2013-01-26 星期六 农历腊月十五

2011年媒介消费主义研究综述

2012-07-10 10:22:56  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  【摘要】消费主义作为当代社会生活的主要特征之一,在大众媒介文化传播方面也有着深入的影响。近年来学界和业界对此的探讨不绝于耳。本文中,笔者将选取2011年媒介消费主义方面的主要研究成果为对象,对其中媒介消费主义的含义界定和研究方向等问题进行梳理和综述,以探究其研究发展的主要趋势和新的研究可能。

  【关键词】大众媒介;消费主义;2011;研究综述

  随着西方文化对于国内的不断渗透,“后现代主义”的文化特征开始在社会生活的各方面显现并日趋鲜明。作为“后现代主义”文化的重要特征之一,“消费主义”这一原属西方资本主义社会特有的文化符号,已经初步在国内成型,并持续对经济文化和社会风气产生方方面面的影响,作为社会系统的重要组成部分,大众媒介自然也难逃其辐射。学界对于这方面的研究近年来也可谓蔚然成风。本文中,笔者仅以2011年最新的一些研究成果为文本,对媒介的消费主义特征和利弊关系进行梳理,以一窥其未来走向及趋势。

  媒介消费主义的含义界定

  何为“媒介消费主义”?学界对此目前并无明确的和统一的界定。我们仅能从现有的对于“消费主义”的含义界定中推论一二。

  南京师范大学的金洪奎在《浅析传媒消费主义倾向的动因》一文中使用了这样的说法:“所谓消费文化,指的是二战后在美国兴起,并逐渐向其他后现代社会扩散和渗透的、一种以消费为中心的生活方式和观念形态。在全球化、一体化、多元化趋势影响下,消费文化正在从一种地方性现象扩散到全世界各个角落,发展为世界性的文化现象。”[1]

  蔡月亮在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中借鉴了迈克·费瑟斯通的定义:“消费主义意识形态是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物,其在发展过程中呈现出世俗化的精神特征,即反对禁欲主义的道德说教,主张承认、尊重和满足人在现实人生中多方面、各种层次的需求。”[2]

  而目前较多的研究者采用的是陈昕在《救赎与消费——当代中国生活中的消费主义》当中的观点,即“消费主义”是指这样一种生活方式:“消费的目的不是为了实际需求的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务品的使用价值,而是它们的符号象征意义。”

  可以看出,尽管上述说法不一而足,但共同突出了消费主义文化的这样一个特征:以消费为手段来满足人的多方面需求。在这个基础上,诸多研究者引用了鲍德里亚对于媒介消费主义的经典论述:“日常生活的平庸和重复使得人们需要外界的刺激使日常生活得以延续。于是,暴力、灾害、犯罪新闻频频出现在报纸上,明星隐私受到越来越多的关注,鸡毛蒜皮的邻里小事出现在报纸电视中。”[3]“我们大众交流获得的不是现实,而是对现实产生的眩晕。这种眩晕由符号和文字产生,媒体上的灾难新闻和花边新闻打破了我们日常生活的平庸和重复,形象、符号、信息成为人们消费的主题。”[4]

  鲍德里亚认为大众传媒对消费主义的盛行起着推波助澜的作用,“各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号(死亡、凶杀、强暴、革命)作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见:对青春和耄耊的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒”[5]。可以看出,尽管缺乏白纸黑字的定义,但学界已基本形成一致的观点,即媒介着眼于刺激公众的物质消费和精神消费欲望,放大对物的符号及其意义的强调。媒介消费主义的最重要特征就是奉行受众至上,满足受众的欲望和需求。这一思想内核对新闻价值的选择和媒介的传播方式都产生了重要影响。

  当前的主要研究视角

  消费主义影响下的媒介内容研究。消费主义文化对于媒介的影响最先体现在传播内容上。在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中,作者以近年来大热的红色影视剧为对象,分析了消费主义在传播内容上的表现形式,简单来说包括营造视觉奇观,以人情化、世俗化渲染剧中人物,以大量娱乐元素取悦公众等方式。

  田新玲在《消费主义语境下我国电视节目生产论析》一文中对这一问题做了更为精要的论述,将其概述为媚俗化娱乐、跟风生产和依赖广告三方面,并将这些现象原因一方面归结为西方消费主义文化的渗透,另一方面指出这是当前国内受众市场畸形发展的必然结果。

  《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文中,作者孟庆楠以美国总统奥巴马访华的系列报道为例,呈现了其中极其明显的消费主义倾向。作者写道:“在题为《欧媒称中美领导人全球最有力握手,奥巴马表现温顺》的报道中可以看出,硬新闻经过处理,增加了趣味性和娱乐性,难以承担起‘瞭望塔’的角色;《美方称愿意妥协解决贸易摩擦》、《中美经济合作是全球经济重要晴雨表》、《美欧亚三足鼎立格局形成》这种真正具有新闻价值的报道被淹没在大量的软性新闻中。”“这些看似新闻在利用受众至上的商业原则来拉拢更多的受众,以赢得更大的利润,创造新闻的繁荣与昌盛,实则是新闻的衰落与无奈,是新闻无能为力,是新闻屈从于受众的表现,使新闻丧失了客观与独立的高贵品质。”

  消费主义影响下的媒介经营策略研究。无论是出于参与大众文化传播还是争夺受众和市场份额的需要,媒介的经营和运作方式都同样不可避免地受到消费主义的影响。赵瑞华在《消费主义价值观之传媒兜售路径探讨》中将媒介“自我兜售”的经营之道简洁地概括为三个方面:一是通过广告和时尚杂志展示魅力,直接推销劝诱;二是通过大量明星报道和影视剧塑造偶像,间接榜样示范;三是通过加大“生活方式报道”,鼓励受众消费。

