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卫视微博:自媒体时代电视品牌传播的创新平台

2012-07-04 13:12:40  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  卫视微博:自媒体时代电视品牌传播的创新平台

  截至2011年10月,中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人,微博的月度浏览时长已超新闻资讯大类服务,凸显媒体特性,成为主流信息资讯平台之一。[1]仅仅两年多的时间,微博在全国范围内实现爆炸式增长。在自媒体大潮下,传统媒体纷纷主动出击,涌入微博平台注册账号、传播内容。基于微博的传播特点,传统媒体使用微博可以有多种选择,如获取新闻线索、二次传播媒介内容、与受众开展互动、扩大品牌影响力等。但不同形态的传统媒体使用微博应有所区别,具体到我国当下竞争日益激烈的卫星频道,通过卫视官方微博进行栏目推介和品牌传播,是其利用微博的最佳途径。

  现有对媒体微博的研究中,多为从理论上分析传统媒体与微博的融合机理,以及探讨媒体微博的发布策略,但深入媒体微博运营实际所做的研究却少之又少。随着全国市场意识的确立,当下我国省级卫星频道在全国范围内的竞争日益激烈,除了加强电视内容的生产外,省级卫视纷纷进行定位、包装和自我推介。由于地面频道的竞争范围局限于一定地域之内,本文选取以争夺全国市场为目标的省级卫视,以卫视频道官方微博为对象进行研究。立足于当下省级卫视微博的运营实际,分析卫视微博进行栏目推介和品牌传播的独特优势,发现运营中的不足并提出解决方案,以期为省级卫视更好地利用微博提升自身影响力提供参考。

  卫视微博:栏目和品牌的传播工具

  虽然微博用户和电视观众处于两种接收终端下,但随着电脑、手机等网络终端的普及,个体作为网络用户与电视观众的双重身份正日益融合,这为电视品牌在微博上的传播提供了前提条件。

  由于新闻生产和报刊发行的前后时间差,平面媒体较多地把微博用做新闻线索的来源和加强与受众沟通的渠道,很难将微博作为产品实时推介和营销的平台使用,而电视媒体在使用微博中则没有这方面的问题。同时,当下电视媒体发起的活动与电视内容生产较多融合,活动即内容,内容即活动,而这也是电视媒体可以利用微博营销传播的重要载体。因此,推介栏目、传播品牌,是卫视频道使用微博的最佳途径。

  卫视可通过微博对播出的栏目进行即时宣传与跟进。不同于平面媒体内容生产与传播的时间规律,电视媒体有整齐的线性播出编排,卫视首先可以利用微博于栏目播出当天发布节目预告,包括播出时间和内容提要,并可以通过对节目内容的悬念式预告激发观众的观看兴趣。如对电视剧的预告中,通过抛出电视剧剧情悬念可获得较好的预告效果;在对综艺节目的预告中,通过图文并茂的方式描述节目看点或明星参与节目的动态,以吸引观众收看。其次,节目播出中和播出后,卫视可以通过微博与观众沟通,如开展有奖互动、收集反馈意见等。如湖北卫视于新节目《我爱我的祖国》开播当晚在新浪微博平台开展实时“拍节目、赢大奖”活动,吸引众多用户参与,有效增强了对栏目的宣传。再次,可以将电视节目内容植入微博中,如湖南卫视栏目《播报早看点》和《播报多看点》中有百科问题调查揭秘类内容,卫视在节目播出前一小时左右发布今日揭秘问题吸引观众收看,节目播出后再发微博揭示真相。如此不仅能实现节目内容的多平台传播,也能够提升对媒介产品的推介力度。

  卫视微博群实现频道品牌整合传播。除了卫视官方微博,卫视的栏目、卫视主播也纷纷开设微博,三者形成的卫视微博矩阵,能合力实现卫视品牌的全面传播。单个栏目可以通过栏目微博自主经营内容、与受众互动,塑造、维护栏目品牌,卫视官方微博则可以将频道所有栏目的推介纳入统一平台,在实现对品牌栏目群的整合传播基础上,强化卫视频道这一整体品牌的形象传播。卫视主播则更易获得微博用户的青睐,名气大的主播通常拥有极高的粉丝数,目前新浪微博粉丝数最多的十位用户中卫视主播占四席,他们在传播卫视品牌方面的影响力不言而喻。因此,微博矩阵是电视媒体微博不同于平面媒体微博的独特优势,提高三者协同传播的策略性、互动性、立体性,将大大促进卫视栏目和品牌的全面传播。

