2013-01-26 星期六 农历腊月十五

卫视品牌经营突围三法

2012-06-14 11:07:55  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  目前,我国拥有包括中央台和地方卫视在内的上星频道共45家。如果在北京打开机顶盒,通过歌华有线网络进入观众视野的频道多达147个。如果观众在每个频道停留均10分钟,则需要24.5个小时。但是,CSM的数据恰好是相反的,近十年来,晚间黄金时段收视率不断下降,累计下降了近10个百分点。同时,2011年上半年所有调查城市观众收视时间已经降低至每天168分钟。由此,电视媒体在被新媒体不断挤压而日益缩小的市场份额的争夺战,更显白热化,“一将功成万骨枯”,每一个点市场的增长意味着巨大的投入和努力。在此情形下,品牌经营的话题被重新拾起。

  国内电视媒体事业性、商业性的双重性质决定了其多年来忽视、限制品牌的建设和发展。于是,当媒体被选择、成为大众消费的商品时,品牌营销概念也从消费品领域进入媒体掌门人的视野。遗憾的是,不少媒体简单地把品牌归结到色彩、图形乃至口号上来,因此有网友发出“芒果,番茄今天你吃一个”的调侃。

  事实上,这些符号乃至口号没错,但仅仅停留在媒体机构品牌上;从品牌架构体系理论来讲,媒体机构品牌——频道品牌——栏目品牌——主持人品牌,是一个由大到小、由上到下、由身份到形象、由内容到载具的有机延伸。在中国35岁以上的电视观众中,相信每个人都会把小崔和《实话实说》联系在一起,乃至最后“实话实说”成了一种固定社会句式,即便把小崔和《实话实说》从CCTV挪到其他媒体,恐怕仍有观众叫好,可见其品牌穿透力之强。

  但现在如果在晚间遮盖台标做一个测验,我们会发现有“安能辨我是雌雄“的困惑——A台和B台品牌个性全失,可见树立和经营品牌不是一件易事,关键是定位。在此笔者提出如下建议:

  定位一:为观众构建全方位类型化节目体系

  眼下从大众媒体到分众媒体到圈子媒体乃至到以微博为代表的自媒体,大众媒体的影响力越来越弱,互联网与电视几乎势均力敌。如果仍然按照旧有思维定势去定义黄金时段,捕捉最大广度的观众,一定会输得很惨。在这里可以看一下湖南卫视,从2002至2012年,其品牌定位经历从“娱乐资讯为主的个性化综合频道”——“锁定娱乐,兼顾资讯;锁定年轻,兼顾其它;锁定全国,兼顾湖南”——“快乐中国”——“年轻·可信赖”的演进过程。

  以观众为本,被湖南卫视定位为15-34的人群,在电视观众老龄化、低端化的大背景下,“舍老年与得年轻”的做法大获成功。不是全国观众的泛概念,而是“湖南卫视的全国观众”,完成了从“要你看”到“我要看”的华丽转身。看看曾经,以及现在的节目名称:“《玫瑰之约》、《快乐大本营》、《超级女声》、《智勇大闯关》、《阳光伙伴》、《天天向上》、《我们约会吧》、《8090》、《变形记》等等。这种以“我要的人”为中心全方位构建类型化的节目体系完成了“上星、落地、入户、进心”的终极目标。

  然而,环顾众上星频道,也有以快乐家庭、幽默、过快乐生活为宗旨的。但是,“人”的定位还是模糊不清,这必然导致节目内核和形态界限不清,值得深思。

  定位二:新闻、综艺节目去本地化

  宏观来讲,同为上星频道由于经济文化发展水平的不同,在电视节目内容的生产建设上是有着先天不足的。从收视排名指标来看,一般呈现东高西低,南高北低的大格局,与中国地势正好相反。除去央视各频道,卫视之间的竞争三大法宝不外乎:“新闻、电视剧、综艺”,电视剧的工业化生产早已形成,暂且不论。

  在这里,我想提的是新闻和综艺节目的去本地化。从收视表现看,一般而言就卫视的全国收视贡献构成来讲,本地观众贡献占绝大部分,区外贡献比重较低,特别是新闻类节目;那么,在收视贡献三驾马车中,新闻(客观)、综艺(主观,原创)等带有本地色彩的节目在选择制作时就应该充分考虑去本地化,这当中不是说我们都去关注国内、国际大事,而是选择最原生态的原料进行更国际化的加工,挖掘最引人注目的关注点,如此方能吸引区外观众的关注。

  定位三:从品牌原点出发,立体化价值营销

  勿庸置疑的事实是,在绝大多数电视媒体的营收中,硬广收入占到90%乃至更多,而广告时段资源受到“限广令”、“限娱令”的双重影响,被迫选择价格提升的途径。但是,收视率的下滑,加速性价比的下跌,实在两难。因此,如果在资金既定的前提下,建议采用由点到线、到面,立体化的价值营销,以一档节目、一部剧、一个时间段、一个事件为原点,最优化配置资源,从渠道、广告产品、推广等多管齐下大做文章,形成品牌影响力,自然人、财两收。还是回到2005年的湖南卫视,这一年的《大长今》意外地成就了22:00的金鹰剧场,乃至形成了后黄金时段剧场概念;而《超女》更以其线上线下互动,伴随蒙牛的全国营销落地。当时,台长对蒙牛的表态是“除了台标和呼号,什么都可以用,”这也成就湖南卫视从物理覆盖意义上的,由全国性到观众心理上的转变。

  一个《超女》撬动地球,让人们记住了那个橙色的芒果,品牌的马太效应像一只看不见的手,用对了就是人气、财气两旺,反之则两空。内容为王、渠道为王、娱乐为王、原创为王、定制为王……哪个单独站出来,恐也难敌群雄,倘以经营品牌的理念去营销,胜日可待乎?

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