  大众传媒研究学者李蓉在她的《论大众传媒中的新闻消费主义倾向》一文中指出,新闻消费主义在中国最直观的表现是以凤凰资讯台为代表的卫星电视和国内地方台热播的民生新闻。卫星电视“利用了国内观众对国际国内重大事件了解的急迫心理和国内资讯贫乏延迟的尴尬局面,利用自己的评论团队,挖掘时事背后的新闻,全方位地为观众提供最新最快的资讯”。各地方电视台的民生新闻报道,注重百姓生活,让百姓近距离地接触媒体、参与媒体,新闻的娱乐化倾向增强。这些都是媒介为适应受众的消费需求所作出的探索和调整。

  消费主义影响下的受众研究。消费主义社会,受众的传受者身份已经不是媒介研究关注的焦点,其“消费者”的身份被无限放大。《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文对此进行了较为详尽的论述:“消费主义影响下的受众角色发生了巨大变化,过去的新闻报道对新闻的选择着眼于满足作为‘公民’受众的需要,新闻常关系到国计民生而具有一定的社会意义;然而,消费社会的媒体对新闻的选择越来越着眼于满足作为‘消费者’的受众的欲望和需求,新闻报道具有更多的娱乐性而失去了社会意义。”

  媒介消费主义奉行受众至上的原则,但是这并不意味着受众就是媒介的主导者。相反,受众在消费媒介的同时,也被媒介消费。“民众的视角、民众的参与、民众的语言讲述都让民众在这场民生新闻大战中虚幻地扮演了一回社会和人生的主角,使民生新闻在这场插科打诨式的众声喧哗当中完成了对民众的俘虏,在貌似平等的参与对话中又使大众媒介成功地将民众当成了自己营运的资源。”可以说,受众的参与是被媒体精心设计得以实现的,这种参与只是停留在表面的运作上。作为个人,受众应该自觉抵制消费主义思潮对自己的影响,不要迷失在媒体制造的虚幻的娱乐中,成为媒体实现利益的消费品。[6]

  对于消费主义影响利弊的研究。这部分研究可以说占据了媒介消费主义研究的绝大部分。即便是以上文中其他视角为切入口的论文,其结尾也通常难逃作者的价值判断,观点无非是利大于弊或是弊大于利。对于前人的研究笔者在此不多赘述。仅从2011年度的研究成果来看,越来越多的研究者开始以一种较为客观中立的态度来审视消费主义对于媒介的影响,即在承认消费主义对于传统的社会生活和媒介传播正不断入侵的前提下,以媒介为例来发展积极探寻思路和可能,展现了更多的辩证和审慎的思考。

  新的研究视阈

  近年来,随着多学科对于传播学和新闻学的影响和渗透,开始出现了一些在新的视阈和其他学科背景下对于媒介消费主义的新研究和探讨,这些研究并不一定能在理论上完全具有说服力或者获得绝大多数学者的认同,但的确为传统的研究视角和方法提供了启发和活力。

  城市空间视阈下的研究。武汉理工大学教授但海剑在《城市公共空间话语中的媒介与消费主义》中提出了这样的观点:消费主义的社会氛围下,传统城市空间应具有的人文诉求和文化共生等因素会受到束缚,以致萎缩和异化。在这样的前提下,中国的城市现代化进程,其本身就深深地打上了消费主义的烙印,媒介所营造的“和谐”仅仅是一种具有普适性的“看似完美”。由此他认为,如何在个人与国家之间建立有足够弹性的社会关系结构是不容忽视的问题。

  社会阶级结构视阈下的研究。进行此类研究的学者的基本观点在于:消费主义语境下,大众媒介成为社会分层的标尺。黄果在《中国媒体西方主义的研究取向》一文中指出,当代大众媒介的重要使命在于对特定的消费群体进行特定的消费习惯培训,不断加强其对于自身社会身份和地位的重视,以形成对特定商品的忠诚度。目前来看,白领阶层和中产阶层是各个媒介争夺的主要对象。《世界时装之苑——ELLE》的创刊号就明确宣称:“《时尚》杂志是生机勃勃的最新通讯,它将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的视窗。”[7]

  环境学视阈下的研究。贾广惠在《论传媒消费主义与当代环境破坏问题》中提出了一个有趣的观点:针对当前日益严重的环境污染和破坏,媒介消费主义是罪魁祸首之一。他的论调基于以下几个方面:消费主义环境下媒介一味鼓吹享受的自由,而无视义务;媒介不负责任的宣传对于传统美德如勤俭节约、爱护公物等是一种间接的瓦解;媒介宣传带来的“消费竞赛”一定会造成某种资源的损害。作者进而得出结论:传媒消费主义盛行与地方出于政绩追求的工业化共同导致了令人不安的环境危机。

  可以看出,上述新观点和视角中包含了学者大量的积极思考和创新,呈现出一种多学科融合的可能,或许能够对于我们的研究提供有益的启发。

  结 语

  媒介消费主义作为近年来传播学研究的热点,在2011年取得了不少研究成果。从研究对象来看,既有对于早些年理论研究的深入挖掘,也有针对涌现的新趋势、新现象的集中讨论,并在跨学科多角度研究方面做出了许多积极的尝试。但在研究方法上还是延续了此前一贯存在的问题:尽管有大量的受众分析、文本分析和实证研究,却始终缺乏定量研究的实践和成果,研究的基础稍显单薄,导致许多问题由于缺少数据和实例,仅能停留在理论的泛泛而谈上,无法做出深入扎实的探索。希望在后来的研究中能得到改进。

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