2013-01-26 星期六 农历腊月十五

欠发达地区地市报如何借力文化产业

2012-09-12 11:17:53  来源:网络 整理:中国行业报协会

  地市报大多实力不强,无法仿照省级党报通过投资、上市、行业并购、媒介融合等手段,实施跨越式发展。欠发达地区地市报如何通过转变经营方式,借力文化产业发展报业经济显得更为迫切。

  位于苏北欠发达地区盐城的盐阜大众报报业集团2010年通过跨界经营“1+N”模式,广告经营一举突破亿元大关,增幅近30%,2011年达1.3亿元,取得了社会效益、经济效益双丰收。

  跨界经营之“报纸+演艺” 模式

  1.观念突破:地市报为什么要搞演唱会

  演唱会是发展文化产业的重要内容,报社举办演唱会满足了人民群众对高品质娱乐消费的需求。地市报借助中央及地方发展文化产业的东风,上接天时,下接地利,利用演艺这一平台,不但能得到市委市政府的支持,更会得到市民的追捧。

  演唱会还能提升地域影响力,打造地方经济新引擎。演唱会强大的演出阵容,众多明星粉丝的口耳相传,可以迅速提升城市的地域影响力和知名度。盐阜报业在新乡举办演唱会时,推出了由新乡日报人作词、新乡人上台演唱的歌曲《我的家在新乡》,现场3万人合唱,“爱国、爱家、爱新乡”, 大力弘扬了地方传统和优秀文化。演唱会为城市文化注入新鲜血液,不但吸纳、包容、开发了“外来文化”“时尚文化”,更较好地挖掘和提炼出城市的文化精神,提升了市民的现代文明意识,增强了市民对城市的认同感、归属感、责任感,从而激发起市民促进社会和谐、建设美好家园的热情。

  2.模式创新:地市报能不能搞演唱会

  地市报是当地的主流媒体,具有良好的政治生态、社会关系和人脉关系,与社会各界的合作性和相容性较好。“报纸+演艺”模式,将明星的号召力和传媒的影响力有机结合,通过碰撞产生裂变效应,从而开辟新的广告市场。这一模式通过邀请明星到当地演出,形成明星效应,再通过媒体宣传,如铺天盖地的演艺海报、娱乐版的新闻报道等,迅速将明星效应放大,形成注意力经济,达到演唱会一票难求的局面,从而实现市场号召力。这一宣传对报社而言可以忽略成本,因为版面对商家来说是有价品,对报社而言是易逝品。

  “报纸+演艺”模式已经成为盐阜报业最具影响力、发展空间最大的赢利模式,这种模式不仅需要报社借鉴演艺公司的经验,还需要报社对演艺市场的整合运作,遵循文化产品供给优先的规律,以满足观众的弹性需求;同时,借助报社的影响力,解决文化消费体验拉动和交易问题,这些都需要报纸和演艺的叠加才能完成。

  3.案例分析:地市报怎样办好演唱会

  为了搞好演唱会,盐阜报业专门成立了江苏盐阜大众报文化传媒有限公司,从演出策划、主题创意、流程编排到明星资源、舞美设计、现场导演,形成了一整套专业化的演艺体系,还首开全国地市报先河,签约韩国明星郑在娟,全面代理其在大陆的演艺、代言、推广。仅2010、2011两年就在省内外举办了9场国内顶级演唱会,成为中国报界演艺行业的领跑者。

  跨界经营之“报纸+活动”模式

  近两年,盐阜报业灵活运用“报纸+活动”模式,每年举办的活动达50多个,实现了媒体与广告商的双赢。

  1.“报纸+会展”模式

  会展是近年来各家报社都在尝试的活动,“报纸+会展”即报社搭台、商家唱戏,利用会展吸引人气,通过现场活动扩大影响。比如房博会、家博会、车博会、书画展,都是依托报纸影响力吸引读者参与,通过现场演出、抽奖、促销等活动造浓氛围,形成商家和消费者的互动,成为站在“巨人”肩上的强势展销。

  2.“报纸+协会”模式

  协会是由报社牵头,联合相关政府部门或单位成立的行业协会、商会。通过协会举办活动,搭建平台让行业品牌抱团推广,在协会营销的框架下,由于协会内的企业目标客户相同,各个企业可以共享一个平台,以降低销售成本。近两年,盐阜报业先后和相关部门一道策划并成立了盐城青年文化促进会、盐城特产商会、盐城食品商会、盐城酒类协会等行业协会,将众多商家集中到行业协会这一平台上,通过行业组织,进行市场整合,统一对外营销推广,达到规模化的资源优势或采购优势。

