2013-01-26 星期六 农历腊月十五

胡占凡:加强版权管理 打造央视发展新的增长点(2)

2014-02-17 15:48:44  来源:中国新闻出版网/报 整理:中国行业报协会


查找央视与国际一流媒体间的差距

  中央电视台非常重视版权工作,于2004年在总编室设立了版权管理部,是国内最早设立版权管理部门的广电单位,版权工作成绩在国内处于领先水平,但与国际一流媒体相比依然还存在着相当的差距。

  员工版权意识有待提高。国际一流影视传媒机构上到总裁、中层管理者,下到制片人、一线编导、普通工作人员,都有清醒的版权概念,特别是将版权资产视为最为重要的媒体资产并上升到战略高度。而我台对于版权工作的认识远远没有达到应有的高度,更没有提到建设世界一流媒体的高度,没有将版权作为重要资产来看待、来管理,更谈不上从节目创意直至最终销售各个环节把版权意识放在前提条件的位置。

  版权管理部门的职能和作用有待提升。国外知名传媒机构都设置强有力的版权管理部门,统筹版权规划、采购谈判、合同管理、版权开发、版权维权等全流程事务。如在日本NHK,版权部门有一票否决权,BBC等9家国际一流媒体版权管理人员平均占员工总数的1.4%。而我台版权管理部门职责仍不明晰,人力单薄,工作零散,业务由不同部门实施,多头授权,难以形成合力。

  版权资产储备呈现空心化趋势。传媒机构的竞争优势依赖内容,国内外各大传媒机构都有意识积累版权储备,增加版权采购资金。如乐视网2011年购置各类资产总支出8.12亿元,其中98.28%用于购买版权,版权资产占总资产的49.94%。而央视虽有140万小时库存资料,但其中拥有完全版权,可以进行版权销售、海外授权、新媒体开发的资源比例有限。更危险的是央视的版权拥有量正在日益缩减,版权储备呈现空心化趋势。如2013年我台购买的电视剧中没有一部具有完整版权,这种状况难以支撑全媒体战略的发展。

  缺乏系统性的版权规划。如BBC的版权战略,一是获得最新创意和构想;二是全方位购买节目和创意产品的版权,节目制作之初就考虑产品使用和服务;三是保证自制全版权节目比例不少于50%。而央视相关矛盾集中于业态之间、渠道和版权之间、节目经费和版权储备之间、电视传播和版权开发之间,需要依据整体发展规划,从整体和局部、现今和长远、成本和收益的角度来思考版权战略问题。

  版权管理对前端版权采购、后端版权开发等业务的统筹协调能力较弱。国内外知名传媒机构的版权管理,不针对单一业务环节,而是建立涵盖全部业务范围的全流程系统化版权管理体系,包括节目规划、节目制作、节目购买、权利清算、节目版权开发等,以保证版权利益最大化,降低版权风险。而我台版权管理还停留在基础层面,对版权保护、开发、购买的统筹协调较弱。

  尚未建立有效的版权经营开发体系。现代媒体行业都十分重视从媒体内容创新制作到媒体衍生市场开发的这一产业链条的建设与发展,均发展出了一系列由前端、中端和后端组成的完整产业链。节目版权经营除了播出、节目广告招商、节目音像发行等传统领域,还逐渐延伸到了多层次、多渠道、多平台,涵盖了网络播出点播、VOD、多终端点播、IPTV、移动网络终端、APP应用、互联网智能机顶盒、智能电视、传统和电子出版、商业演出、艺人经纪和移动传媒增值业务、衍生产品和主题公园等,旨在实现节目版权价值最大化。而我台尚未建立有效的版权开发体系,版权开发能力有限,拥有的版权资源与实际获取的版权收益之间存在较大差距。如台属公司版权开发还存在多头授权甚至没有任何授权的情况,版权开发经营业务范围交叉、缺乏有效协调、资源利用率不高、版权开发信息难以汇总。

