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没有最好,只有最合适

2012-09-21 13:57:31  来源:网络 整理:中国行业报协会

  每个城市都有不同的产业结构,也因此形成不同的产业链条。而媒体要做的,就是从中找到适合发挥自身强项的部分,准确介入。

  苏报文化投资公司是苏州日报报业集团2010年成立的,定位是沿着报社的产业链发展文化产业。总经理陈闻介绍,目前公司发展势头很好的有会展、文化纸(铜版纸胶版纸)销售和文化创意产业园改造等业务。

  苏报的会展主要是婚博会项目,就是把婚纱、摄影、首饰、婚庆、酒店等相关企业集中到一起做展会,市民一站式采购,便捷又有折扣,影响力很大,经济效益也不错。做婚博会对报业来讲有天然优势,人脉方面有积累,宣传方面有平台。而苏州这方面也有产业基础,有虎丘婚纱、渭塘珍珠等知名品牌。该项目目前已经办了四届,“通常来说会展要有六届的培育期,上海的婚博会就是这样。其前6届投入了一千多万,之后才开始盈利。但我们第一届做的时候就没有亏钱,前景还是不错的。”文投公司总经理陈闻说。

  文化纸销售项目也是建立在对当地产业结构判断基础上的。苏州昆山有上千家印刷厂,其中70%是印刷复制业,在全国都较有影响。文投公司为此专门成立子公司运营该项目,目前和国内外文化纸的生产厂商如UPM、紫鑫纸业、华泰纸业、晨鸣纸业、太阳纸业等合作,是他们苏州地区的独家代理。有时,公司也可以带着下游企业订单,直接去跟纸企谈一个较低的价格。既做了相对稳妥的贸易,又增加了融资功能;除此之外,集团对这一市场特点的利用还包括印务中心的数字印刷业务。苏报开发建设置业公司总经理陶然在接受《中国记者》采访时介绍说:“苏州是全国印刷走得比较早的城市,约有3000家印刷企业,产业基础再加报纸品牌,我们做印刷有优势。目前,印务中心已经建成,提高其核心竞争力就要大力发展数字化印刷。报社资产的一半都在印务中心。要做大做强报纸,印刷这块必不可少,所以我们在不断优化印刷这部分资产。”

  无锡则是一个锡商文化非常发达的城市,早在上世纪30年代,无锡的纺织厂、面粉厂就驰名全国,80年代后又迎来乡镇企业大发展。在这种背景下,1982年起《无锡日报》就不再吃“财政饭”,因为地区经济很好,媒体又独此一家,所以广告形势好,无需政府补助。目前,无锡日报报业集团产业发展的一些探索也体现了借力民营企业的特征。比如,集团的印务最早就是报纸的印刷,后来想加以拓展,就采取了和占据市场近一半份额的图文公司合作的方式,投入500多万,获51%股份。“既少花钱,还能把对方的市场、团队、经营模式一并收购,这是双赢的方式。”无锡报业发展有限公司总经理祁国华说,“我们每年2000万做投资,熟悉的领域和企业控股,不熟悉的就参股。”

  吃透地方政策

  传媒进行文化体制改革是大方向,但改制是去行政化,而不是不管不顾自身和地方党委政府密切联系、深度合作的优势而盲目走向市场单打独斗。相反,利用多年来培养的相关人脉和准确解读文件政策的能力,吃透精神,把握一般企业看不到的机会,是尚无多少市场实操经验的传媒试水项目取得成功的关键。

