2013-01-26 星期六 农历腊月十五

广告语言在文化世界中的偏离

2012-10-26 14:09:26  来源:网络 整理:中国行业报协会

  【摘要】广告语言必须与文化世界相适应,汉语广告语言根植于汉民族文化环境中,因此必须适应汉民族的文化传统,现今传播于媒体的汉语广告语言对文化世界的偏离主要表现在对中华古典文化和传统价值观的偏离。

  【关键词】广告语言;偏离;古典文化;价值观

  王希杰先生在谈论修辞理论时指出:“人类交际场是由四个世界共同组成的一个复杂的动态系统,这四个世界即物理世界、文化世界、语言世界和心理世界。”[1]109这里所说的文化世界,是指人们所从事一切活动的文化环境,它的范围十分广泛,包括我们的历史文化、思维模式、哲学和道德观念、生活方式、风俗习惯、文化心理社会制度乃至宗教信仰。偏离,是王希杰修辞思想的一个十分重要的理论,他在谈修辞格时解释了这个理论:“所谓偏离,从理论上讲,人们在交际市场上的一切言语行为,都是对全社会所公认的客观存在着的语言和语用规则的偏离。”[2]他进一步解释说:“假定被全社会所公认的客观存在的语言和语用的规则为零度,那么那种损害了表达效果,没有实际活动的必要性作支柱的偏离便是负偏离,那种取得极好的修辞效果的,有巨大艺术魅力的偏离就是正偏离。”[2]依此类推,在文化世界中,假定我们这个社会所固有的、人们共同默认的文化形式为零度形式,那么,那些合乎理想的、有利于弘扬民族精神、且有利于加强这个社会的精神文明建设的文化规范就是对这个文化世界的正偏离,而那些不合乎理想的、不利于这个社会的精神文明建设的文化规范则是负偏离。本文中所说的偏离属于后者。

  广告语言,顾名思义,就是广告中所运用的语言。它可以从广义和狭义两方面来解释。从广义上说,是指广告用来传递商品或服务信息的各种符号,它包括一些非语言符号,如声音语言、画面语言、动作语言等;而狭义的广告语言就只指广告传播中使用的语言符号,即文字语言和声音语言。我们这里所论述的广告语言为后者。

  广告语言的主要职能虽然是表现广告、服务广告,推销商品或服务,但是广告与文化的关系是密不可分的,它无时无刻不在记录和体现着一定的社会文化。广告语言作为一种以商业诉求为目的的功能语言,它必须以受众的接受为前提。而一则广告要取得受众的接受,就必须根植于民族文化的土壤,获得受众的文化认同。因此,广告语言所阐述的理念、主题必须与民族文化的价值观保持一致,广告语言所表现的情感也应契合受众群体的民族情感,广告语言的诉求核心必须与受众所生活的文化世界保持高度的一致,必须能够担负起传承和发扬民族文化的功能,否则就是对文化世界的偏离。

  概括地说,汉语广告语言在文化世界中的偏离主要表现在两个方面:一是对中国古典文化的偏离,二是对传统价值观的偏离。

  广告语言对古典文化的偏离

  中国古典文化源远流长,其中古典文学更是一枝独秀,已成为中国民族文化的精髓而占据中华传统文化的核心地位。优美的古典文学以其典雅、古朴的风格和深邃的内涵为广告语言提供了丰厚的素材和养分。广告文案制作者从古典小说、古典诗词或成语中获得灵感,大量借鉴古典文学的创作方法、表现风格,或者直接引用经典句段,大大提升了广告语言的艺术美感。王翰的“葡萄美酒夜光杯”(西安紫玉牌葡萄酒、钢花高脚玻璃杯)、刘禹锡的“唯有牡丹真国色,花开时节动京城”(牡丹电视)、杜牧的“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”(山西杏花村酒)、曹操的“何以解忧,唯有杜康”(杜康酒)等,无一不是广告人借用的古诗词的典范。这些广告借用人们熟悉的诗句,在当时以最便捷、最有效的方式达到了广告诉求的目的,同时也很好地传承了中国古典文化。

  但是在现实生活中,直接引用古诗词作为广告词很难实现广告目的,因此,很多广告制作人为了达到诉求目的,往往会不顾民族文化的传承,甚至不惜践踏古典文化,这就形成了对古典文化的偏离,这种偏离表现在两个方面:一是任意篡改经典名句或成语,二是无谓的滥用。

  任意篡改经典名句在广告语言中十分常见,为了凸显商品名称,更换嫁接,将古诗词掐头去尾,或者强行改变原文中的个别词汇,或直接套用古诗词,我们看看下面这些广告:

  1.“恨不相逢未‘驾’时”(台湾自动变速车)

  2.“三十功名创传奇,八千里路驰江铃”(江铃牌载重汽车)

  3.“海上‘申’明月,雅庐度人生”(海申花园)

  看得出来,例1来自唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂,恨不相逢未嫁时”,将其中的“嫁”改为同音的“驾”,原诗的感情基调是悲悲切切的,更改之后,意境和感情基调发生了很大的改变。例2借用了岳飞《满江红》中的“三十功名尘与土,八千里路云和月”这一名句,去掉几个尾字,将要诉求的品牌植入。例3借用了张九龄《望月怀远》中的“海上生明月,天涯共此时”,同时又把“生”换成“申”,同前面的“海”构成“海申”,后半句进行仿造。

  这种现象在成语中更为常见,成语是汉语中最具生命力同时又是最经典的语言文化形式,但是在广告语言中却变得面目全非,如“步步为赢(营)”——运动鞋、“咳(刻)不容缓”——止咳药、“衣衣(依依)不舍”——服装、“默默无蚊”——蚊香、“骑(其)乐无穷”——摩托车、“随心所浴(欲)”——热水器、“丰(风)华正茂”——美容产品、投桃报利(李)——招商广告,等等。在汉语中,成语的意义和用法是十分稳定的,每个成语背后都有其深厚的历史文化背景,因此,这种人为的篡改,就将这一切都抽剥干净了,剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄且武断的语义。这就排斥了经典和成语的原初意义和文化内涵,粗暴地将优美的文化遗产攫取,使它们成为一个特定商品的附庸,进而导致成语或经典的传统意义丧失,这种偏离古典文化的做法对于文化的传承毫无借鉴之处。

  也有一些直接将经典名句用于广告语言的,但是从消费者角度而言,看不出这些广告语是诉求什么的。“野火烧不尽,春风吹又生”,这是一则治疗脚气病的药品广告;“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”是一则广告公司的广告,从广告本身来看,我们无法知晓它们的诉求内容是什么。王希杰指出:“有一种小小的偏离,说话和听话的人,写作和阅读的人,都不太关心或者还没有觉察到的偏离形式。”[1]191其实,广告制作者绞尽脑汁制作一则广告语言,其目的并不是想在多大程度上得到语言学家的认同,而是希望得到消费者的认同。也就是说,广告的诉求重点是它所描述的商品,消费者能通过这句话或者这个标语,去关注这样一个产品,并激发购买欲。美国著名广告人奥格威在他的《一个广告人的自白》中开篇就说:“我认为广告佳作是不引起公众注意广告本身就把产品推销的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊”,而是我从来没有听过这种产品,我一定要买它来试试。”[3]也就是说,使用这些经典名句作为广告语言,没有达到交际的效果,是一种滥用经典名句的语言行为,实际上也是对古典文化的偏离。

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