2013-01-26 星期六 农历腊月十五

主流媒体就要引导主流舆论

2012-07-13 11:39:26  来源: 整理:中国行业报协会

  6月15日一大早,一张彩色的《辽宁日报》,贴上了赛马镇红石村村头费春荣家的外墙。

  “照片上有我呀!你看,在这儿,这儿……”30岁的汪秀颖踮着脚用手去指点。

  红石村位于辽宁省丹东市凤城西北部,村里16位妇女自办舞蹈队,常年宣传“八荣八耻”社会主义荣辱观,方圆十几里的人都“眼气”。辽宁日报“中华民族精神家园考”报道组得到线索,特意赶来采访,稿子次日就发表了,还给舞蹈队起了个名字叫“十六金钗”,可把她们乐坏了。

  “报纸上的内容,乡亲们都爱看,而且都能看懂,觉得自己跟这么大的事情有关系,所以非常兴奋。”赛马镇党委宣传委员王克林感慨道,“辽宁日报这样生动地宣传社会主义核心价值体系,我头一回见,很意外。”

  自2011年10月始,辽宁日报在辽宁省委宣传部的指导下,密切关注思想道德和意识形态领域的热点问题,先后推出“当今中国主流道德判断”、“当今中国主流道德建设”和“中华民族精神家园考”等大型主题策划。系列策划持续近一年时间,共计37期,80个专版,50万字。其中,主流道德判断策划旗帜鲜明地表达“当今中国主流道德是向上的”论断,并提出“六大观点”。这组报道改变了媒体偏好负面新闻的舆论生态,引导公众对道德失范现象客观理性思考,在大众中形成了广泛共识。今年4月推出的中华民族精神家园考,深刻论述了社会主义核心价值体系的科学性和先进性,分析了核心价值体系建设中存在的突出问题,挖掘了基层百姓践行价值体系的新探索、新经验。这些策划在全社会引起强烈反响,得到中央领导的高度评价,读者网友热烈互动。辽宁日报的主题宣传,已经成为全省品牌、全国典型。

  “省级党报作为主流媒体,必须介入全国性的重大话题讨论,主动回答老百姓关切的问题,并在日益复杂的舆论场中起到引领作用。我们有这个责任,也应该有这个能力。”中共辽宁省委常委、宣传部长张江说。

  为什么是辽宁日报?

  这是一封特别的来信。

  2011年10月14日,党的十七届六中全会召开前两天,辽宁日报推出“当今中国主流道德判断”特别策划。首期编辑部文章的标题,就是《为什么说当今中国主流道德是向上的》。次日,编辑部收到阜新一位叫杨学峰的读者写来的信——

  “读了贵报的文章,真替你们捏一把汗。佛山小悦悦事件发生不到两天,舆论几乎一边倒地论定社会道德滑坡,你们竟然逆舆情而动,跟大多数人唱反调,胆子怎么这么大?”

  一家省级党报,为什么要介入全国性的热点话题?对于几乎“定向”的社会舆论,党报凭什么逆势引领?类似杨学峰提出的疑问,辽宁日报早有回答。

  处于转型期的中国,人们的价值观念和道德判断在不断更新,对社会道德状况的讨论日趋激烈,“道德滑坡论”颇有市场。“小悦悦事件”中18个路人见死不救,使公众对道德的抨击达到沸点。但是,这种普遍感受准确吗?客观吗?又有谁来画这个问号、愿站出来回答?

  “道德评判对一个国家和民族的重要性不言而喻。这个问题没有地域之分,每个人都应该发出负责任的、理性的声音。辽宁日报作为省级党报,不能对炒得如此沸沸扬扬的社会热点漠不关心,必须旗帜鲜明地表达立场、引导舆论。”辽宁报业传媒集团社长、总编辑孙刚说。

  辽宁日报的这种责任自觉,源于2009年开始的改版创新。他们提出“办一份具有广泛影响力的新闻党报”,主推六大新闻体系,靠策划扩大党报的影响力和公信力。之前,辽宁日报推出的“重估中国当代文学价值”、“经典阅读正在淡出”、“号脉中医”等主题策划,都在全国产生广泛影响。系列主题策划,强烈表达了辽宁日报庄重、理性的新闻性格。

