2013-01-26 星期六 农历腊月十五

微博时代政府在危机公关中公信力建设研究

2012-07-12 11:52:26  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  微博时代政府在危机公关中公信力建设研究——以三亚“天价海鲜事件”为例

  摘 要:在微博的虚拟社会里,建立信用是一个很迅速的过程,并且这种信用还可以被显形化。但是不管是认证用户还是普通用户,其沉淀信用依靠的是发布信息的及时真实性以及态度。在危机事件中,微博作为一种新兴起来的舆论场,是政府建立与提升公信力的全新平台。政府官方微博的应对策略与态度,也是考验危机处理结果的一个重要表现。本文以三亚“天价海鲜事件”为例,分析在危机公关中三亚在维护和建设政府公信力上的不足之处,并提出建议。

  关键词:微博;危机公关;公信力

  2012年新年伊始,危机公关这个词伴随着三亚“天价海鲜”和归真堂“活熊取胆”事件,迅速成为微博上的一个热门词汇。作为企业的归真堂面对舆论压力,聘请了曾经处理蒙牛、双汇、雨润等公司危机公关公司。但是这次“活熊取胆”事件的处理结果,却被网友们诟病不已

  正当冬季三亚处于旅游旺季的时候,微博上传出“天价海鲜”以及游客屡屡被宰的消息。对于微博网友的关注与质疑,三亚市政府先是回应“零投诉”,再是表示“没有证据”,并称“将对恶意攻击者依法追究责任”。这种回应的态度表现出一种权力的傲慢,作为行政部门应该监督商家的诚信,规范市场秩序,而不是监督游客的信誉。在三亚“天价海鲜”事件中,三亚政府处理危机的反映速度和姿态也让很多媒体和公众对于政府的公信力产生了怀疑。

  一、一条微博引发的多诺骨牌效应

  1月28日,微博用户罗迪在微博上反映,其与朋友高先生在三亚消费时“被宰”,“三个菜价格4000元”,引起网友强烈反响。该微博的转发频率在两天内达4万多次,评论近2万条[1]。众多网友纷纷跟帖晒出自己曾在三亚挨宰的经历。如此同时,全国各路媒体和网站头条都充斥着三亚宰客的新闻和评论。

  1月29日下午,三亚市政府新闻办的官方微博连发3条信息,回应此次“春节宰客”事件。其中一条“春节黄金周在食品卫生、诚信经营等方面三亚没有接到一个投诉、举报电话。”引发了网友嘲笑和质疑,很多网友认为这是三亚官方的一种敷衍。在此后1天多的时间里,这条微博在转发近2万次的同时,网友评论也超过了1万条。

  随着舆论走势的发展和各路媒体调查的深入,社会关注的话题开始涉及到由“宰客门”引发的关于三亚在发展旅游过程中日益凸显的矛盾问题,矛头甚至转向海南旅游开发模式的利弊。正如中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏所说,“这次三亚不是遇到了一个个案,不是几块浮冰,而是个冰山,我们看到的只是冰山的一角。如果三亚不重视这个问题,还当成个案的话,我觉得三亚可能会被冰山撞沉”[2]。公众从三亚政府微博回应的傲慢与敷衍行为中,对于三亚政府的城市管理水平和政府信用产生了很大的怀疑。在此次危机中政府暴露出来的管理水平低效以及面对舆论的应急能力不足,让很多海南公众感到不满。

  二、作为舆论场的微博对于权力傲慢的消解

  从传播学角度来说,微博时代下每个个体都是大众传播的重要环节。微博作为一种新媒体,它所具有的裂变式的极速传播方式改变了我们的信息环境与思维方式。微博信息传播的碎片化、泛娱乐化以及平庸化倾向,看起来似乎容易把主流声音淹没在众多的情感宣泄和无意义的呻吟之中。但是一旦遇到那些涉及公共利益与公共话题的事件时,就能够很快地在微博上被扩散,意见被聚合形成舆论场。尤其是当微博上的“名人”和认证博主介入后,微博的“放大器”作用就更为明显。据2011年中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所统计,微博已成为我国第二大舆情源头,形成了当前一个最重要的舆论场。那些反映当今社会主要矛盾的事件、与弱势群体相关的事件极易引起微博作者的共鸣,并有可能在短时期内形成强大的微博传播“信息流”、“评论流”和转发热潮,以此引起网络世界的广泛关注和网络舆论的形成[3]。

  以三亚“天价海鲜事件”为例,讨论三亚“宰客”的微博在1月29日20时左右就超过了2万条,被转发4万多次。并由此引发了公众对三亚的诚信、处理危机的能力的质疑。从舆论态势来看,网民对三亚旅游被宰以及政府官方回应的态度经历了从愤怒到指责,再到自嘲的转变,最终舆论矛头直指政府信用的缺失、政府管理水平低效等。在这个过程中,网友们或以理性的解读或以感性的语言谩骂嘲讽,来表达对三亚政府在处理这次危机中权力傲慢态度的消解。正如人民网舆情监测室分析师何起良1月31日就三亚“天价海鲜”事件在微博上说到“互联网中的民众早已完成了对权力的解构,官僚气息不经意间的流露,敷衍搪塞的任何企图,都能引发网民的质疑与批评。官方只有在表达严谨、客观的基础上,放下姿态,诚恳交流,方能化解危机,收获理解。” 在微博时代里,权力的傲慢极易遭到来自网民的认知,地方政府应放低身段倾听投诉,解决问题。

