2013-01-26 星期六 农历腊月十五

试析新媒体语境下的“网络水军”现象

2012-06-11 11:40:23  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  摘 要:新媒体时代受众地位获得极大地提高,使大众信源传播成为可能。伴随着新媒体迅猛发展和受众话语权日益提高,似乎正在形成一个高度自由、自发有序的网络舆论状态。看似平静发展的新媒体环境下,却有一股“暗流”——“网络水军”隐藏着,这股“暗流”给新媒体环境以及社会环境都带来了很大的冲击。本文试从传播学角度对“网络水军”的形成、生存环境以及传统媒体如何避免成为“网络水军”的打手进行了具体分析。

  关键词:新媒体;网络水军;传播机制;传统媒体

  新媒体是一个时间的概念,也是一个发展的概念。这就是说新媒体不仅仅指网络,它一直在变化,不会停止或终结在某一个平台上。传播学领域提到的新媒体主要是指20世纪后期出现的与报刊、户外、电视、广播四大传统媒体相异的新型媒体,它能扩展传播信息、加快传播速度以及丰富传播方式。以互联网为核心的新媒体时代是信息传播又一次大的飞跃,受众对新媒介的使用,突破了传统主流媒体的话语壁垒,使其话语权有了更大程度上的实现。随着社会的发展,人们的表达欲望日益强烈,新媒体的出现,为公众表达意见提供了一个自由开放的平台,但随着网络舆论的快速成长,一些隐藏在幕后的力量也试图借此操控民意,为自身带来利益。“网络水军”正是这种幕后力量的代表,对此我们应该从其传播机制着手,揭开“网络水军”的神秘面纱,让公众掌握真正的话语权,彰显新媒体时代的自由。

  一、“网络水军”的崛起

  为客户发帖、回帖、造势常常需要成百上千个人共同完成,那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”,有专职和兼职之分[1]。其主要任务是发表大量简短和没有意义的帖子,或暗中删除别人的言论,更甚者故意发布所谓的“权威”观点,误导公众对某一事件的看法及判断。

  据《南方周末》的记者报道,“网络水军”产生于五年前,在三年前开始形成规模。如今,“网络水军”已渗透到新媒体的每一个角落。一般由“网络水军”所形成的产业链分四个层次:第一层也就是最上层是一些企业、公司和个人,借助“水军”的庞大力量实现自己的利益;第二层是网络公关公司,负责分配任务和发工资;第三层是组织管理人员,负责协调、分配具体任务,属于“包工头”;第四层也就是最底层的为“水军群”,由无业游民、在校的大学生、白领这一庞大人群构成。如2010年10月爆发的蒙牛集团伙同网络公关公司损害伊利集团的商业信誉案件,以及2010年年末在网络和现实中都炒得沸沸扬扬的“360与腾讯之争”,都是商家为了各自的利益,和网络公关公司“合作”,然后交给具体的“包工头”,雇佣大批“网络水军”,从而引发的“水军大战”。

  看似热闹非凡的“水军大战”背后,其实隐藏着一个周密且十分强大的灰色产业链。从论坛到社群网站,再蔓延到博客、微博等网络领域,“网路水军”的涉足领地越来越广,以至无孔不入。2010年3月,由北京网络新闻信息评议会第五次会议发布的统计数据显示,目前正式注册的网络公司约有1200多家,临时雇用的“网络推手”更是不计其数。“网络水军”崛起迅速,力量强大,为有一个健康的网络环境,我们应从其传播机制和存在环境方面分析,以找到合理的解决办法。

  二、从传播学角度看“网络水军”的存在环境和传播机制

  从 “蒙牛陷害门”到“圣元早熟门”、从“凤姐”到“犀利哥”、从“苦命妈妈跪行救女”到“奥巴马女郎”……这其中,“网络水军”起着推波助澜的巨大作用。“网络水军”的快速崛起和发展,除了与其灵活、不可控、零散的传播特点有关外,更与其存在环境和传播机制有着密切的联系。

  (一)“网络水军”的存在环境分析

  新媒体时代信息丰富到泛滥,致使受众分不清真假虚实。受众在获得话语权的同时,有着娱乐化的倾向,这就促使一些公司、个人利用媒介投其所好获得利益。

  1.受众的娱乐化倾向。20世纪80年代中期,尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说道;“在这里,一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”[2]。他对大众文化作出最经典的分析,此分析体现出当下人们对娱乐现象的追求,这正是传媒的发达推动大众文化发展的结果。

  在娱乐至上的社会文化影响下,人们自身的判断力越来越弱,渐而成为被动的文化消费群体。人们注重个人感受,强调娱乐化和消费性,社会责任感逐渐丧失,对物欲的追求和满足成为生活的重心。这就为“水军”提供了一个十分有利的接受场,其利用受众对“恶搞”和“庸俗化”的青睐,从而在这种文化环境中如鱼得水的发挥强大“威力”。