  2008年,浙江省推进万村联网工程,构筑了集政策信息服务、农户农产品购销、农家乐形象展示等于一体的网络平台。这一惠农举措在全国都是很领先的。诸暨日报社总编辑钱卫星敏锐地看到了其中的“商机”。他认为,纸媒先天的局限性日渐显现,必须寻找新平台,万村联网正好提供了县报低成本覆盖乡镇的机会。所以从2009年10月开始,《诸暨日报》、诸暨网重点开发了“村联网”系统:在诸暨市农村架设市、镇、村三级网络信息平台,建立市村联网——镇务网——村务网三级网络系统,通过提供政策信息和交易平台的方式服务“三农”。这种方式可谓上下满意,上头满意,所以每年都拿出一部分新媒体建设资金予以支持;下头满意,提高了受众黏性。而报社投入却很少,目前网站只有10名工作人员,服务器是租赁的,“镇务网”由各乡镇确定一名专人进行内容更新,“村务网”则重点利用了大学生村官队伍,请他们日常更新各村村务公开信息或其他需要发布的内容。截至目前村联网已经覆盖了4个乡镇,效果不错。

  无锡城市管理格外注重市容市貌,比如要求不准摆报摊、户外广告必须政府分派且要收取空中资源费等,但无锡日报报业集团比较巧妙地把劣势变成了优势。没有报摊怎么解决报纸形象展示的问题?无锡的探索是大力发展LED阅报栏进入社区。这种阅报栏的设计很讨喜,“阅报栏”部分既可以展示报纸,也具开放性,可供小区、文明办和公安局等部门免费发布服务信息,同时预留广告位招商。“我们兼顾了政治效益和经济效益。”祁国华介绍说,“我们先期作了120个阅报栏,一共投入270多万,折合每个2.3万。之后请了一家会计师事务所进行评估,评估值已达每个4.6万。保守估计按4万计算,我们找了十几家广告公司,看谁愿意和我们一起做。最后确定了两家,各付200万和我们一起成立了股份制公司。我们是大股东,占55.6%的股份。通过两年多运作,目前我们已经做到了300个。今年还拍卖了广告位。”无锡日报报业集团产业运作遍地开花,单是运营不同项目的子公司就达到15个,但运作过程一是注重导入合作伙伴以控制风险,二是善于把握政策。

  紧贴受众习惯与特点

  每个城市都有自己的特点。不管市民喜欢读书看报,还是热衷生活消费,不管是侨乡,还是“新市民”之城,地方媒体只有紧贴受众习惯与特点进行文化产品研发,才能找到赢利模式。就像本刊上期刊发的“视点”所报道的,温州早在2007年就曾经成功找到报纸电子版收费模式,并且推广开来,还切切实实地赚来了近百万美金。原因主要在于,温州人散布在世界各地,常年在外工作生活的温州人有将近200万。温州还是著名侨乡,现在有50多万温籍华侨在海外创业和生活。收费数字报满足的是在外的温州人想了解家乡情况的愿望。这就是其赢利模式的不可复制性。

  在本刊采访调研中,类似发现还有很多。比如,苏州报人感觉一般的演艺项目很难做,因为虽然城市GDP大,人口也不少,但高等院校少,所以青春剧类型的受众少。刘文洪说,“一听说我们要办明星演唱会了,来讨票的人多,买票的人少。”相反,苏报集团手机报用户高达25万,以苹果手机作为阅读终端的iPhone版《苏州日报》发展更抢眼。经常在苹果商店中文新闻类中排名前几位,整个下载量超过10万,日均浏览量超过50万。现在慢慢有些地产、银行等客户开始在上面投广告。说起来原因又是城市特点决定的:苏州人爱阅读,人均购书量全国排第一。再加上苏州共有1200万人口,智能手机用户就达900万。

  再如发行,报纸发行大战的硝烟现在不多见了,各地拓展用户的手法越来越灵活精准。在苏州,针对农村比较富裕的特点,《苏州日报》最近两三年都在重点拓展“党报村”,他们摒弃了宣传部门发红头文件征订的方法,而是鼓励整村发展用户,当然相应也有奖励。而无锡针对锡商发达、报社历来和企业联系紧密的特点,鼓励企业主们为人大代表、政协委员或其他特定群体征订报纸,为他们在意的人群送上一份“文化产品”。

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