2013-01-26 星期六 农历腊月十五

“双11”临近 传统企业“触电”渠道融合

2012-10-25 14:47:49  来源:消费日报 整理:中国行业报协会

  本应是传统渠道销售淡季的11月,却成为了电商的销售狂欢季。

  距离11月11日网购狂欢节仍有十余日,已有腾讯网购、京东商城等48家国内知名的B2C参战,为“双11”总备货价值达20亿元。此外,“天猫商城”旗下的参与商更达到了万余家。

  这个由“天猫商城”发起的“光棍节”促销活动,在改变用户消费习惯的同时,也深刻影响了传统的商业渠道和传统的品牌商。因此,每年11月,都成为了电子商务企业的流量盛宴。而对于传统品牌来说,对其渠道变革的影响才刚刚开始。

  提前释放购买力

  “狂欢日”拉长变“狂欢月”

  “双11”在电商们的促销大战下,正从一个“狂欢日”,演变为“狂欢月”。

  今年的传统品牌,尤其是服装企业库存压力比较大。而“双11”活动却在线下销售淡季为无数品牌创造了巨大的网络想象空间。据天猫的副总裁王煜磊介绍,今年参加“双11”的商家将由去年的2000家增加到1万家。

  不仅是参与商增加,从去年开始,“双11”已经从1天的网购日向前后扩展。除了“天猫商城”本身会在前期预热、后期跟进外,已经有越来越多的电商提前分享“天猫”造节带来的眼球效益。

  10月15日,“天猫”正式启动“双11”预售,打响了“购物狂欢节”的第一炮。消费者可登陆预售平台先付定金,再付尾款购得商品,预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品,据悉,预售商品价格由定金和尾款两部分组成,现阶段分为阶梯价和非阶梯价两种形式。阶梯价的预售商品,价格可以根据定购人数的不同而不同,定购人数越多价格越低。

  就在“天猫”拉长“双11”促销战线的同时,“当当网”也启动了周年店庆活动。据了解,在10月22日—24日,当当网百类商品5折封顶,满199元返200元,同时打出3C数码比对手低3%的口号,推出的“爆品”价格相当于当当价的5—8折。

  与此同时,京东商城也从10月10日起,启动了名为“沙漠风暴”的促销活动,并分多个阶段放开优惠,涉及日用百货、数码家电、服装鞋帽、汽车通讯等全品类商品,并打出“让利10亿元,送5000万礼券”、“五折封顶”、“满200减100”等促销手段。

  而QQ网购则于10月24日—26日推出了“抢福袋”的活动。QQ网购运营总监吴海泉告诉记者,今年实体经济不景气,年底的电商“大促”不光是给消费者让利,同时也是帮助商家们扩大销售额的黄金机会。

  传统渠道库存压力加大

  线上渠道纳入整个销售体系

  对于传统的品牌商来说,传统渠道与线上渠道相融合,成为今年“双11”的最大特征。

  作为典型案例的是母婴用品品牌“十月妈咪”,在去年“双11”活动中,仅该品牌的旗舰店成交额就达到了近千万元,占据淘宝网孕妇类产品98%的市场份额。也正因此,今年的“双11”不再是该品牌旗下的电子商务部门独立运作的项目,而改为公司副总亲自负责,并从全渠道的角度来考虑“双11”的备货。

  不只是“十月妈咪”,在“九牧厨卫”电商副总监徐长远提供的一份大促时间表上,“双11”的准备工作从9月中旬就已经开始,首先是营销方案的准备与提交,还有市场费用的投放、网络经销商的沟通和整顿、页面的设计等,每一个细节都有明确的时间节点。

  运动品牌“特步”的准备更早,从8月开始,该品牌就在做“双11”的专题计划;9月初开始约谈物流供应商;9月中旬组织各个部门的主管开沟通会;提前一个月安排人员分工;提前一周进行人员培训。

  “企业在大促前要做的准备包括很多方面:产品规划、物流规划、营销推广规划、团队客服准备、售后服务准备等。”九牧厨卫电商副总监徐长远分析,比如产品,要确定当季爆款、主推新品和拳头产品各自的比例,同时要做好销售预测,明白产品的生产周期和消化库存能力等;物流准备则要提前和物流企业沟通,明确产品如何包装、如何配送等细节。

  对此,“天猫”副总裁王煜磊指出,今年很多品牌都不约而同地把原有渠道的单品和整个电商的单品做整合,有的品牌可能备了10亿元的货,但不代表这10亿元的货只针对电商这个渠道销售。放在自己的整个渠道中通盘考虑,这是今年很多品牌在备战“双11”的一个最大转变。

  此外,部分品牌在传统渠道的销量大幅下滑,这也使其对网络渠道寄予了厚望。而去年“双11”,“天猫商城”1天33.6亿元的销售额,更让品牌商家看到电商平台的广阔前景。

  也正因此,尽管“天猫商城”规定,今年“双11”活动中,线下品牌按吊牌5折销售,线上品牌按历史最高售价5折销售。国内某服装品牌的电商公司负责人仍在微博上表示,“几个亿的库存,虽然自己并不想把淘宝当做下水道,但毕竟是上市公司,库存还是要消化的。别说五折了,三折都可以。”

  业内普遍观点认为,在“双11”活动中,很多品牌会根据线上的销售预测来考量这个品牌在各种渠道里有哪些货,哪一款或者哪一些货可以拿到线上渠道来销售,哪些货可以在大促销中放出。最终,品牌商会把电子商务的渠道和传统渠道形成一个并列的渠道并相互融合,这将成为未来电商渠道面对传统品牌而做的一个巨大改变。

分享到: