2013-01-26 星期六 农历腊月十五

媒体如何应对商业炒作

2009-08-24 12:39:18  来源:中国产业报协会网 整理:中国行业报协会

  ——从“人造美女”现象谈起

  ■董天策

  在2003~2004年的岁末年初,关于“人造美女”的报道此起彼伏,一时间成了热门话题。舆论界认为,“人造美女”是一种商业炒作。但是,何为商业炒作?商业炒作何以成为传播现实?新闻媒体如何应对商业炒作?这些都是在学理上值得深入探讨的问题。本文结合“人造美女”现象略陈浅见,就教于方家。

  一、“人造美女”:商业炒作的典型案例

  众所周知,当前的“人造美女”热潮肇始于“中国第一人造美女”郝璐璐的“新鲜出炉”。据报道,郝璐璐,1979年出生在北京,1999年大学毕业赴英国留学,攻读珠宝硕士,2001年回国后担任自由撰稿人。2003年6月,北京伊美尔健翔医院将其物色为所谓“美人治造”工程的人选,旨在通过整容将其打造成“一个东方人眼中的十全十美的美女”。而郝璐璐本人则希望通过“美人治造”进军演艺圈,其手术费用30万也由一家影视投资公司提供,因为影视投资公司认为她有炒作价值。可见,从一开始,这就是一个彼此自愿而又各有所图的“三方协议”。

  唯其如此,这个“美人治造”工程主要是“做”给人们看的。请注意:在实施手术的前两天,伊美尔健翔医院在北京昆仑饭店召开了首次新闻发布会,宣布启动“美人治造”工程。从7月21日第一次手术起,伊美尔健翔医院开始对郝璐璐进行历时近200天的全面整形,实施割双眼皮、种睫毛、隆鼻、下颌角整形、隆胸、胸部提升、提臀、嫩肤、脱毛、吸脂等14项手术,力求“从头到脚、从里至外”全部翻新。整个手术过程则由CNN(美国有线电视)全程跟踪采访拍摄,后又有美联社记者、美联环球电视新闻摄制组采访、拍摄,还有日本的记者、摄影师慕名而来。国外媒体的报道,又引起国内媒体的高度重视。9月份中央电视台新闻频道的报道、11月份上海《新闻晨报》以及后来重庆电视台“龙门阵”栏目的专访,在全国各地形成了三次高潮。截至2003年12月底,报道“中国第一人造美女”的国内媒体多达300余家。

  有美容医学教育专家指出:“所谓‘打造中国第一人造美女?,这是不折不扣的商业语言,是纯粹的商业炒作。”①按《现代汉语词典》(2002增补本)的释义,所谓“炒作”,就是“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”。在市场经济的条件下,炒作往往出于商业目的,故而又称“商业炒作”。一般地说,商业炒作就是出于赢利目的而在一段时间内对某个人、某件事、某件产品进行集中的、连续的、有一定规模的宣传,其具体途径不外两种:一是大规模地投放广告,对消费者进行轮番广告轰炸,二是巧妙地“制造”出有卖点的新闻,吸引媒体进行广泛的报道,形成“新闻炒作”。由于大规模地投放广告需要巨大的经费支持,加上消费者对广告存在着或多或少的抗拒心理,聪明的商家为了节省经费开支,增强传播效果,早已将炒作的重点放在了“新闻炒作”上。因此,商业炒作主要是通过新闻炒作来实现的。“人造美女”现象就是这样的典型案例。

  从市场营销或商业运作的角度看,“炒作其实纯粹是注意力经济时代的产物。当一件事或一样东西吸引了越来越多的人来关注、了解、引发购买的尝试时,这是好事。”②对于伊美尔健翔医院来说,“中国第一人造美女”的商业炒作相当成功。有报道说,在“美女制造”之前,北京伊美尔健翔医院仅仅是2003年5月18日才跻身整形业的普通民营医疗门诊,由于赶上非典后期,刚开张时一个月的营业额只有十几万元人民币。加上地处较偏僻地带,价格又比公立医院高很多,几乎没有什么顾客来。而从2003年9月份开始,该中心的营业额已经上升到每月二三百万元人民币,12月份以来营业额飙升到了每天十几万元。③

