2013-01-26 星期六 农历腊月十五

广播广告传播的有效性路径分析

2012-06-27 11:19:28  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  随着媒体的多样化和竞争的加剧,广告投放主体把更多的注意力都集中在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体,而忽视了广播广告的作用。有人说,广播广告已是一种夕阳媒体,它已走过辉煌时代,再也没有什么发展余地了。广播广告真地到了穷途末路了吗?笔者认为,广播广告不但没有被边缘化,如果策划得当,而且还是企业在广告宣传中应该给予充分重视和优先考虑的媒体。那么如何提高现代广播广告的传播效果呢?在发挥广播媒体优势的基础上,可以从提高广播广告的质量和媒体受众两个方面进行探讨。

  一、提高广播广告的质量

  (一)不断提高创意水平

  在创意方面,广播广告与电视广告、报纸广告并没有本质的不同。这正如报社优秀的采编人员到电视台以后,仍然能做出好节目一样。表现方式虽然有区别,但规律是相通的。可是,不可否认,广播广告的整体创意水平相比报纸和电视来说,确实有一定的差距。突出表现在单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯等等方面。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验,并结合自身的媒介特点进行创造性的思考,逐步提高创意水平。同时,还要说服客户认识到:不是文字话语越多,广告效果就越好。劣质和平庸的创意不仅无助于产品和服务,反而会起到负面效应,最起码是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性,一些优秀的大创意才能得以实现。优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力,使受众的兴趣保持长久。如盼盼牌防盗门广播广告,利用了古典小说《西游记》中孙悟空大闹天宫的情节,让太上老君府安装了盼盼牌防盗门,使得本领高强、法术变幻莫测的孙悟空无可奈何,显示了盼盼牌防盗门坚不可摧的特点,给消费者留下了深刻的印象。

  (二)进一步发挥音响和音乐的作用

  在目前的广播广告中,音响和音乐还没有得到充分的使用。由于费用不足,广播广告常常没有资金去作曲,随手找来的音乐很难适合特定的广告,在广播广告中使用音响的就更少了,可是音乐和音响正是广播广告的生命力所在。为人们所家喻户晓的“沱牌曲酒”,从来没有用名演员、大排场来做广告,他们在广播和电视上主打的就是两句歌词“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”,而人们对产品的印象却极为深刻,这就是音乐塑造的个性。目前,在谈到CI时,一般人只注意到视觉形象识别(VI)的重要性,却没有注意到音乐和音响这种听觉识别系统对于树立企业形象的重要性。在这方面,世界著名的计算机芯片生产厂家英特尔公司就做得极为出色。它要求每个使用它芯片的厂家在做广告时,都要打上英特尔的标志,并配上有节奏的“咚、咚咚咚咚”的音乐,结果不仅节省了大量的广告费,还常常使听众在记住这段音乐的同时也记住了做广告的计算机厂家。

  (三)注意广播广告演员的培养

  目前,在广播广告中,虽然有些广告的创意水平也比较高,可是由于后期制作不精细而功败垂成,其中相当的原因出在配音演员身上。常常有人认为,广播广告不出现演员的形象,所以不需要像电视广告配音那么讲究,这是一种误区。实际上,正由于在广播广告中听众看不见演员,只能凭声音去想象其境、其人,对配音的要求才更高。采用情感诉求策略,以情感人。这种情感诉求策略,即通过对听众情感层面的劝服来达到广告传播目标,引起听众的兴趣、启发联想,刺激购买行为的发生。如果演员对于情节把握不到位,就必然导致情节的虚假,苦思冥想的创意可能就因为这“小小的虚假”而付之东流。相反,如果在广播广告中,渗透情感攻势,运用亲情、乡情、爱情、友情等情感,就可能使产品成为赢得听众的最佳选择。因此,对于广播广告演员的培养也是势在必行。

  (四)诉求信息应单一,简洁通俗

  广播以电波为载体,进行线性传播。而广播广告的播出时间一般有5秒、10秒、15秒、30秒、45秒和60秒等几种,时间短暂,信息稍纵即逝。又加上听众是被动接受广告信息,如果广告中承载过多或复杂的信息,当受众还没有听清时,这条广告就播放完了,难以形成记忆,又无法马上重复收听,影响传播效果。因此应对产品进行广告定位,准确地找到单一诉求点,尽可能用简洁、通俗、口语化的语言来表达,便于听众理解和接受。

