其单一,打牌、打麻将和看电视是农村日常生活最主要的娱乐形式[8]。

  (三)西部地区

  西部地区深居内陆,无论从区位、自然环境等方面都较之中东部劣势。西部的经济发展也相对滞后,农村广泛,农民众多。西部欠发达地区的农民媒介接触研究具有典型性和研究的价值。从掌握的文献来看,对于西部地区的研究主要集中在对四川、贵州、宁夏、陕西、新疆等地区,对于陕西地区调查情况的文献最丰富。

  在陕西关东地区,电视也是农村最主要的信息渠道,有90.6%的人几乎天天看电视。同时,报纸、广播在农村的影响力日趋萎缩,“报纸、广播的农村市场正逐步‘荒漠化’”[9]。在调查中,高海建发现农村的村级财政十分困难,无力保障管理人员的工资和基本电费。很多地区的“村村通”工程形同虚设,收音扩音设备锈迹斑斑,无人问津。

  喻丹通过在对贵州农民媒介接触状况进行调查后发现,电视也是该地区的媒介“老大”,它主要为农民提供娱乐服务。手机在农民人际交往中发挥着重要作用,是“新贵”,图书、期刊、报纸的市场逐步“缩水”,农民接触广播的程度是最低的。目前,网络尚只是星星之火,还未能走进农村生活。

  在新疆,农民的媒介接触却出现了另外一番景象。“电视的接触频率最高,影响力最大。新疆的农村地区电视成了人们获取信息主要途径。在没有通电部分偏远牧区广播是人们获取信息的主要途径[10]”。另外,新疆地区作为西部地区的代表,当地农民根本不知道网络为何物,对于网络媒介的接触也几乎是一片空白。

  “少”“盲”“窄”是北方民族大学姜文姬对于宁夏西海固地区农民使用媒介情况的概括,这不仅是对宁夏更是对西部广大农村传媒情况的贴切表达。在调查中,姜文姬发现,西海固地区的媒介数量少,惠及农民人数更少,有近一半的农民没能成为电视的“稳定观众”,有不到四分之一的农民使用平面媒体,同时因为该地没有广播电台,广播也日渐被农民所淡忘,西海固地区的农村几乎陷入了传媒盲区。

  西部地区的农民媒介接触情况总体并不乐观,对该地区媒介接触情况的调查是有利于决策者和传媒生产方的,很有价值。

  (四)基于全国性的以及特定的受众的调查

  农村田野调查是需要耗费浩大的精力、财力、物力,如没有一定的资金以及政策支持是极难完成的。虽然如此但仍有学者对较大范围内的农民媒介接触使用情况进行了调查。

  谭英等人对来自全国27个省市区农户的调查分析,是近年来在全国范围内较科学的范例。调查显示农户最需要的信息种类是实用技术、农民获取农业政策的渠道主要是电视、乡镇府等,农民获取新技术的渠道主要是亲戚朋友和政府推广,获取文化知识信息的渠道主要是电视,获取市场信息的渠道主要是电视和集市。农民选择电视的理由是节目好看,能了解外面的世界,最喜爱看的节目是新闻、影视剧和气象预报[11]。调查对于探讨电视文化传播在新农村建设中的作用提供了第一手资料,颇具意义。同时他们提出:虽然电视是农民获取信息的最主要来源,但电视仍无法完全满足农民对于科技等信息需求,需要其他媒体的补充。

  李程骅等基于一项全国性的调查,对当代中国青年农民的媒介消费状况进行了研究。中国青年农民分别在媒介消费、接触愿望上呈现出了“电视>报纸>手机>广播>杂志>网络”和“电视>网络>报纸>手机>杂志>广播”的状态。“中国青年农民的媒介消费正处于一个转型期,虽然现在还不能断言新的模式已经成型,但网络已经成为青年农民的重要消费媒介,并对报纸和广播的地位形成了很大的冲击”[12]。

  对于特定农民受众群体的媒介接触情况还有林晓华对少数民族农民媒介素养现状调查和程骅等对大众传媒对少数民族农村的影响度分析。从分析中发现少数民族地区与发达地区的“信息鸿沟”日益扩大。“信息鸿沟”扩大所带来的后果是“经济鸿沟”的扩大,以城市为代表的经济发达地区信息出现相对过剩,而少数民族地区的信息相对匮乏,影响了经济发展。王淑华对于浙江省畲族农民媒介素养现状调查也具有代表性。从媒介信息的关注级别看,浙江畲族农民既关注国家信息,又关注与接近自己的本地信息。“统计显示,64.1% 的农民选择中央电视台,35.9% 的选择省级台,41% 的选择市级台和县级台。[13]”作者分析到,“浙江畲族农民具有浓厚的爱国主义感情,另一方面,对自己民族的文化具有自豪感 [13]”。

  此外还有学者对农村初中生、女性、广告媒介接触情况进行的调查研究。如北京大学现代广告研究所陈刚等正是从农村广告市场的价值方面去研究农村节目收视情况的。他们反映的情况可能过于乐观,至少“央视在覆盖人群广泛的前提下,受众整体表现出高学历、高收入、高社会阶层等特征,多为高中、大专及以上学历”是令人不解的。

  三、当前相关研究的缺憾

  从对部分文献的归类和分析来看。首先,目前关于农民媒介接触与使用情况调查的区域覆盖面仍不够,全国范围内较权威且有效的数据搜集和调查还比较缺乏,即使有相关的研究也因年代陈旧而无法反应现状了。其次,国内的调查所涉及的区域有很强的重叠性,很多区域农民媒介接触情况的调查是因为所处地区高校的推进才呈现出良好的态势。但针对其他区域,诸如海南、山西、西藏等地的研究还是比较匮乏的。最后,对于农村特定人群,诸如妇女、儿童的相关调查也不甚完善,这还留待专家学者们去丰富与践行。

  此外值得一提的是,从检索出的论文发现对于社会主义新农村建设背景下农民媒介接触与使用情况的调查论文质量不高。很多学者只是在行文时将该政策作为时代背景交代,缺乏从“建设社会主义新农村”这一政治议题的基本要求出发,立足于“新型农民”培养的核心诉求,去关照当下传媒环境中农民媒介接触与使用情况,并进行深入针对、实证科学的调查。

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