  二、商业炒作何以成为传播现实

  应当承认,在市场经济条件下,只要不违背国家法律,不损害他人利益,不伤害社会伦理,商业炒作是无可厚非的。《英雄》制片人张伟平认为:“炒作是一种商业运作,是将产品(这种产品可能是人也可能是物)推向市场的一种商业操作手段,目的就是为了让顾客去接纳它。做到了,便是成功。”《北京青年报》编辑张维国也指出:“‘炒作’首先是个中性词,是宣传的第二种解释,例如对某个人、某件事、某件产品在一段时间内集中的、连续的、有一定规模的宣传就是炒作。”④我们不能简单地否定也不能简单地指责商业炒作,而应当认真研究这样一个问题:商业炒作何以成为传播现实?

  从“人造美女”现象可以看出,商业炒作要成为传播现实,必须具备以下几方面的条件。首先,商业炒作必然以现实的社会基础为前提。说具体些,这个现实的社会基础就是社会心理与社会需求。就“人造美女”而言,所谓“爱美之心人皆有之”,中国美容整容又走过10多年的历程,加上近年来对国外影视歌舞明星整容的广泛报道,使人们对“人造美女”在心理上已经具备了相当普遍的接受能力,更由于美女在相同条件下能够获得更多更好的发展机会,“打造美女”的做法在当今中国可谓水到渠成。唯其如此,当郝璐璐的整容为众多媒体报道之后,全国各地迅速掀起了一股“人造美女”热:深圳阳光医院打造“深圳第一人造美女”张玮,广州远东美容整形医院打造“广州第一人造美女”管英,四川华美整形美容医院打造“成都第一人造美女”彭小月,上海“十万元免费美容悬赏丑女”选中张迪,江苏推出“江苏第一人造美女”马蕾……诸如此类,不一而足。甚至有报道说,大连一个母亲送给自己9岁女儿的礼物竟是准备为其整容,上海一个母亲要为她3岁的女儿作整容计划以便让女儿将来当上模特。假如这两位母亲果真实施其想法,简直是一种疯狂。不过,其中显示出来的社会心理倒是耐人寻味。

  其次,商业炒作必然以策划媒介事件或者说策划新闻事件为核心。按传统的新闻理论,新闻是新近发生的事实的报道,这个事实发生在人们的社会实践过程中,是不以人的意志为转移的客观存在。但是,现代公共关系早已打破了这种传统的新闻观念,“公共关系人员经过精心策划,有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生,由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件”。⑤尽管中国美容整容已走过10多年的历程,但在郝璐璐之前,还没有人愿意将整容之事予以公开。因此,大张旗鼓地亮出“打造中国第一人造美女”的旗号,本身就有新闻价值,加上伊美尔健翔医院又兴师动众地弄了个专家委员会,术前两天在北京昆仑饭店召开新闻发布会,而且精心包装郝璐璐,强调她的不寻常经历,从而使这个“美人治造”工程具有了很强的新闻性,使之成为吸引国内外媒体的一个焦点性新闻事件。步后尘者,无不在策划新闻事件上做文章。深圳阳光医院事先打出征集“深圳第一人造美女”的广告,然后煞有介事地从1089名报名女性中选定湖北姑娘张玮。上海更是别出心裁搞了个“十万元免费美容悬赏丑女”活动,让前来报名的51名自认为是“丑女”的女孩在大庭广众之下展示容颜,竞争唯一的“上海灰姑娘”,以获得主办单位赞助的价值10万元的整形手术。之所以要如此操作,无非是制造出新奇的新闻事件来吸引媒体和受众。