  (五)采用适当的媒体组合策略

  媒体组合策略是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体,组合运用。由于每一种媒体都有其优点和缺点,媒体组合运用可以扩大传播范围,提高广告的到达率,弥补不足。由于广播广告不够直观形象,可以与电视、报纸广告相配合。电视广告增加产品的视觉冲击力,报纸广告对产品进行详细解释,这样在发挥广播广告先导作用的同时,配合好其他形式的广告,既降低了成本,又会收到更好的传播效果,是很合算的。如葵花胃康灵的广告就比较成功地运用了广播、电视、报纸等媒体的组合。受众在广播中听到那位老人亲切的话语后,便会想到在电视上见到的戴着老花镜、坐在摇椅上看报纸的老大爷的形象,从而加深了受众对广告的印象。

  (六)选择适宜的广告发布时机

  广播广告要选择好广告发布的最佳时机,时机不当,就会使传播效果受到影响,也会造成广告资金的浪费。可以从产品的生命周期、销售周期及广告频次等方面来确定。产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,在不同的阶段应选择适宜的发布时机。在产品的导入期,由于新产品上市,产品缺少知名度,应集中发布广告;在产品的成长期,适量发布;在产品的成熟期,减少广告力度,适当提醒受众;在产品衰退期,应降低广告量。另外,不同的产品有特定的销售周期,即淡旺季。如羽绒服冬季旺销,汽水夏季旺销,因此广播广告的发布应在旺销季节之前开始。旺销季节之后减少广告量。另外,广告频次也应合理安排,合理的广告频次能以合理的费用提高传播范围。可以采取均衡频次,在固定的时间段播出一次广告;也可采取变化频次,在节假日、体育比赛或重大事件前后加大广告攻势,过后恢复正常频次。

  二、在媒体受众方面,选准目标听众

  广播广告的投放,选准目标听众是提高到达率、实现有效传播的关键。对目标听众的特征、收听习惯、心理状态、生活方式等,广告人员要认真把握,对目标听众进行定位。如果不能准确定位目标听众,再有价值的信息,再完美的表现形式,也不会实现有效传播。把握目标听众的收听习惯。广播以诉诸听觉的方式对听众传播。对理解力的要求较低,不像印刷媒体在传播上受到文化程度的制约。另外,只要有一台收音机就可随时收听,因而听众群体广泛。广播听众对各种信息的接受、记忆,依据的是自己的喜好、需求、价值观和思维方式。由于听众在性别、年龄、教育程度、经济状况等方面的差异,他们接触广播媒体的目的也多种多样,主要是了解新闻、放松自己、消遣娱乐、了解时尚和流行趋势等。广告投放时,要注意到目标听众的收听习惯,才能使广告有针对性。

  了解目标听众对广播广告的态度。随着经济的发展,广播广告对促进产品销售、刺激需求、传递商品知识、树立企业形象方面的作用得到广泛认可。但广播广告的时间是有一定限制的,就像中央电视台招标段一样,1分钟就是1分钟,不能延长。如果不按编排表执行,在执行中无限度延长,听众就会产生厌烦心理,转换波段或关机,这样广告信息就不能有效传播。因此,广播广告的播出也应考虑到目标受众心理承受的程度。否则就会引起他们的反感。

  因此,广播广告的投放,应分析听众的收听心理、收听行为,巧妙地借助广播的优势达到广告的效果。随着媒体产业化的发展,广播节目的内容更加细分,能够满足不同群体的需要。不同的节目有不同的特点,受众可以根据自己的喜好进行选择,同时也为广告发布提供了更多的选择。在目标听众喜爱的节目前后,插播他们所用的商品,会实现较好的传播效果。如体育新闻节目,喜欢体育的人爱听,期间可以插播体育用品广告、啤酒广告等;健康之友节目适合老年人听,可以插播营养保健品广告;广播剧家庭主妇爱听,可以插播家庭日常用品广告等。

  综上所述,广播的潜力和优势依然存在,只要我们运用更新的经营运作理念,去努力挖掘广播自身的特色,发挥广播自身的优势,广播广告仍然是大有可为,也一定会走向更美好的明天。

分享到: