2013-01-26 星期六 农历腊月十五

发展中国特色文化产业:文化强国建设的文化自觉

2012-08-16 12:03:21  来源:网络 整理:中国行业报协会

  作为知识经济时代的产物,文化产业对社会经济、政治生活产生了巨大影响,被人们喻为21世纪的“朝阳产业”。作为当今人类社会新的财富创造形态,文化产业所产生的巨大的乘数效应,正日益引起国际社会的关注。世界各国纷纷加快发展文化产业,抢占国际市场。2001年12月,中国正式加入世贸组织。随着入世承诺条款的逐步兑现,我国融入全球化市场的进程也必将进一步加快。中国文化产业发展面临着国际竞争空前巨大的压力。加快中国特色文化产业发展已成为重要而紧迫的现实课题。

  一、提高文化产业供给能力

  “文化产业”概念最早由德国的阿多诺(Theodor Adorno)和霍克海默(Max Horkheimer)在 1947 年的《启蒙的辩证法》中提出。①根据联合国教科文组织的定义,文化产业是指按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和文化服务的生产、再生产、供应和传播的活动。历史上,英国由于最先把“文化产业”这一概念运用到社会经济结构中而使得经济得到了飞速的增长。此后,文化产业受到了世界各国的关注。文化产业已成为许多发达国家的支柱产业。著名国际创意产业专家、被誉为“创意产业之父”的约翰·霍金斯在《创意经济》中估算,目前全世界文化创意产业每天创造220亿美元产值,并以5%的速度递增,在一些国家,增长的速度更快,美国达14%,英国为12%。有人甚至提出了“资本时代已经过去,创意时代已经到来”的口号。

  文化产业在今天的中国同样产生了巨大的吸引力。2000年十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》是中国文化产业发展历程中的里程碑,第一次明确使用了“文化产业”这一概念。此后,中国文化产业发展步入了全新时代,文化产业发展呈现逐年加快的趋势。据国家统计局统计,2004年,全国文化产业增加值为3102亿元,到2010年超过1万亿元,达到11052亿元。 ②

  旺盛的文化消费需求是我国文化产业超常规发展的条件之一。据专家推算,我国每年文化消费的总量实际超过了三万亿元,2010年我们能够提供的仅为1?1万亿元。按照国家“十二五”规划纲要,2015年,全国国内生产总值总量目标值将达到55万亿元,文化产业生产增加值在全国国内生产总值中占比将达到5%,也就是说,到2015年文化产业生产增加值应该接近三万亿元。③目前,我国文化产业的产品供给和服务能力还不能完全满足人民群众迅速增长的精神文化需求。因此,提高文化产业的供给和服务能力是中国特色文化产业发展的关键问题。

  文化产业是内容生产和传播渠道的统一体。提高文化产业的产品供给和服务能力需要“两手抓”:一手抓内容生产,扩大影视制作、舞台演出、动漫游戏、新闻出版经营规模;一手抓渠道建设,广播电视、传输网络、书报刊发行、影院剧场的扩容改造。④

  中国特色文化产业发展就内容生产而言,必须把社会效益放在首位。十七届六中全会指出: “发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。必须坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一,推动文化产业跨越式发展,为推动科学发展提供重要支撑。”文化产业既要防止文有余而化不足,更要防止文不足而化有余。没有文化的文化产业,只能是打着“文化”旗号用来赚钱的文化垃圾。人文价值和道德关怀应渗透到中国特色文化产业发展之中,以免因一味追求经济效益而变得惟利是图。⑤

  二、打造文化产业知名品牌

  文化产业的崛起是经济和文化融合的体现,是当今文化发展的世界性趋势。近年来,我国文化产业快速发展,成为推动文化大繁荣的引擎。除文化产业政策体系日益完善外,还得益于我国丰富的文化资源、悠久的文化传统和庞大的文化消费市场。⑥但我国文化产业发展起步较晚,相对于欧美、日韩等文化产业发达国家和地区来说,水平不高、活力不强,尚有许多可供发掘的空间。要使文化产业在扩大内需、增加就业、调整结构、推动发展中作出更大的贡献,当务之急是加快打造文化产业品牌,改变“文化制造”的弱国形象。