  对辽宁日报道德判断的每块版面,著名学者彭定安都认真阅读,他评价道:“道德向上的判断乍听起来立不住,但看完辽宁日报的一系列论述、实验和调查后,就觉得是恰当的,符合实际的,而且是理性的。这个策划很及时,很有思想意义,很有社会价值,在重塑国民性方面能够起到很深刻的作用。”

  辽宁社会科学院社会学研究所所长沈殿忠认为,长期以来,主流媒体缺少对主流道德的分析,不知是不屑,还是不敢?这个阵地都被网络媒体抢占了,辽宁日报在全国率先作出这样一个报道,值得钦佩。

  比起道德判断,“家园考”策划更是在质疑声中起笔。

  “中华民族精神家园的问题,太小众了,有几个人关心?辽宁日报作为大众传媒,花那么多版面去宣传报道,合适吗?能有反响吗?”

  辽宁日报以编辑部文章的方式作答:作为兴国之魂的核心价值体系,天然就应该是大众的,怎么变得小众起来了?如果真是小众,又是谁的责任?作为党报人,假使我们也认为报道核心价值体系与己无关,是在“浪费版面”,总是等着别人去宣传,那么责任何在?使命何在?

  这个回答让人猛醒。

  为什么信赖辽宁日报?

  打开辽宁日报“中华民族精神家园考”通栏版面,内容丰富、栏目活泼,有理论专家的访谈,有文化名人的自述,有社区百姓的声音,有政府官员的问答。图片、漫画、征文、网帖等辅助元素,让版面时尚而又疏朗。

  “我们的目的就是搭建一个开放的平台,让不同身份的人平等对话。”辽宁报业传媒集团副总编辑褚少研说,“老百姓愿意看、看得懂、记得住,是我们在写每篇稿、拟每个标题时必须想到的。话题越大,越要揉碎掰细,理论越高,越要接地气,跟老百姓的日常生活联系起来。”

  “漂流瓶”是目前QQ信箱的一款热门游戏,却被辽宁日报的记者“借”作采访工具。他们拟好关于核心价值体系的各种问题,放到瓶里,扔到“大海”,等待全国各地网友的随机回答。这个栏目非常生动,网友的回答精彩绝妙,为报道增色不少。

  “开始不少人骂我,说漂流瓶是用来游戏娱乐的,你问这些正经问题不是精神病嘛?但很快,网友就理解了,不仅认真回答问题,而且还成为要好的‘瓶友’。”刚工作不久的女记者关艳玲高兴地说,“看来,网友还是有素质的,网上也能说正经话,关键是发动他们、引导他们、凝聚他们。”

  为了检验公众的道德水准,辽宁日报特意设计了一个“道德实验”栏目:把装钱的信封“忘”在ATM机上,车子坏在马路中央请陌生人推一把,老人在商场跌倒看是否有人主动扶起……为了完成这些实验,记者赵乃林被人拿走了两个信封,损失600元钱;摄影记者徐丹伟的车刹,愣被好心人推折了;社会新闻部主任高爽干脆把70多岁的母亲拉来做“演员”。

  “即使这样,我们也愿意,”高爽说,“因为实验证明,社会还是好人多。”

  辽宁日报社会新闻部记者张昕的办公桌上,堆满了读者寄来的信件,有调查问卷,有创作作品,有意见建议。“一共7326封!”张昕精确报数。看到积成小山的读者来信,报道组成员受宠若惊,同时更觉信心十足。

  根据读者的评价和意见,报道组不断完善方案,调整栏目,寻找线索,使长达数个月的策划频频出新、持续互动。“以前可没有这景象,一篇报道见报,几乎没有电话,更别提信件了。”辽宁日报社会新闻部主任高爽说,“自从进报亭进家庭后,编采与读者之间的隧道,一下子就打通了。”

  这要归功于辽宁日报的发行改革。2009年7月,辽宁日报改变传统的单纯依靠邮局订阅的发行模式,挺进报刊零售市场,截至目前,在沈阳市场日均零售超过23000份,每天送报上楼500余份。

  “可别小看了这两万八千份,其意义不在有多大量,而是我们打破了过去自我循环、自我评价的体系,直接知道了零售终端的反馈,真实了解了读者的需求,办报更加有的放矢,切实发挥了党报宣传群众、组织群众、服务群众的功能,真正做到让省委放心、让百姓满意。”孙刚如是解释。