  2.商业利益的驱动。互联网快速发展的这十几年来,为一些人创造了巨大的财富,形成了成熟的运营模式和发展空间。中国互联网络信息中心(CNNIC)于 2011年1月19日发布的最新报告显示:截止 2010年12 月底,我国网民规模达到4.57 亿,手机网民规模达3.03 亿[3]。如此大的消费群体带来的利益是可观的,更多的公司和个人利用网络的无界限性、互动性、便捷性、低廉性等特点使其变成自己极具性价比的营销渠道和利益创收之路。在这一趋势下,“网络水军”顺势而起,迎合了企图制造声势、获得更大经济利益的企业和个人。

  3.行业的混乱与现行法律的不健全。马克·波斯特认为,“新的传播系统往往被呈现为把钥匙,有望打开通往一种更美好的生活或更平等的社会的大门”[4]。网络这把钥匙,带来了传媒行业甚至整个社会的巨大发展。但是打开门后,迎接我们的不一定全是美好的东西,一些糟粕必定相伴而生。

  网络天生优势也会为其带来很大弊端,那些依附网络成长的商业团体良莠不齐,给行业内部带来鱼龙混杂的局面,难以管理。再加上缺乏有效的约束和管理机制,不易形成稳定的社会公信力和成熟的职业道德标准。另外,我国现行的法律中还没有具体针对“网络水军”的“军规”,法律体制的不完善使“网络水军”有漏洞可钻。于2011年3月2日全国政协十一届四次会议上,赵启正在回答记者提问时表示:网络文化或者网络环境比较复杂,我们要警惕“网络水军”[5]。这可以说,政府也及时意识到“网络水军”带来的严重问题,但依旧没有遏制住其发展势头。

  (二)“网络水军”的传播机制分析

  1.网民的议程设置。20世纪70年代,麦库姆斯和肖通过实证研究发现,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[6]。新媒体时代,网络的天生优势不仅给受众带来了大量信息,且促进了公众的自我议程设置,网络舆论的形成不再完全掌握在主流媒体“把关人”手中,而是将这种权利转移到了公众手中,这就为网络推手和“网络水军”的大肆崛起创造了条件。新媒体语境下,人们可以自由发表自己的意见,且在信息获取方面过多的依赖网络。因此,当某一事件经过“网络水军”的议程设置后很容易成为公众话题,从而形成强大的舆论力量,使得“网络水军”幕后的操纵者实现了其预期目的。

  2.使用与满足理论。1974年,E·卡次首先提出该理论,他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程[7]。该理论把受众的媒介接触看作是基于特定需求之上,通过对媒介的使用使这些需求得到满足。前文中已经提到大众的娱乐化倾向,受众在使用网络时,很多时候是基于猎奇和娱乐的需求。“网络水军”便迎合了公众这一需求,这就为“网络红人”和“网络炒作”提供了土壤。

  3.“网络水军”利用“沉默的螺旋”理论推出自己的“意见领袖”。新媒体时代网民既是接受者,又是传播者。在对信息的选择上非常依赖网络,面对海量的信息,他们有着“从众”心理,尤其是在对信息的选择举棋不定时,受众为避免受到指责和攻击,可能会改变自己原有的观点或看法,去支持“意见领袖”带领的多数人的意见,这时“沉默的螺旋”效应便产生了。“网络水军”的幕后操作人员正是利用了这种“沉默的螺旋”效应,派出“网络水军”对某一事件大量发帖、跟帖,形成对自己有利的“主流观点”,引导受众向代表“主流观点”的“意见领袖”靠拢,从而形成其预期的网络舆论。

  三、传统媒体如何应对“网络水军”

  新媒体虽发展速度很快,但现阶段还是不能取代传统媒体的主流地位。传统媒体面对新媒体如此迅猛的发展势头,也在积极地寻找新的发展途径。在面对一些热点事件时,传统媒体为追上新媒体的脚步,易陷入一心求快和缺乏理性判断的误区,未能发挥其后续的深度报道作用。

  1.传统媒体应把握住自己的角色和地位,不能成为被动者,尤其在“网络水军”如此猖獗之时更不能被其利用成为其“打手”。2.在面对互联网上的热点信息时,传统媒体在抢占时间的同时,还应甄别信息的准确与权威,切不可为了追求时效而成为虚假信息的二次传播者。3.传统媒体对信息的报道还应客观,避免渲染和煽情,从而导致舆论偏差;4.传统媒体应该坚守自己的“岗位”,不能为了市场的占有率,就去迎合受众的娱乐化倾向。这样在面对热点事件时,传统媒体才能不被“网络水军”利用,才能成为广大受众获取信息的“把关人”。

  不可否认,“网络水军”在揭露丑闻、推进热点事件的发展过程中带来了积极的影响,但其带来的负面效应要远远多于其正面意义。美国《华盛顿邮报》网站曾报道“杨飞云从个人经历中认识到,这支部队能够在短短72小时内改变中国的几乎任何舆论。它能够造成恐慌、造出名人,还可以让中国4亿多网民相信虚假的事情”[8]。“网络水军”不但被一些出于商业目的的个人、企业利用,甚至被一些境外恶意机构关注,长期以往,不但会给新媒体的建设和发展带来巨大危害,还会影响到国家和人民的安全。所以,应积极采取措施对“网络水军”进行治理,加大立法规范,使“网络水军”有“军规”可依,最重要的是提高网民的媒介素养,使其不再“出卖”自己的网络话语权,从源头上遏止“网络水军”现象。

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