  作为一种文化现象、文化象征,文化品牌是有形资产与无形资产的统一体,不仅体现文化企业的核心竞争力,还体现着文化产品和文化服务的精神影响力。中国特色文化产业要想在竞争中赢得先机,除了加大资金投入、人才培养、政策扶持力度外,还必须把打造文化产业品牌作为切入点。中国特色文化产业发展必须走品牌之路。2004年6月,温家宝总理在山东青岛考察时指出:“拥有名牌的多少,是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。追求名牌就是追求卓越。我国要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,加快培育更多世界级企业和世界级品牌。”美国品牌价值协会主席莱利·莱特(Larry Light)认为, “未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌。”21世纪是品牌制胜的时代,拥有强势品牌是在市场竞争中立于不败之地的尖端武器,是构建企业核心竞争力的核心资源。在世界经济全球化的历史背景下,打造文化产业品牌已经成为发展中国特色文化产业、增强文化软实力的制胜法宝。

  品牌是指某种事物的名称、术语、颜色、符号、图案或这些因素的组合体。品牌蕴藏着事物文字、符号、图案、能量等重要信息,无疑是商品竞争力的标志。日本学者山上定边指出:“现在销售商品的条件是什么?一是命名,二是宣传,三是经营,四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。具有一定的知名度、信任度和美誉度的知名品牌能引起人们的注意,取得良好的经济效益和社会效益。文化产业也一样,离不开人们的价值取向和价值评估。

  作为品牌的一个类型,文化品牌是文化产业品牌化的结果,是文化产业产品供给和服务能力的经济价值与精神价值的双重凝聚,具有品牌所具备的共性。但作为支撑文化产业的文化品牌还需具备自己独特的个性:一是品牌打造的无形性。消费者在消费过程中得到的是精神层面的愉悦和满足。二是品牌打造的象征性。非实物化的文化产品在品牌化之前就被人为地赋予了特定的象征意义,这种意义经过不断的品牌传播活动慢慢转化成品牌的象征价值。三是品牌打造具有情感性。文化品牌注重个性色彩和情感投入,是创造与梦想的产物。受众消费文化产品和文化服务的热情不断高涨,看中的就是文化产品的愉悦功能和个性的表达功能。

  我国打造文化产业品牌虽初见成效,但就世界范围而言,知名文化品牌的数量与我国经济社会发展地位还不相称。我国文化产业要在世界舞台上占有一席之地并把“中国形象”展现在世人面前,关键在于打造一批精品、打造一批真正强势的文化产业品牌

  打造文化产业品牌已经成为中国特色文化产业发展的着力点: 一是加大研发的力度。从历史的、民族的、民间的角度发掘具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌,如陕西西安曲江新区的“大唐芙蓉园”。 创意全新的、富有现代气息和风尚的文化品牌,“映象刘三姐”、“超级女声”、“蓝猫卡通”、“大红陶瓷”等就是成功的典型范例。二是加大保护的力度。文化品牌塑造的实质是在全球化语境下重塑民族精神和文化价值。抵抗西方文化殖民,维护民族文化特质是文化安全的题中应有之义。强化执法力度、推进行业自律、强化文化品牌知识产权保护是相当重要的。三是加大国际化的力度。文化品牌是文化市场的亮点,也是文化产业的归宿。我国文化产业知名品牌少,国际化程度低。中国特色文化产业发展要赢得市场,中国文化产业品牌建设必须走出去、请进来,参与国际、国内文化资本的激烈竞争。就文化产业的主打领域传媒业来看,时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维康、新闻集团、索尼、通信公司、环球影业和日本广播公司是支配着全球传媒文化产业市场的九大巨头。每一家品牌企业的年收入都在数百亿美元。而我国最大的中国广播电影电视集团年收入只有80多亿元人民币。中国文化产业培育和文化品牌壮大任重而道远。

  三、转变文化产业发展方式

  加快转变经济发展方式是我国当前各项工作的重中之重,转变发展方式是国家“十二五”时期的主线。作为经济社会发展的精神动力和重要支撑,文化产业影响经济发展方式的转变进程和转变方向。文化产业更是面临着转变发展方式的问题。只有转变文化产业发展方式,不断提高发展水平和质量,才能提供多样化的文化产品和文化服务,更好地满足不同层次、不同群体的精神文化需求。当前迫切需要转变的是如何让文化生产从过去作坊式的小生产方式转变为适应社会化大生产的生产方式。⑦ 2010年《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》出台。这份由“金融支持文化产业发展跨部门工作小组”制订的《指导意见》被称为2009年《文化产业振兴规划》发布后,推动中国文化产业进程的又一份重要文件。从中央到地方,金融扶持文化产业力度不断加大,探索出许多有益的经验。