  在三亚市政府新闻办官方微博发布“零投诉”帖子后,网友们戏称其为一种“逻辑的荒谬”和“幽默”。政府遭遇的信用危机,也被微博网友们解读为态度傲慢、数据缺乏调查研究,新闻发言草率、微博发言套话官腔。

  三、危机公关中政府如何利用微博树立公信力

  在危机事件中政府危机管理的对象是公众,政府在处理危机的过程中既要及时准确地发布信息,又要与公众实现良性地沟通,以此确保公众的知情权以及稳定公众的情绪。借助于手机、平板电脑等终端,微博的信息传播具有鲜明的 5A特点:Anyone,Anywhere,Anytime,Anything,Anyway[4]。与传统媒体掌控话语权不同的是,微博是准入门槛非常低,任何人在共同的语义空间里拥有自主话语权。在微博上“蚂蚁”都可以拥有自己的小喇叭,任何人都可以表达利益诉求。

  因此,微博的发展为政府实现与公众的沟通提供了一个全新的模式。在这种背景下,政务微博开始悄然兴起,据人民网舆情监测室发布的消息显示,截至2011年12月10日,在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个,其中党政机构微博客32358个,党政干部微博客18203个[5]。

  在此次三亚“天价海鲜”事件中,扮演着重要角色的三亚市政府新闻办官方微博@三亚市政府新闻办所表现出来的应对危机的能力就很难让公众满意,随着三条遭到公众质疑与嘲讽的微博的发布,三亚政府的公信力也在大打折扣。对于在危机事件中政府如何利用微博树立公信力,有以下几点意见。

  (一)降低姿态平等地与网民进行沟通

  @三亚市政府新闻办敷衍发布的“零容忍”和带有官腔 “将对恶意攻击者依法追究责任”的帖子,让微博上公众感受了政府信用缺失以及对待事件的傲慢态度,这无疑激怒了公众的不满情绪。三亚市政府在这个时候,应该降低姿态以亲民、务实或以生活化贴近网民生活方式的语言来发布相关消息,并且消息发布要客观谨慎。政务微博的作用,不只在提供信息和服务,更在促进交流、达成共识。对于管理者而言,接受质疑、批评是职责所在,对指责当存理解、包容之心。通过亲切平等地沟通,在达成共识中,力促以理性的态度化解危机。

  (二)增加互动拉近与公众的距离

  微博的一个重要特征在于其具有极强的交互性。借助移动终端,用户可以随时随地浏览与发布微博。因此,在危机事件中急需公众与政府双方的主动参与。政府部门可以利用微博的特征,创新社会管理模式以及办公模式,通过政务微博及时回复公众的疑问。同时这种互动性,还表现在平等交友上。政府微博要适应微博的虚拟社会特征,放弃自身在传统社会里的官样官话以及办事方式,积极主动关注网友,真正融入到这个虚拟社会。三亚市政府新闻办官方微博在这方面依然没有改进,长时期以来不关注其他用户,目前只有20个关注对象。在三亚“天价海鲜”事件中,三亚相关管理部门应增加微博互动性,敢于与网民进行良性互动交谈,回答众多网友的疑问,关注热门微博用户实行线上线下沟通。还可以让微博用户们提出意见,让网友们指出杜绝此类宰客行为的点子。

  (三)对于事件应保持持续关注

  就三亚“天价海鲜”事件来说,舆论的潮头虽然已经过去了,但是事情并没有结束。在2012年3月份召开的两会上,就有媒体不断追问三亚市委书记姜斯宪关于“宰客门”的处理意见和看法,显然其回答并没有让媒体和公众满意。如此同时,点击@三亚市政府新闻办会发现,截止3月7日14:56分还有网友在其1月30分布的道歉微博上评论以及投诉,但是并没有看见官方微博回复。这里公众没有看到三亚市政府在处理此次事件上的诚意与补救行动。所以,对于此次事件三亚市政府为了挽回政府形象树立公信力,可以设置一个专门的应急小组来管理这个官方微博,定期地回答网友的问题,而不是置之不理。

  微博时代,是一个消解权威的时代,话语权的分散需要人们能够平等地对话才可以实现一种有价值的沟通和达成共识。单方面的傲慢与回避,无助于问题的解决。政府在适应这个潮流的同时,应创新社会管理模式。遇到公共危机事件时,合理利用微博来消除公众疑问满足公众的知情权与表达权。突破传统的话语方式,以贴近公众的平等的富有诚意的语言,与公众沟通与网民交朋友,这才有利于避免出现窘况树立在公众心中的公信力。这也是微博时代下,对于政府在虚拟社会中进行科学管理提出的新要求。

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