2013-01-26 星期六 农历腊月十五

传统媒体发展的必由之路

2012-06-11 11:22:57  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  作为中国唯一的国家外文新闻周刊社,近年来,北京周报社主动顺应传播技术的发展趋势,积极推进传统期刊业务向新媒体转型。而当前,随着信息技术的深度开发应用与扩散,国内外传媒业新的传播形态和业态不断涌现,北京周报新媒体业务的发展尚需不断探索,努力创新,加快步伐,全面提高竞争力和影响力。

  新媒体业务的构建

  北京周报多语种新闻周刊网站于2006 年底在原期刊电子版的基础上建成,有英、法、日、德、中五个版本, 内容围绕BeijingReview 英文印刷版,针对不同对象国有所调整,既保持新闻周刊深度报道的特质,又体现互联网报道时效性强、容量大的特点。

  几年来,北京周报网坚持“新闻周刊的核心阅读价值与网络媒体的表现形式相结合”这一理念,坚持内容建设与业态创新并重,追踪新技术的发展,陆续推出了原版原式和互动创新型电子杂志(英、日、中)、邮件订阅、RSS 定制、手机杂志等新媒体产品,使多语种新闻周刊的品牌竞争力有了较大提升。注重网络营销,在利用多种新技术手段拓展纸刊在线销售的同时,分别与龙源期刊网、悦读网、掌媒网、豆丁网等第三方平台合作进行印刷版杂志的电子版、PDF版或TXT 文档销售,并加入了万方、中国知网和维普三大数据库。同时,还在中国外文局信息技术中心的支持下,积极开发囊括《北京周报》各文版自创刊以来全部数字化内容的多语种期刊数据库,目前已有实际销量。

  2010 年初,集浏览网页、收发邮件、阅读电子书刊、多媒体播放和游戏等多种功能于一体的ipad 问世,追捧者无数。业界人士纷纷预测以ipad 为首的平板电脑将引领一种新型的传播形态。北京周报社及时把握技术发展动向,积极与美国最大的电子杂志营销平台Zinio 合作推出适配苹果ipad 宽屏阅读及iphone 和其他移动终端的Beijing Review 电子版。2010 年圣诞节期间,ipad 上的Zinio 应用软件在其首页将BeijingReview 作为重点媒体向全球用户进行推荐。目前,通过Zinio 网站及其应用订阅和付费下载BeijingReview 的用户有300 多名,来自全球37 个国家和地区,最多的是美国,其次为新加坡、澳大利亚、新西兰等国家。订户中还包括了英属维京群岛、荷兰安地列斯群岛、美国本土外小岛等常规纸质版未发行的区域。

  除成功登陆ipad 外,2010 年,北京周报社北美分社还加大利用Facebook、Twitter 等社会化媒体进行推广的力度。

  启示与思考

  当前,新技术的发展不断催生新的传播形态,并且推动着平台、产品、内容和终端的多层面融合和互动,使国内外传媒业的生态与业态环境都开始发生重大而深刻的变化。无论是新媒体还是传统媒体,在新的技术条件下都在向数字化、网络化、移动化、融合化发展。

  在此历史背景下,《北京周报》这个走过了五十多年传播历程的优秀品牌要做强做大做优,就必须把握新媒体发展趋势,实施新媒体发展战略,使之从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作,全面实现业务转型。以下是笔者几点粗浅的思考:

  思考一:抓住移动终端就是抓住了“阅读的未来”。摩根士丹利分析师玛丽米克预测,2014 年将成为手机上网超过电脑上网的转折点。届时全球将有30 亿人通过智能手机使用互联网,读者获取资讯的主要载体将转移到高度智能化的手机或者说移动终端上。

  移动阅读终端颠覆了传统新闻载体和人们的阅读方式,融入了诸多时尚因素,具备了一种“现代阅读”的气质。它让阅读变得更便携、更碎片化、更个性化,也更便宜。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获得“任何想要的资讯信息”,这是移动阅读终端发展的内在驱动力和终极目的。