  再次,商业炒作必然以媒体的新闻报道为依托。如果说新闻事件的策划使业已存在的社会心理与社会需求浮出水面,转化为值得人们关注的看点,那么,这个看点最终要靠媒体的报道才能成为现实。因此,商业炒作在策划新闻事件的同时,总要想方设法联络媒体来报道有关的新闻事件。“美人治造”计划的策划者、伊美尔医学美容市场总监暴淮承认,“美人治造”计划刚出来的时候,国内的媒体普遍认为没什么大不了的,当时北京两家报纸的采访都没能登出来。但是,国际媒体很关注中国尤其是北京的动态。因此,在与郝璐璐签约后,他在第一时间找到了CNN的一个制片人,该制片人觉得有新闻价值,愿意进行全程跟踪报道。“我先找CNN,然后再拿CNN说事儿,后来的许多媒体都是冲着CNN来的。”⑥结果,美联社、法新社、BBC的记者都加入了采访行列。而CNN“破天荒”的全程跟踪报道,又“吊”起了国内媒体的兴奋点,使众多的国内媒体争先恐后地进行报道,成就了一场有声有色的“人造美女”的新闻炒作。

  三、媒体应当理性地应对商业炒作

  显而易见,商业炒作中策划出来的新闻事件具有很强的人为性质。“这里说的‘人为’不是从广义上说的。因为从广义说,任何社会活动都是‘人为’的。这里所说的‘人为’是特指那些为了特定的宣传目的,而不是正常的工作目的的‘人为’。即这种现象的出现只是某个人或某个单位为了达到某种宣传目的而制造的一种现象。”⑦按理说,对于商业炒作中的这种人为的新闻事件,是否报道的主动权掌握在媒体手中,记者编辑完全可以根据其新闻价值的有无来决定报道与否,根据其新闻价值的大小来决定报道的分寸。然而,由于种种原因,媒体往往有意无意间竞相报道,最终在新闻炒作中成就了商业炒作。

  说媒体在新闻炒作中成就了商业炒作,并非归咎于媒体,而是要正视造成这种现象的社会根源与传播机制,从而让媒体更加理性地应对商业炒作。分析起来,媒体自觉不自觉地介入商家的新闻炒作,在市场经济的条件下是不可避免的必然趋势。

  首先,随着公共关系业的发展,以策划新闻事件为核心的商业炒作越来越普遍,媒体要想回避商业炒作已根本不可能。这在当前的娱乐新闻中十分突出。比如2002年底轰动一时的《英雄》,其商业运作的成功很大程度上得力于炒作,有人将其炒作归纳为八个方面,包括出发行大型纪录片《缘起》、在人民大会堂举行了首映式及新闻发布会、包租两架顶级商用小型客机先后飞往上海和广东进行影片宣传、印制一联精装《英雄》版邮票及海报珍藏版等。⑧试问,在这些炒作中,哪一次没有媒体的追捧呢?

  其次,商业炒作所策划的新闻事件,不是强调其社会公益性、文化建设性、人文关怀性,就是在新、奇、巧上下功夫,使之富有连续性和戏剧性,让媒体欲罢不能。这在“丑女张静”的报道中得到了很好的印证:“从十年千次求职无一成功到先后接到30多家单位的邀请,到成为养老院的一名护理员,到整容,到含泪放弃整容,再到不顾父母反对重新整容……捉迷藏一般,其戏剧性一点不亚于一部高潮迭起的电视连续剧。”⑨媒体怎么能够不连续不断地加以报道呢?

  再次,日益激烈的传媒竞争迫使媒体在追逐新闻热点包括人为的新闻热点上你追我赶。由于商业炒作者掌握了如何炒作的窍门,总是策划出为社会大众感兴趣的事件或话题,媒体除了加以及时报道以外,别无他策。因为是社会大众感兴趣的事件或话题,能够吸引人们的眼球,是很好的新闻卖点,你不报道,别人要报道,你在竞争中就很被动。所以,即使媒体对某些商业炒作持批评态度,也不能不报道这些商业炒作。近年来对于人体彩绘、人体摄影等商业炒作的报道,不少媒体就是这样。