  3.“报纸+评比”模式

  即报社与政府部门联手,在节日或相关时间节点,举办行业评比活动,进行产品、品牌的推介。如2012年“3•15”期间,盐城市文明办、盐阜报业联合举办了盐城市“百城万店无假货”诚信明星单位(品牌)评比活动,让单位在活动中接受市民检阅,在全社会大力弘扬诚信之风。这次评比活动与政府部门联手,让广大读者通过网络或报纸投票,选出自己心目中的诚信明星单位(品牌),有力保障了消费者的权益,也帮助企业树立了竞争优势,主流媒体的话语权和超凡实力得到充分彰显,经济效益和社会效益实现有机统一。

  4.“报纸+影视”模式

  试水影视业,成为报业文化产业突破的一个新方向。2011年,盐阜报业与华夏电视传播有限公司等单位联合投资拍摄《只要你过得比我好》,已经在全国各大卫视上映。该剧由著名编剧于漫洋执笔,著名演员张国强、温峥嵘等参演,95%以上场景都在盐城实景拍摄完成。剧组在盐城拍摄,给这座城市带来了人流、信息流和资金流,带动了餐饮、酒店、群众演员、道具、置景等直接的经济效益;同时,盐城悠久的历史文化、众多的人文景观、优美的自然风光、独特的地方风情以及崭新的城市面貌,都在这部电视剧中得到充分展现。报业集团首次尝试将盐城本土商家、品牌在电视剧中进行形象植入,巧妙地将本地品牌向全国推广,使本土品牌一夜扬名。

  除上述四种模式外,活动还包括举办论坛、举办各种节庆如理财节、酒水节、婚庆节,通过相亲会举办婚庆节等。

  “1+N”模式分析

  1.“1+N”模式的提出

  “1+N”模式是盐阜报业在报业经营实践中摸索和总结出来的广告经营方式。“1”是报业主业——新闻宣传,即报业经营始终要以报纸新闻宣传这一核心业务为龙头,通过主流媒体的影响力和整合力,发挥舆论引导作用;“N”是通过若干个跨媒体、跨行业、跨领域的营销活动,实现一条龙整合传播;跨媒体即为客户实施全媒体营销,通过报纸广告、DM广告、户外媒体、新兴媒体等,实行广告经营的强势覆盖;跨行业即在演艺业、会展业、影视制作、网络营销上多元发展,实行广告经营的强势出击;跨领域即通过活动策划、危机公关、舆情检测、事件行销、评比营销、节庆营销等多种方式,实行广告经营的强势运作。

  “1+N”模式通过N个“1”相加,这N个“1”的多渠道、多行业、多媒体的营销,通过交叉传播和整合互动,打造排山倒海般的“多米诺效应”。而报纸始终是“多米诺骨牌”的第一张牌,把这张牌推倒后才会引发后续效应。

  2.“1+N”模式的案例

  2011年9月7日,盐城和台北飞机直航,掀开了盐台两地合作交流的历史新篇。盐阜报业利用这一历史契机,策划了盐台直航“1+1+1+1”整合营销方案,方案技高一筹,在众多竞争者中最终被市委、市政府全盘采纳。

  第一个“1”:一场全方位、多角度、高水准的新闻宣传。在盐台直航前后一个月,盐阜报业三张报纸策划了多篇系列报道和专题宣传,掀起了盐台经贸、对台招商、赴台旅游的高潮。

  第二个“1”:一系列预热活动,营造悬念为直航造势。通过幸运抽奖“免费直航游台湾”,在周边城市报纸和户外广告上,打出“张惠妹乘坐首航班机,飞抵盐城邀您共度欢乐时光”等策划,一下子吸引了多个城市的目光,让盐台航线成为关注焦点。

  第三个“1”:一场高质量的“盐台直航 我心飞翔”两岸文化交流大型歌舞晚会。首航当晚,盐阜报业精心编排举办了一台两岸民俗交相辉映、两岸演员同台献艺的大型歌舞晚会。当晚,张惠妹、罗大佑、林依伦、朱明瑛、金铭,中国东方歌舞团、台湾北原山猫歌舞团、盐城市杂技团共同登台献艺,通过文化交流,体验了浓烈如酒的乡情亲情,展现了 “两岸一家亲,盐城欢迎您”的热情。

  第四个“1”:一个两岸青年文化交流艺术节。直航庆典期间,盐阜报业举办了两岸青年文化交流艺术节,通过盐雕交流、淮剧和台湾原住民歌舞交流、台湾哪吒三太子和盐城舞狮队交流,以及两岸青年艺术家共绘盐城“四色文化”等活动,展示了两岸同根、同源、同心的同胞亲情,为航线加热。

  四个“1”的营销整合,跨越了报纸的局限,让党委政府、市民、台商、机场、广告客户进行互动,通过密集的信息输出,强化记忆,扩大了影响力,政治效益、社会效益、经济效益三丰收,报社也取得了丰厚回报。

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