  除了智能手机,平板电脑依然会大行其道,因为她是音视频、多屏广告等多媒体广告的天堂。从广告实践上,Pad 终端集高清多媒体展示平台、便捷在线支付平台、随时随地互动平台于一身;从广告用户的吸引上,Pad 代表了最具广告价值的用户群。美国市场研究公司comScore 的一项调研发现,56.1% 的ipad 用户是男性,49.4% 的人年收入超10 万美元,而且用户群正向年轻人迁移。

  由于ipad 的意义在于不仅仅是消费者接触内容产品的一个界面或者渠道,更重要的意义还在于它是一个媒体可以利用并创造价值的平台,因此,期刊社在布局ipad 时,不仅可以依托内容集成商(除了Zinio,目前国内还有读览天下、ZCOM 电子杂志、悦读杂志、龙源网、VIVA 等电子报刊平台),更要走独立开发应用程序之路,以保证为后期运营留下增长空间。

  思考二:既要重视社会化媒体,又要坚守“内容为王”的理念。

  除了获取即时资讯,类似微博这样的社区互动型产品也跟互联网终端移动化一脉相承,将有可能彻底改变读者到门户网站看新闻的习惯,今后读者看新闻将逐步走向用户向用户推荐,传播渠道将进一步细分化、圈子化、小众化。以2011 年7 月23 日晚发生的“温州动车脱轨”事件为例,事件发生后短短几小时内,新浪微博几乎每一条都是对该事件的报道、转发、评论、质疑,以及呼吁救援等信息,仅从新闻事实提供的角度来看,读者似乎不再需要到任何传统媒体那里去寻找有关该事件的报道了。

  专业人士认为,要特别关注Twitter、新浪和腾讯三大微博平台,他们建议互联网产品尤其是新闻资讯传播一定要与这三大微博平台对接打通,把微博用户引入到自己的网络平台上来。

  同时,必须相信传统媒体在信息传播中的优势依然非常明显。在越来越多的社会化媒体的催生下,“用户制造内容”(UGC)的流行加剧了垃圾信息的过剩。因此,言之有物的杂志比内容琐碎、盲目追逐热点的在线杂志更有竞争力,尤其对于像Beijing Review这样有多年专业出版水准的老品牌来说。SNS 可以率先传递信息,但事件背后的含义和真伪,权威人士的评论和政府观点,人们依然需要有资质的内容供应商来提供,尽管这些“高附加值”的内容可能需要支付高成本,而这些高成本则用于保障权威媒体的新闻品质。

  思考三:媒体融合乃必由之路。

  随着传播科技的发展,传统媒体的角色和功能的界限已经不再,媒介融合已成为不可避免的趋势。美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团是美国最早应对传播科技发展而进行跨媒介融合的试验田,今天国内外的许多媒体融合方案都是建立在这家公司的经验之上。

  媒介融合最少可以在三个层面来进行:技术融合——目前技术融合主要体现在通信、广播电视与网络和其他媒介等方面,而最终都会促成终端的融合;经济融合——主要体现在产业方面,垂直整合和水平整合是媒介企业为了在数字化的时代求得生存和发展而采用的两大主要策略;内容融合——同样的内容可以通过不同的媒介进行传递,不同的服务平台可以提供同样的内容。

  媒介融合的核心和优势是资源共享,主要体现在两个方面:一是新闻资源共享。坦帕媒介综合集团的报纸、电视、网站的编辑记者通过日常性的互动相互分享对方的新闻线索、思想与创意;同时媒介间可以稍作修改甚至未经任何变动发布对方的内容产品。二是设备资源共享。集团内各媒介,对新闻中心的生产场地、机器设备共同使用。这样可以避免各媒介间的重复建设。通过资源共享,大大降低了生产成本,体现了跨媒介集团化运作的极大优势。媒体融合趋势要求传媒的经营管理突破其原有架构,重新定位并解释,在合理的情况下,重构传媒集团的组织形式和管理模式,从而建立全媒体的生产能力,形成多介质的传播能力,提高全方位的经营能力。

  媒体融合是传媒业在新媒体时代应对危机与变局的必由之路,我们必须对未来的发展趋势有所预测,顺应媒体传播的变革规律。而面对数字化未来,还有很多问题值得我们认真思考和努力探索。

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