2013-01-26 星期六 农历腊月十五

我国大众媒介受众定位的不平衡性及解决途径

2012-07-12 11:54:30  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  摘 要:通过对大众媒介的功能及媒介定位主流人群现状的总结和分析,结合对甘南藏族自治州迭部县媒介使用情况及受众媒介素养的调查结果,论述了大众媒介定位主流人群存在的弊端;在大众媒介的定位取向、政府的政策引导及边缘群体媒介素养的提升等方面给出了解决途径。

  关键词:大众媒介;受众定位;主流人群;边缘人群

  媒介定位的概念是借鉴美国营销大师A.里斯和J.屈特的“市场定位”的理念而来,指的是企业应该根据消费者对商品某种特征的重视程度,给产品树立一定的市场定位,使产品有独树一帜的特色和形象,满足消费者某一方面的需求。媒介的受众定位的概念源于市场营销学,具体指大众媒介以“受众本位”为出发点,明确目标受众人群,并以该人群的信息需求为标准进行信息传播活动。目前我国大众媒介在受众定位时忽略了地区和人群的均衡,大多数大众传媒都将目标受众定位为主流人群,受众定位出现了一定程度的不平衡和重叠化现象。我国的大众传媒因其特有的公共属性和政治属性,应该兼顾经济效益和社会效益,为建设社会主义先进文化提供舆论支持。

  一、我国大众媒介受众定位概况

  (一)受众定位不平衡现象较普遍存在

  随着我国经济的快速发展,大众传媒已经展露出了大众媒介向“小众”发展,广播向“窄播”演变的趋势。短时期内,国内各大卫视纷纷明确定位,专长发展,出现了东方卫视以新闻立台,湖南卫视以娱乐立台,安徽卫视以电视剧立台等不同的定位方式,分别针对不同的受众群体,以点制胜,加速发展。平面媒体也由综合性报纸一统天下的情况向领域细分化发展。虽然大众媒介分众化已成为媒介发展的主要潮流,但是媒介分众化的背后,依然存在着受众的大量重叠。媒介的分众化往往是媒介对主流人群受众的再次细分,媒体在分众化的过程中忽略了数量上占优的农村及少数民族地区等非主流人群受众。由此我国大众传媒受众定位出现了一定程度的不平衡性,即人数居少的主流人群占据了大量的媒介资源,而人数占优的非主流人群却占有较少的媒介资源。

  (二)主流人群概念的辨析

  主流人群,也就是社会核心人群。在西方,人们称之为主流社会人群,主要由中产阶级构成。而在我国,这样的人群指的是拥有消费能力、知识水平、时尚品味和管理权力的人群。曾有人戏称这一人群是“有点权、有点钱、有点品味有点闲”。而《南方周末》为主流人群下的定义是:有一定的经济常识,一定的文化修养,一定的生活情趣,一定的社会关怀,一定的参与政治的热情和水平,理性并且越来越从经营自己人生的角度关注社会变化的一个群体。它并不代表人群的绝大多数[1]。

  而相对于主流人群,边缘人群是一个相对于主流社会之外而言的一个群体概念。可以说,它是一个相对于主流社会之外的一个相对稳定而又与主流社会的人群在经济结构,收入或是政治观念、宗教信仰、文化基础方面有较大差异而难以被主流社会接受的人群。主流人群由于其消费能力和时尚品味成了各家广告商争相追逐的对象,而哪家媒体能把握住主流人群的脉搏,符合主流人群的口味,无疑会吸引更多的广告投入,获得更多的经济效益。但边缘人群却因经济、政治、宗教的原因被排除在主流社会之外,也被大多数的大众传媒由于受众定位的因素所忽视和放弃。

  二、以甘南藏族自治州为例浅析媒介受众定位不平衡的弊端

  笔者曾赴甘肃省甘南藏族自治州迭部县实地调研当地居民的媒介接触情况。当地以藏族居民为主,普遍信仰藏传佛教,经济来源主要是靠农牧收入,平均户收入大概在1500元/年。调研过程中笔者得知,该地区最主要的媒介是电视和电话,由于交通不便,除了每个行政村的村办公室能看到更新并不及时的报纸之外,普通居民一般无报纸可看。经过访谈得知,媒介接触时间最长的群体为青少年,假期中媒介接触时间最多可达到每天6小时,平时为平均每天2小时左右。而成年人的媒介接触时间平均每天只有30分钟~1小时左右。可以看出,大众传媒在当地发挥的文化娱乐作用较为有限,而大众传媒的另一重要作用——信息服务也由于大众传媒的不平衡性而大大削弱。

  在访谈中笔者还得知,由于迭部县以半农半牧为主,耕牛的贩卖是该地主要的经济活动之一。在贩卖过程中,当地居民无法从大众媒介获得相关的市场行情,只能听任牛贩随意叫价。信息的闭塞和滞后给当地居民的经济收入造成了较大的影响,媒介受众定位不平衡的弊端由此可见一斑。

  由此观之,大众媒介在该地发挥的作用主要体现为休闲娱乐。而根据传播学领域关于大众媒介功能说的主流观点,大众传媒应该具备:环境监测、解释与规定、加速社会化、提供娱乐等四种功能(赖特的四功能说)[2]。显而易见的是,在大众传媒受众定位不平衡的趋势之下,在非主流人群集中地区,大众传媒的功能和作用未得到完全发挥,并由此滋生了若干弊端:

