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南京,报业发行的一流市场

2012-06-11 12:51:46  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  发行是报纸经营过程中非常重要的一个环节,发行质量决定了报纸在读者中的到达情况,也直接影响着报纸上刊载广告的效果。许多报纸追求发行量最大,认为只有把发行量做大,才有竞争力,才能保证广告效果。而实际上,决定广告效果的并不简单的是有更多的人看到广告,更重要的是有更多的有消费需求和能力的人看到广告。所以,将报纸发行到最具广告价值的人群才是高质量的发行,即有效发行。

  综观各地报业市场,结合发行与广告经营,我们认为南京是报纸发展水平较高的城市。作为六朝古都,南京有着很深的文化底蕴。新华日报报业集团的《扬子晚报》和《南京晨报》,南京日报报业集团的《金陵晚报》以及新华社旗下的《现代快报》等四份报纸是南京报业市场的主要竞争者。

  南京报业发行市场从来不缺少故事,特别是零售发行市场,不但竞争激烈,而且竞争手法多样,屡有创新之举。比如,2008年3月,受新闻纸价格上涨影响,报纸不堪成本压力,《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》做出了艰难的决定,报纸价格由0.5元/份上调至0.7元/份,在2009年9月,价格上调到1元/份。《扬子晚报》买报纸中大奖的活动从去年一直持续到现在,读者购买一份报纸送一张刮刮卡,最小奖项是一包纸巾。今年《金陵晚报》和《现代快报》同时跟进,也实行了买报纸送纸巾,实际上报纸的价格又回到0.5元时代。由于中间环节监控难度大,许多纸巾不能到达读者手中,活动效果大打折扣,《现代快报》率先退出了这场游戏。

  就南京市发行市场来看,《现代快报》和《金陵晚报》的零售发行量在伯仲之间,但在广告营收上,《现代快报》以绝对优势排在首位。根据慧聪邓白氏研究广告监测数据显示,2011年上半年,《现代快报》广告刊登额①为8.25亿元,《扬子晚报》广告刊登额为6.58亿元,《金陵晚报》共刊登了4.76亿元。充分说明《现代快报》的广告价值和广告效果让广告商更认可,《现代快报》的发行工作实现了作用最大化。总结《现代快报》的发行策略,发现有三大特点:

  一.不片面追求发行量最大

  《现代快报》与《金陵晚报》在发行市场的竞争力非常接近,都没有绝对的优势,两份报纸保持着理性竞争,均没有刻意增加发行量。我们都知道发行是赔钱业务,发行量越大赔钱越多。在完全可以支撑广告经营的前提下,不盲目扩大发行量意为着成本的节约,实际营收的增加。

  二.做重点区域的强势媒体

  前文提到,最有效的发行就是将报纸发行到最具广告价值的读者中。在南京,白下、玄武、鼓楼、建邺、秦淮等区域无疑是核心区域。核心区域经济发展较快,人们收入水平高,消费需求旺盛,是广告主非常看重的区域。《现代快报》牢牢的把控了这些区域发行市场的优势地位。慧聪邓白氏研究对南京零售发行市场监测数据显示,《现代快报》在这几个区域报纸发行市场份额都高于竞争对手,其中在玄武、鼓楼、秦淮区的市场份额都在1/3左右,在建邺和白下区的市场份额也在三成以上。对于江宁和江北两个相对偏远的区域,读者规模或许很大,但对于广告经营来讲并非重点人群,《现代快报》没有当作重点市场来强攻,而是将主要精力集中在最核心的区域。

  乘坐地铁的人群相对比较高端,历来备受广告主关注,自然也是报纸发行的重点范围。与南京报亭,社会摊点等传统零售终端激烈的竞争相比,《现代快报》在地铁站的发行几乎是一家独大。

  三.实行品牌营销

  品牌影响力对报纸的经营非常重要,知名度高,美誉度好的报纸在读者中影响力大,报纸的内容权威性强,则读者对报纸内容更加信任。《现代快报》在品牌推广上的方法简单而实用。第一,冠名地铁站的报亭。地铁里的报亭作为公共资源,所有报刊都可以售卖,冠名报亭后给人以负责任的大报印象。第二,在零售终端悬挂报纸。零售终端是重要的品牌展示渠道,通过悬挂可以将重大新闻报道更直观的传递给读者,在读者的选择中先入为主。第三,在窗口单位摆放。窗口单位是指像银行、写字楼、酒店、机场、高级会所等相对高端的场所。在窗口单位摆放报纸很好的满足了光顾这些场所读者的阅读需求。另外,窗口单位是外埠广告主停留的主要场所,在窗口单位摆放报纸能方便其了解当地报纸,很便捷的看到自己投放的广告。慧聪邓白氏研究监测数据显示,《现代快报》在66.3%的窗口单位有摆放,高于其他三份报纸。

  综上,《现代快报》经验证明了成功的发行并不是单纯发行量最大,而是以服务广告经营为宗旨,覆盖最具广告价值的目标读者,并在最具广告价值的读者群中实现影响力最大。

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