  除了针对性、广泛性、生动性,辽宁日报的主题策划还具有明确的导向性。既尊重读者的表达,又巧妙体现编辑思想;既承认公众观点意见的多元多变,又找到最大公约数,凝聚共识,放大主流。这是随意摘录的几个标题:《城里还是好人多,要不我们早呆不下去了》、《网上净坏事 身边净好事》、《不能把大众文化扭曲成娱乐文化》、《文化失敬易致精神干涸素质缺氧》等,看似不经意,却都隐含着鲜明的观点。

  沈阳化工大学老师刘芳表示,辽宁日报的几个主题策划,把理论的问题阐释得通俗,把严肃的话题做出了趣味,看起来一点都不枯燥,很有教益,让人不知不觉地进入了报道的情境,“这样的党报,我们当然信”。

  党报怎样才能“有所作为”?

  重大主题策划,让荣誉多多的辽宁日报再次声名鹊起。

  当今中国主流道德判断,相关文章被国内30多家门户网站转载,网友点击率超100万人次。北京日报、解放日报、天津日报等多家省级党报刊发消息,辽宁各市党报纷纷报道社会反响。中央领导和中宣部主要领导高度评价并做出重要批示,中宣部专题研讨辽宁日报的做法和经验。

  中华民族精神家园考,网友发帖点击222万人次,全国22个省份120个城市的近10万读者参与互动,对社会主义核心价值体系建设提出了意见和思考。

  对省级党报而言,做到这些殊为不易。

  随着互联网技术飞速发展,新媒体对传统媒体产生巨大冲击。在挑战面前,辽宁日报毅然改版创新进报亭进家庭,以提升新闻品质为基础,以扩大发行渠道为手段,变革党报,重塑党报,赢得了市场,赢得了尊重,取得了巨大的社会效益和经济效益。

  有两个小故事颇值回味。

  有一天,辽宁日报社会新闻部记者关艳玲约几位朋友一起,在沈阳太原街中兴大厦门口发放“核心价值关键词”调查问卷,许多行人都很配合,认真填写答案并留下姓名电话。一个半小时,回收了500份有效问卷。收工之际,一位保险公司的猎头走过来说:“我看你们工作很有办法,不如到某某公司工作吧,保证收入比报社翻一倍。”关艳玲回答:“大家配合做调查,不是给我面子,而是给辽宁日报面子。你理解错了。”那个人摇摇头,走了。

  还有一回,辽宁日报文化新闻部记者王研采访一位著名学者,对方开始要求付费,一小时1000元。当得知谈的是道德建设话题后,马上热情起来,“辽宁日报做这个策划,我很钦佩,你们想怎么采访都行,我全力配合。”“那一刻,我真有一种自豪感,觉得自己做的工作有意义,觉得辽宁日报四个字有分量。”王研感慨道。

  辽宁日报的改版创新,始终遵从“三贴近”,重大主题策划的采访,就是一场生动的“走转改”。

  为了发掘基层践行社会主义核心价值体系的生动创造,辽宁日报特别报道组兵分多路,深入农村采访。在丹东凤城,农民自发组织的文艺团体为“在省报记者面前露一手”,要求轮番表演。记者肖杨感动乡亲们的文化热情,不敢逆她们的好意,饿着肚子采访了一整天,晚上在村里的食堂一口气吃了三碗酸汤子。

  为了了解农民工的精神文化需求,辽宁日报记者赵乃林晚上跑到沈阳北郊金山地区一个工棚里,唠了几句没啥收获,被“撵”了出来。自我反省后,他用身上带的260块钱,买了一条烟和两瓶酒,终于让农民工们打开了话匣子,做了一期最成功的“围炉夜话”。深夜,身无分文的赵乃林没钱坐车,走了十公里回到报社。

  “俺在这住了50年,没见着一个记者,谁想到辽报的记者走到这山旮旯里?”本溪满族自治县东营坊乡大阳村村民张忠义回忆说,辽报记者6月6日来采访时,碰上大雨,衣服全透了,他烧热了炕,才把记者的衣服烘干。“省报记者来,俺就觉得是党和政府关心俺们,心里高兴,有感情嘛。”张忠义说。

  尊重宣传规律,尊重新闻规律,想老百姓的事,说老百姓的话,广大读者就会买党报、看党报、信党报。这就是辽宁日报主题策划的生动证明。

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