  1.大众传媒资源的大量浪费。大众传媒由于其特殊的公共属性而承载了大量的公共资源,它所累积的舆论力量是现代社会的一种重要力量。而大众传媒受众定位的不平衡性具体体现在大多数媒体在定位受众时优先考虑主流人群的媒介习惯,这就造成了受众的大面积重叠,从而出现了主流人群信息饱,但非主流人群所需信息却大量缺乏的状况。

  2.加剧阶层板结,不利于阶层流动。根据知沟理论:“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。由于大众传媒受众的不平衡性,非主流人群由于接受到大众传媒的信息较少,难以利用大众传媒获得生产信息,从而无法改变生产力落后的生存状态,这就造成了社会级层的板结和固化,社会各阶层难以获取等量的信息,成为造成阶层间流动困难的原因之一。

  3.不利于群体文化的更新和再塑造。边缘人群由于其自身的文化水平局限,难以积极主动地搜集大众传媒所传递的信息以改善自己的生产生活实践。受到大众媒介所传播的先进文化越少,边缘人群越难以对自己的群体文化如生存模式和生产模式等进行更新和改良,从而不能使群体文化得到更新和改善,进而影响生产力的发展。

  三、大众传媒受众定位不平衡性原因探析

  1.部分大众传媒机构在信息传播的过程中过分追求以广告收益为主的经济效益,忽视了大众传媒机构的社会责任;在受众定位过程中一味追求受众群体的高端性和主流性,忽视了社会其他群体信息需求,并由此出现了受众的重叠,造成了信息资源分配不等和资源过剩的现象。

  2.非主流人群由于其自身的经济水平、文化素养及当地经济社会水平等因素的限制,尚未形成良好的媒介素养,媒介依存度较低。此类人群尚未养成从大众媒介获取信息的习惯,对大众媒介的大量需求尚未形成,这也成为大众媒介受众定位不平衡的一个重要因素。

  3.当前大众传媒正进入革新的重要阶段,国家相关机构未进行正规、恰当的市场引导,缺乏统一管理、阶梯发展、层次服务的政策服务,这也成为当前大众传播媒介受众定位不平衡的重要原因之一。

  四、针对当下媒介重叠地定位于主流人群的几点建议

  1.多种媒介形式相互补充、交错定位,形成对信息资源的充分利用。随着科学技术的发展,媒介终端技术有了极大的发展和改革,手机、平板电脑已成为新兴的信息接受工具,针对此类终端的媒体机构也如雨后春笋般蓬勃发展。但在非主流人群集中的偏远或少数民族地区,广播和电视媒介依然是受众接受信息的主要方式[3]。针对我国大众传媒受众定位不平衡,信息资源未得到充分利用的现实,大众媒介机构在进行受众定位时要考虑不同地区不同人群的视听习惯和信息需求的差异,充分利用多种媒体的不同形式,交叉定位受众群体,促进信息资源的充分利用。

  2.普及和深入大众传媒机构“贴近群众、贴近实际、贴近生活”的传播观念。大众传媒机构在信息传播活动中,应该考虑非主流人群的视听习惯,尊重其文化差异,充分发挥大众传媒社会引导的功能。用非主流人群“听得懂、听得惯”的方式传递信息,使此类地区的经济得到发展,文化得到发展和改良。若大众媒介机构已经将主体受众定位于主流人群,可对社会边缘群体有选择地进行报道,引起受众群的注意和行动。以媒体带动的舆论力量为解决边缘人群的问题筹集更多的社会力量。

  3.非主流受众人群应提高媒介素养及媒介需求度。当代社会,信息成为促进经济发展和社会进步的重要因素之一,非主流人群由于其经济基础和文化水平因素尚未具备良好利用媒介信息促进生产力发展和生活水平提高的习惯。非主流人群应积极学习科学文化知识,主动利用媒介信息提高自身素养,加大对媒介信息的利用程度,使自身成为大众媒介不可忽视的重要受众力量。

  4.国家应出台相关政策,做好大众传媒资源的适度调配。日前,我国传媒机构正经历体制改革的重要时期,不少传媒机构出于市场化的运作体系,不能及时准确地把握市场的需求和动态,存在着一定的盲目性和滞后性。为此,国家相关部门应该出台宏观调配的相关政策,正确地指引媒介资源市场化的分配和利用,促进我国媒体事业形成全面、平衡的良好发展局面。

  五、结 语

  大众媒介定位主流人群造成了大众媒介受众定位的不平衡性,产生了大众传媒资源的大量浪费,不利于阶层流动,不利于群体文化的更新和再塑造等弊端。因此国家应出台相关政策,做好大众传媒资源的适度调配,同时大众传媒机构也要发扬“贴近群众、贴近实际、贴近生活”的传播观念,多种媒介形式相互补充、交错定位,形成对信息资源的充分利用;非主流受众人群也要主动提高媒介素养及媒介需求度,使自身成为大众媒介不可忽视的重要受众力量。只有国家积极引导,大众媒介改变定位观念和定位战略,才能吸引和促进边缘群体自觉和不自觉地提升自身的媒介素养,适应和促进社会的发展进步。

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