  如此说来,媒体似乎难逃“配合”商家进行“新闻炒作”的宿命。其实不然。尽管媒体对商业炒作中被策划出来的新闻事件不能视而不见,但如何报道的主动权仍牢牢地掌握在媒体手中,关键的问题不在于报不报道(因为不报道已不可能),而在于如何报道。回想1998年底,科利华软件集团宣称:投资1亿元和上海三联书店合作出版《学习的革命》,在12月12日起的100天内,实现1000万册的销量。这本来是一个典型的商业炒作,但不少媒体不加思考地加以报道甚至吹捧,使科利华和《学习的革命》一时间家喻户晓,成了企业与媒介联手制造的一个出版神话。事后,业内人士撰文指出,“在市场经济的大潮中,商业炒作势在难免,但是传媒不能轻而易举地为商家迷惑,而应有自己独立的判断和审慎的对策,决不可人云亦云,到头来反为商业炒作推波助澜。”⑩的确,面对商业炒作,媒体需要“独立的判断和审慎的对策”,要有报道,要有分析,还要有批评。

  或许有前车之鉴,媒体对“人造美女”的报道已是热中有冷,不仅报道其事,而且分析其由,批评其弊。尽管一些报道还停留在单纯报道其事的层面,但随着报道的深入,大多数报道都显示出一种深刻的理性精神:或在报道其事的同时加入某种程度的质疑,如《解放日报》的《“第一美女”人造中》,《信息时报》的《24岁靓女要当“广州第一人造美女”》,《长沙晚报》的《质疑湖南第一人造美女炒作将隐私变社会化》;或写出有认识价值的批评性报道,如《法律与生活》2003年11月发表了《从美女经济到注意力经济10年毁掉20万张脸》,千龙新闻网登载了《“人造美女”热潮汹涌20万毁容者如何消化》,新华网登载了《“人造美女”到底能美多久》;或对个中原委进行客观冷静的剖析,如《中国青年报》的《“人造美女”的现实经济意义》,《北京青年报》的《“人造美女”现象的政治经济学分析》,《南方都市报》的《人造美女:谁是最大的获益者?》;或及时展开评论,表达鲜明的立场,如千龙新闻网的时评《“人工造美”悠着点》,金羊网的时评《“人造美女”时代》,《工人日报》的评论《人造美女热的隐忧》。唯其如此,“人造美女”尽管是新闻热点,却并未出现像当年推介《学习的革命》那样的狂潮。

  由此可见,新闻媒体要不被商业炒作牵着鼻子走,要不沦为商业炒作的传声筒,就必须以理性的精神对待商业炒作,既报道商业炒作中有价值的新闻事件,又对其加以分析、加以批评,在满足受众信息需求的同时正确地引导公众舆论,充分发挥舆论导向作用,更好服务于精神文明建设。

  (作者系暨南大学新闻与传播学院教授)

  注释:

  ①《这是纯粹的商业炒作》http://health.enorth.com.cn/system/2003/12/02/000678050.shtml;《大话“中国第一人造美女”》,http://fashion.zbinfo.net/72343475667861504/20031204/275050.shtml

  ②吴亚林:《商业炒作的哲学》,http://house.sohu.com/new.shtml/9147.html

  ③⑥张惠娥、谭伟山:《人造美女:谁是最大的获益者?》

  ④《炒作的定义》,见郑叶:《〈英雄〉八大炒作:商业运作典范〈二)》相关链接,http://ent.163.com/edit/021231/021231_147205(2).html

  ⑤周晓虹:《走向社会的名片——公共关系理论与实务》第181页,中国社会出版社1993年版

  ⑦艾丰:《新闻写作方法论》第106页,人民日报出版社1996年版

  ⑧郑叶:《〈英雄〉八大炒作:商业运作典范(二)》,http://ent.163.com/edit/021231/021231_147205(2).html

  ⑨邱贵平:《新闻辣评:丑女张静必须跟着媒体“捉迷藏”》,http://hi.people.com.cn/news/2003/09/26/88552.html

  ⑩贾亦凡:《一亿元造就一个出版神话?》,《新闻记者》1999年第2期

  (新闻记者)

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