  卫视微博实现品牌标志的持续暴露。品牌的塑造和维护不仅仅依赖于卫视理念和行为的传播,更在于卫视形象标志的持续传递,以此不断强化用户对卫视形象和文化的辨识。微博更新的即时化和多媒体化为卫视标志的传播提供了平台,卫视首先可以将台标作为微博头像,每发布一条信息头像即在粉丝前暴露一次,加强了用户识记;其次可以使用微博标题塑造卫视网络形象,如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视依据台标造型将自身称为“芒果”、“蓝媒”和“荔枝”,发布微博消息时在起始位置为本条微博命名,命名中植入以上形象字眼,如“芒果天天看”、“蓝媒观察”、“荔枝新闻眼”等,由此卫视的形象标志就能不断被推送至粉丝面前。

  卫视微博是多种手法立体宣传的有力载体。一方面,竞争的加剧和政策的变化使当下电视媒体更新播出节目的频率加快;另一方面,如今的产品营销已经过了“酒香不怕巷子深”的时代,对媒介产品的大力推介成为频道争夺注意力资源的必要途径。微博的传播特征使微博平台在节目宣传方面拥有巨大优势:首先,微博文本具有多媒体性,包括形象的图片、动态的视频和多样化的文字,充分利用这三种宣传文本,将真正意义上实现对卫视栏目的立体推介;其次,微博发布具有持续性,卫视在新节目上马前较长时间内每天发布宣传微博,能够实现对节目造势的累积效果;再次,微博传播具有交互性,卫视能通过微博得到普通用户的反馈信息检验宣传效果,同时普通用户对卫视宣传微博的转发能实现信息的裂变式扩散,扩大传播范围;最后,微博内容具有链接性,140字的文本限制使微博更多充当精细化、集约化信息的传播平台,但微博主可以将相关宣传页面的链接进行发布,用户通过点击即可接触更详细的文本内容。

  卫视微博运营中存在的问题

  微博内容与电视媒体脱节,没有体现电视风格。微博信息碎化、微化、冗余,在这样的传播环境中吸引其他用户注意,充当信息领袖或意见领袖是微博主的常用做法。从微博相关统计来看,公益信息、公共新闻、名人动态、人生语录、总结盘点、实用知识六类内容更易获得评论和转发。[2]通过对微博运营内容的分析可以看出这些信息是卫视微博发布的重要内容,一些卫视甚至全然将这些信息作为微博发布的主体。在账号使用早期发布这些内容获取粉丝关注无可厚非,但卫视微博长期发布这些信息则丧失了电视微博的特色与品牌传播力。此六类信息任何微博用户都能发布,通过提升发布策略亦可获得较高关注度,卫视微博再投入这种雷同信息的发布竞争中,其获取注意力的唯一优势则只是现实中的卫视品牌。由此卫视是在依靠现实品牌影响力获得网络传播力,而不是通过网络传播强化现实品牌,这样的做法只是将微博作为普通自媒体进行经营,没有将卫视品牌传播与微博的使用进行结合。

  微博发布缺乏策略性。首先,微博语言碎化。品牌传播工具区别于普通自媒体平台的重要特征是有系统化、规整化的语言风格,但现实运营中诸多卫视微博呈现出与普通微博用户相似的语言习惯,文字感性、形象符号与文字交替使用、语气变化大等,这对于塑造品牌推介平台的专业性极为不利。其次,转发内容过多,原创微博偏少。卫视微博应该是微博平台上的信息领袖和意见领袖,原创内容的发布能够有力维护卫视微博的权威性与传播力。卫视过多转发微博即是把自身置于信息传播链上的一环,而不是信息发布的中心位置,这样将降低卫视微博的话语影响力。再次,缺乏对发布信息的分类归纳。之所以要归纳信息,是因为微博平台信息冗余,卫视微博要减少微博用户对信息的分辨成本。在单条微博开头拟定关键词或标题是归纳的有效方法,但目前还没有在卫视微博中得到普遍运用。

