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人民日报:传统媒体制胜之道在内容

2012-11-28 15:04:36  来源:网络 整理:中国行业报协会

  传统媒体的新媒体实践是一个长期的探索过程,这期间有合作也有竞争,有成功也有挫折,但传统媒体秉承的价值追求和社会责任感,会如清泉一般源源注入当下的舆论生态,助力新兴媒体的健康发展,推动社会的和谐文明进步

  临近岁末,又到各家媒体盘点家底的时候。

  近年来,无论在中国还是西方,“报业寒冬论”、“报纸消亡论”都甚嚣尘上,有人甚至主张传统媒体“战略大转移”:现在大家都上网不看报了,传统媒体应该放弃阵地,全面向新兴媒体转型。

  的确,目前大部分西方主流媒体都在承受着亏损的压力,一些百年老店停刊转型,探索新媒体时代的突围之路。其应对的基本策略大都是从阅读方式入手,开发新阅读终端,满足数字时代人们的阅读需求。今年第二季度,《纽约时报》的订阅收入第一次超过了广告收入,而其中的贡献最大的是电子版的订户。

  信息化时代,新兴媒体有着无可比拟的优势:信息海量、传播便捷、更新及时、受众广泛,传统媒体向新兴媒体转型也是希望借用这些优势,弥补自身短板,扩大受众范围,实现传播最大化。但是,无论是电子化、网络化、还是移动化,传统媒体数字化越彻底,自身的衰落趋势就越明显,在舆论场中的地位就越被边缘化。我们应该讨论的问题是,人们为什么越来越不看报纸,传统媒体安身立命的根本在哪里,我们需要什么样的媒体?

  新兴媒体在舆论场中风生水起,主要原因是它满足了公众表达和参与的需求。无论是个体诉求还是群体意愿,无论是社会管理还是舆论监督,无论是地域事件还是国际纷争,新兴媒体为每个人都提供了表达观点、参与讨论的一个平台。尽管这些表达和讨论很多时候是草根的、无序的、自发的,但这也正是新兴媒体最大的力量所在。

  新兴媒体崛起反映出了传统媒体公共事务管理中的不足。但是,新兴媒体由于缺乏相应的规范,虚假信息泛滥、恶意炒作严重、挑拨社会情绪等现象大量存在,而这些缺陷,恰是传统媒体的强项,也是传统媒体在公共事务中发挥力量的战场。

  传统媒体进军新媒体要内容为王,那么什么是内容才是“王”呢?是当下最火的流行事件,是网上炒作的舆论热词,还是坊间流传的各类八卦?都不是。传统媒体不应是新兴媒体的“稿仓”,更不能是网络媒体的“跟屁虫”,原创和深度才是传统媒体的立身之本。

  信息化时代,“新闻性报道”已经不再是传统媒体的长项,“解释性报道”才是传统媒体的王牌。把网络做得好的留给网络,把网络做不到的做好做强,这是传统媒体转型的方向和目标。传统媒体可以利用新兴媒体介入公共事件的讨论,及时发布权威信息,而利用传统媒体的平台对社会和网络热点进行聚合,以积极主动的议题设置、严谨深度的真相报道、客观准确的观点立场,赢得社会舆论的主动权,让社会讨论在理性有序的氛围中进行,让社会管理在公开透明中进步。

  无论是传统媒体还是新兴媒体,尽管在社会环境、文化背景、价值取向、发展模式等方面各有不同,但作为媒体的终极使命是一致的,就是承担社会责任,真实地展现人们生活的世界,准确地传达我们需要的信息,全面地报道时代呼唤的精神。正因为如此,传统媒体和新兴媒体才有广阔的合作空间。

  疾风知劲草,路遥知马力。传统媒体在进军新媒体不是战略转移,而是对话合作;不是非此即彼,而是互利共赢;不是城头变幻大王旗,而是百尺竿头更进一步。传统媒体的新媒体实践是一个长期的探索过程,这期间可能有合作也有竞争,有成功也有挫折,但传统媒体秉承的价值追求和社会责任感,会如清泉一般源源注入当下的舆论生态,助力新兴媒体的健康发展,也推动社会的和谐文明进步。

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