  中国对外文化集团成为我国文化体制改革向纵深挺进、文化产业转变发展方式的一个缩影。文化集团仅2009年就在世界各地举办了演出、展览等文化活动6000余场,观众超过1000余万人次,打造了“亚洲艺术节”、“中法文化年”等一系列品牌,在世界舞台上成功演绎了中国文化的精彩传奇。在文化体制改革助推下,文化企业加快资源整合,一定程度上改变了“小、散、乱、差”的局面。市场的“无形之手”把利益相关方联合在了一起。文化企业跨地区、跨媒体、跨行业、跨所有制的兼并重组方兴未艾。面对德国的贝塔斯曼、美国的迪斯尼等实力极其雄厚的行业“巨无霸”,我们不能仅靠小舢板,而是必须打造中国文化产业的“航空母舰”。规模化、集约化是文化产业面向市场的必然要求。

  中国特色文化产业发展决不能停留在原始的自给自足、自产自销、自我欣赏、自我陶醉的生产方式之上,只有通过重组、兼并、破产等形式整合资源,才能做大做强。随着文化产业规模化、集约化、专业化水平不断提高,一批总销售收入和总资产超过或接近百亿元的“双百亿元”大型骨干文化企业成为文化市场中的“航空母舰”。文化产业对国民经济增长的贡献不断上升。 “十一五”时期,全国文化产业年均增长速度在15%以上,比同期国内生产总值增速高6—8个百分点。面对国际金融危机的冲击,文化产业消耗少、污染低、附加值高的产业优势得到了充分的张扬。⑧

  建设社会主义文化强国是党的十七届六中全会提出的宏伟目标。为实现这一目标,必须深入贯彻落实科学发展观,加快转变文化产业发展方式。作为一项系统工程,转变文化产业发展方式要通盘考虑、科学布局、协调推进,在破解深层次矛盾和问题上实现突破。⑨一是转变发展观念,树立科学文化发展观。文化不仅具有意识形态的教化引导功能,而且具有休闲娱乐功能;不仅具有事业属性,而且具有产业属性。文化事业发展以文化产业发展为条件和支撑,文化产业发展是公共文化事业发展的重要体现,必须坚持文化事业与文化产业并重,实现文化事业与文化产业的协调发展。二是转变发展导向,厘清文化产业发展思路。文化生产要服从、服务于文化消费。转变文化发展方式,必须创新创造文化活力,不断生产出更多能够满足不同群体需求、富有个性的文化产品和文化服务,实现由“中国制造”向“中国创造”、“中国加工”到“中国品牌”的跨越。三是转变发展路径,进一步增强文化产业发展后劲。创新经营管理机制、投融资机制、内部激励约束机制,实现从依靠“输血”向自我“造血”的转变。提高规模化、集约化、专业化水平,培育和发展一批实力强、前景好的龙头文化企业集团,实现从“小舢板”到“航空母舰”的升级。增加文化产品和文化服务的科技含量,利用网络化技术改造提升传统文化产业,实现中国特色文化产业的数字化、市场化、国际化。

  21世纪是文化产业的世纪。文化产业在当代中国百姓生活中被赋予了更加深广的内容和意义。中国特色文化产业的发展使得文化由过去的“精神财富”产生了可观的“物质价值”,其飞速发展影响着经济社会发展的格局。文化在经历了“以文养文”、“文化搭台、经济唱戏”的阶段之后,开始自己搭台唱戏,融入到经济社会发展的领域之中。中国特色文化产业通过打造文化品牌、转变发展方式、提高供给能力,一定会焕发生机,占据经济社会生活的重要地位,变“软肋”为“脊梁”。

  注释:

  ① 参见[德]西奥多·阿多诺、马克斯·霍克海默《启蒙的辩证法》上海人民出版社2003年版。

  ②④ 高书生《加深对文化产业的认识》,载于2011年12月1日《光明日报》。

  ③⑦ 高书生《文化产业发展战略思考》,载于《当代贵州》2011年第34期。

  ⑤ 陶东风《什么是文化强国 如何建设文化强国》,载于《当代文坛》2012年第1期。

  ⑥ 段升森、张玉明《我国文化产业的生存状态和成长潜力》,载于《东岳论丛》2011年第9期。

  ⑧ 杜飞进、李舫、赵婀娜《“无形之手”舞动文化彩练——文化产业为加快转变发展方式开辟新途径》,载于《今日国土》2011年第10期。

  ⑨ 林雄《加快转变文化发展方式 推动文化大发展大繁荣》,载于2010年12月14日《人民日报》。

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