2013-01-26 星期六 农历腊月十五

中国教育报刊社:融合用好“三板斧”

2015-09-11 10:28:24  来源:中国教育报 整理:中国行业报协会

截至今年7月,《中国教育报》微信用户已接近100万,在各类新媒体排行榜中位列行业媒体之首;今年3月上线的网络评论互动平台“蒲公英”,4个月内聚集了1500名评论员,编发优质评论1200多篇,成为引导主流舆论的全新平台;中国教育报刊社旗下《中国教育报》、《中国教师报》、《人民教育》、《中国高等教育》、《神州学人》、《中国民族教育》、中国教育新闻网、神州学网和“蒲公英”,两报四刊三网“九大金刚”也初步形成了传统媒体和新兴媒体一体化发展的格局。

总结中国教育报刊社媒体融合的经验,中国教育报刊社社长李曜升认为关键在于扣脉入轨,踩准了中央全面深化改革和推动媒体融合的节拍。并且如果没有教育部党组的空前重视、鼎力支持,改革将举步维艰,融合也会出师难捷。

改革,拉动融合的马车

“生产关系不变,体制机制不改,融合只能是纸上谈兵。”在李曜升看来,没有改革打下的坚实地基,真正意义上的融合就无从谈起。

2014年,瞄准“人才缺乏向上流动的业务通道”“各编辑部各守一摊,跨界融合受到制约”“经营机制不活,钱袋子鼓不起来”等体制机制顽疾,中国教育报刊社启动了合并组建20年来,力度最大、最深入、最全面的系统性改革。

改革打破了“各自为政”,两报四刊三网形成一个“指挥部”,全社共下一盘棋,为融合扫清了体制机制障碍;改革打破了“大锅饭”,按照现代企业薪酬体系,强化绩效考核,多劳多得、优劳优得,为融合解决了干劲儿不足的问题;改革打破了“官本位”,变“采编优则管”的独木桥为业务与管理相互融通的立交桥,年轻人有了更大的发展空间,为融合释放了发展活力。

 “三位一体”的生产关系变革推动了媒体融合的实现。今年全国两会,《中国教育报》微信用H5形式解读政府工作报告,24小时内阅读量突破百万。“在以往的传统媒体时代,这简直不可想象。”中国教育报刊社副总编辑、全媒体中心主任周飞坦言,以往的两会报道可谓《中国教育报》的“独角戏”,而今年则成为报刊社全员的新闻大生产。新闻素材一次采集生成多个产品在不同的终端发布——报纸出深度、杂志出思想、网站出整合、新媒体出交互,各媒体互融互通,实现了一体化运行。

 “各个部门之间存在一定的利益本位,主动地、自发地去和新媒体融合动力不足,要使整个报刊社站在媒体融合全局的角度思考问题,必须依靠改革这把利斧。”李曜升说。

整合,撬动融合的支点

 “融合先要整合。”李曜升指出。为此,中国教育报刊社成立了跨媒体、跨编辑部的全媒体中心,其定位是统筹全报刊社新闻采编力量和媒体资源的“母平台”“司令部”“主力军”和“试验田”。

打造“母平台”,即“中国教育之声”。正如BBC一样,“中国教育之声”既是虚体——一个全新的主流媒体品牌,也是实体——基于大数据的全媒体采编运营和资源用户平台,未来将实现采编数字化、经营数字化、管理智能化。

做好“司令部”。全媒体中心不是与各编辑部相并列的部门,并列就是“两张皮”,它是在报刊社直接领导下统筹协调传统媒体和新媒体化零为整、一体化发展。

当好“主力军”,占领网络舆论阵地。全媒体中心集结了报刊社最优秀的有生力量,面向教师、父母、校长、学生等不同用户群体打造了由10余个微信公众账号组成的微信矩阵,做强做大新媒体影响力。

耕好“试验田”,也就是“蒲公英”平台。目前“蒲公英”已与《中国教育报》评论部打通运行,实现了采编人员、作者队伍、选题策划和内容生产的一体化。

具体到全媒体中心的任务,周飞用“搭台”“唱戏”“跑马”“圈地”来概括:搭建信息化、全媒体生产、自媒体内容和市场化运营四大平台;立足纸媒、网媒、掌媒三大方阵做好融媒体报道,唱好影响力大戏;“跑马”就是做产品,孵化“中国教育之声”“好老师”及“中国家庭教育之声”等几大新媒体项目;针对用户的信息服务、专业成长、家庭教育等需求探索垂直服务的可能性,“圈地”新媒体,寻找新的赢利模式。

集群化,深度融合的下一站

当下,融合发展已进入到技术驱动、用户驱动和资本驱动的深度转型期。在李曜升看来,中国教育报刊社启动改革时提出的四大发展战略——“集团化整合资源”“数字化跨越发展”“品牌化扩大影响”“资本化上市扩张”也要与时俱进,“集团化”要调整为“集群化”,“数字化”要调整为“数据化”。特别是“集群化”对于中国教育报刊社和当下的媒体业而言,具有高度的适用性和价值。

“用某种统一格调进行全媒体覆盖难以适应读者的信息需求,而传统媒体多层级的管理结构也难以快速响应行业变化。”李曜升分析指出,无论是读者意识观念的分化和阅读时间的碎片化趋势,还是媒体组织结构的扁平化趋势,都决定了媒体融合的落脚点不应该是以传统报刊为方向的编辑部,而是融传统媒体与新兴媒体于一体的集群部。

李曜升坦言,以全媒体中心作为统筹报刊社媒体融合的“母平台”“司令部”“主力军”“试验田”只是一条“曲线救国”的路线,媒体融合要实现大的突破,下一步必须走集群化的路子。

集群化并不是简单的版面重组,核心在于构建新型传播链,实现从用户细分、传播结构、内容理念、组织结构、新媒体产品到生产发行体系的整体变革。“只有通过各个集群真正面向用户构建起网状的传播链,并基于这种传播链形成产品和服务,才能摆脱对广告‘二次售卖’模式的依赖,完成真正的数字化转型。”李曜升说。

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