  微博矩阵间互动效率低下。卫视微博群是卫视微博区别于其他媒体微博的重要特征,也是实现协同传播的载体,但目前卫视官方微博与栏目微博、主播微博的矩阵互动并没有发挥出太大优势。与栏目微博互动一般是简单转发栏目微博内容,时而搭配少许评论,这种二次传播使卫视微博作为非信息源的传播力下降;与主播微博互动一般是在卫视微博内容中“@”主播微博实现信息推送,但每天推送给人气高涨的主播微博的信息数量较多,主播能否在微博上与卫视有效互动很难保证。由此三者的协同作用并没有发挥出来,缺少互动传播策略,尤其是对具有较大传播潜力的主播微博价值的开发还不到位。

  提升卫视微博品牌传播力的建议

  转变观念,将微博真正视为品牌传播工具。进行品牌化的传播,卫视要有微博传播的策略性、整体性和系统性。当下许多卫视仅仅将微博作为电视媒体网络宣传的一个普通平台,通过卫视微博简单传送栏目信息,或上传视频片段二次传播节目内容。无论是卫视微博语言的微化、碎化,还是微博内容脱离电视媒体,都体现出卫视对微博认识的片面性。其实,发布栏目资讯、传达频道动态、弘扬卫视文化、传播品牌理念等,都是卫视微博的独家信息,加上与卫视微博群和普通微博用户的互动,微博影响力与卫视知名度可以在传播中互相提升,甚至使卫视微博成为卫视品牌的一部分,促进卫视频道在新媒体大潮下取得品牌传播的新突破。

  优化发布策略,打造微博个性。卫视微博是统领和整合卫视微博群的集大成者,是传播卫视品牌的核心,因此卫视微博首先要提高微博内容的原创性,树立信息领袖的权威性。其次在事务上可从以下方面入手:微博主页的页面元素要与卫视标志吻合,添加个性元素打造辨识度;结合微博传播快速、时尚的文本特征和微博体的使用技巧,卫视微博从叙述语气到符号使用上形成一致风格,但不可过于死板或书面化、说教化;优化信息成分,在以栏目预告、频道动态等电视内容微博为主体的基础上,适量发布百科信息,提升卫视频道的人文价值;发布时机要讲究一定的规律,早间、上午、午间、下午、晚间五个时间段内发布哪些类别的信息、发布频次是多少等形成一定规律,这样利于塑造卫视微博的系统性、专业性和粉丝对相关信息的期待感,但微博发布切忌过繁和过量,冗余的发布会引起粉丝反感;使用微博标题,但标题不可过于碎化,“内容类别+内容主题词”的方式是较为有效的途径。此外还可依卫视定位和理念定制符合卫视特色的发布模式,总之要体现出微博的系统性、权威性和个性。

  开展话题传播和活动营销。话题来自参与节目的明星、卫视当红主播、社会热点事件等诸多方面,话题引发讨论,讨论能够吸引注意力。卫视微博品牌传播的前提是要有大量的粉丝基础,对于还在努力争取高粉丝数的卫视微博来说,话题传播是吸引注意的快捷途径。当下电视选秀活动、电视晚会活动等层出不穷,这些活动是电视媒体进行收视突围和提升影响力的重要载体,是电视与受众互动的有力渠道,更是适于在微博平台立体营销的对象。通过时间上的累积造势、音频视频文字图片的立体宣传、鼓励观众参与的有奖互动,卫视微博不仅能以活动为契机实现与微博用户的大联欢,更能以此为支点提升卫视频道及其微博的双重传播力。

  无疑,新媒体的出现为传统媒体的发展带来了严峻挑战,但传统媒体对新媒体传播优势的合理利用,能为其打开新的产品推介和品牌营销之路。省级卫视要充分认识电视媒体微博区别于其他微博用户的核心优势,提升卫视微博发布的策略性,塑造微博的个性,开展对电视产品的立体式互动营销,由此实现媒介融合形势下卫视品牌传播的创新突围。

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