2013-01-26 星期六 农历腊月十五

过度消费的“舌尖”图书阅读热

2012-07-11 11:40:17  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  借着电视纪录片《舌尖上的中国》的播映带来的余热和效应,电视纪录片《舌尖上的中国》又迎来了它的姊妹篇——图书版《舌尖上的中国》的出版。图书《舌尖上的中国》,由光明日报出版社出版,是用了超乎寻常的效率,制定了图书编撰、出版、发行方案,获得中央电视台的认同和出版授权,于6月初出版发行的。

  但当光明日报出版社费了九牛二虎之力将《舌尖上的中国》一书出版时,却发现,图书市场上已满是“舌尖”类的图书,众多冠以“舌尖”概念的图书,充斥了大众阅读生活,很多读者迷失在这种“舌尖”图书里。

  有媒体记者通过图书市场调查发现,书市中的“舌尖家族”可谓门庭兴旺,《舌尖上的故乡》讲的是故乡菜肴之味,《舌尖上城市的味道》讲的是各地的美食,《舌尖上的大宋风华》更将视野推到数百年前,讨论的是大宋美食。一时间,“舌尖”琳琅满目,让人产生错觉,似乎谈吃的图书都可以叫“舌尖”,只要这类图书冠以“舌尖”二字,就有了阅读市场,就会获得阅读者的认同。

  更让人看不懂的是,在光明社版《舌尖上的中国》上市之前,书店里已有一本同名图书在销售。这是中国青年出版社出版的《舌尖上的中国:文化名家说名吃》,同样用的也是素色的封面,但内容与那部纪录片完全没有关系,收录的只是梁实秋、汪曾祺、王世襄、蔡澜等文化名人谈吃写吃的文章而已。

  遍地“舌尖”让读者饱受莫衷一是之苦。有一位读者在网上购买了一本中青社版《舌尖上的中国:文化名家说名吃》,看后在留言里大呼上当。

  光明日报出版社出版的这本《舌尖上的中国》,是以深度阅读的方式重新诠释纪录片的内在气质,不仅真实完整地呈现了整部纪录片的信息,还提供了主要食材的相关资料、全书美食地图以及多篇名家说美食的随笔散文,可以让读者对中国美食文化、风土人情有更深入的体会和感悟。可以说,这本图书在“舌尖”这个文化品牌的延伸,借助“舌尖”的文化影响力,进行图书文化营销方面,都有图书文化策略的考虑。据报道,光明社版《舌尖上的中国》各地书店的订购数已达30万册,但也有业内人士表示忧虑,书架上如此遍地“舌尖”图书的局面,必定会“稀释”这本正统“舌尖”图书的影响力,最终影响它的销量。

  如今,图书界这种“舌尖”图书出版热,文化品牌“舌尖”被过度消费,再一次暴露了我们的图书出版中“跟风”、“搭车”、“复制”、“炒作”的这些发行术、推销术、炒作术的泛滥。有的图书文化批评认为:这种“舌尖”被过度使用,已大大让读者感到审美疲劳。一个书名流行了,成了文化品牌,大家就会拼命使用这个书名,而过度消费的结果是,这个书名完全被用烂,变得毫无文化价值可言。由于没有独创力,出版社只能跟风,而没有开风气之先的勇气和能力。图书出版追求的价值和标准,本是应该以尊奉文化和精神的原则为主导,但目前,其浮躁、功利、商业化之风,却十分盛行。

  如今,图书市场上出现的这种“舌尖”热,其实,也正是大众流行文化在图书出版中的一种反映和写照。在流行文化里,作为大众文化的图书出版,为了获得商业上的成功,为了广泛迅速的行销,模式化和复制化,几乎成了图书的生产、出版和发行的一种文化特征,其策划、包装、促销、宣传和炒作,基本上都要经过这样的一种营销模式。这真是应了大众文化生产的这样一个定律,东西不是生产以后才会变得流行的,东西是为了流行才生产的。

  目前,这种类型化、毫无个性的图书生产现象,已经成为图书出版尤其是畅销书出版的一种普遍现象。一旦某一图书独创“母题”获得成功,随即模仿、复制、克隆风起,但“跟风”过后,速朽者众。这次众多的、泛滥的“舌尖”体图书,难道又会重蹈覆辙?

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