  维权工作进展有限。版权保护不力,商业价值无从谈起。而最有效、效率最高的保护手段并不是诉讼。国外传媒机构重视发挥版权管理部门的侵权处理作用:一是监控合作网站盗版,开展评估,提出建议对策(迪士尼的做法);二是借助强力,积极与版权机构协作(NHK的做法);三是制定合理价格,让受众合法获取影视作品,抵消盗版负面影响。而我台每年节目被各家网站、地方台、音像出版社不断侵权,使收视率、影响力、经济收入都损失巨大。尽管市场上存在严重的侵权现象,我台却主要是被动应诉,很少主动维权。虽然台属公司存在自行维权的情况,取得了一定的效果,但由于缺乏有效指挥、协调和整体策略,维权工作仍比较混乱。

  亟须建立一套功能全面的版权管理系统,来提升工作效率。福克斯、迪士尼等公司,用高效的搜索工具跟踪每一部电影和电视节目的成本、全世界内发行收益、权利许可,将许可费、版税管理自动化,对节目版权进行分类管理,实时进行版权可用性查询、统计分析,从而减少管理成本。而我台目前只在OA系统中设置了一个具备基本版权信息记录功能的版权管理模块,信息收集、合同管理、经营开发、风险防控、数据迁移等各项业务功能和流程有待优化。

按照“一二三四”总体思路推进版权战略

  节目版权是电视媒体的核心资产,是电视媒体核心竞争力的组成部分。在全媒体发展格局下,加强版权工作尤为紧迫。央视将按照“一二三四”的总体思路,即一个提高、两个明确、三个加强、四个完善,全面加强版权管理工作,推进版权战略发展目标的实现。

  ●“一个提高”——打造全台共识,提高版权意识

  版权是电视台的核心资产,是提高媒体竞争力、抢占竞争制高点的重要战略资源,是全媒体时代央视进一步增强传播力和影响力的重要保障。版权工作既涉及全台方方面面,又涉及节目制作、购买、播出、销售等多个环节,是一个典型的系统工程,我们应把“版权”写在制度上,执行到具体工作环节当中。全台每一个人都要充分认识版权工作的重要战略意义,大大提升版权意识,牢牢树立版权理念,把尊重版权、保护版权、善用版权变成下意识,变成规章制度,形成人人都要维护版权、人人都不侵犯版权的大环境。

  ●“两个明确”——明确全台近中远期版权工作目标、明确版权管理职能归口与机构配置

  一是要明确全台版权工作目标,提高版权管理的前瞻性和科学性。

  “预则立,不预则废”。抓紧制订我台近期、中期、远期版权工作目标。

  2014年实现近期目标:明确版权管理部门职责,实现版权归口统一管理,强化版权管理职责,加强干部人员配备,完善版权管理制度,完成版权管理系统一期设计,建立节目采购和综合利用协调机制,统筹重大版权资产购买,规范公司版权经营授权体系,统筹管理全台版权开发业务,制定版权资产开发管理办法,开展媒资销售开发业务,建立版权维权协调机制,建立外宣节目储备机制,扩大与国际一流媒体的版权业务交流。

  2016年实现中期目标:版权管理制度体系完备,全流程版权管理体系建立,全员版权意识基本确立,版权开发收益明显增加,维权工作取得显著成果,侵犯他人版权现象基本消除,版权管理工作为频道建设、栏目建设、节目创作和运营提供有力支撑。

  2020年实现远期目标:全台知识产权创造、运用、保护和管理能力获得较大程度提高,知识产权制度建设日臻完善,拥有完整的电视媒体版权产业链,版权成为我台产业链的核心和收入的主要来源之一,我台节目创新能力、版权经营能力、品牌影响力显著提高,国际竞争力显著增强,建立起适配国际一流媒体发展战略目标。

  二是明确版权管理职能归口与机构配置,为版权管理提供强有力的组织保障。要尽快解决多头授权、管理权限不统一问题,由版权管理部门负责全台版权工作的归口管理,负责统筹协调并处理涉及与版权相关的各项版权管理事务。央视所有部门、单位、公司、个人,包括单位部门负责人、分管台领导,都无权决定版权授予转让,杜绝长期存在的多头授权问题。对所有涉及版权问题的节目、项目和活动,版权管理部门都必须参与并前期介入,从源头开始维护版权利益。这要形成制度,坚决不走样执行。要建立全台版权管理联席机制,统筹版权的联合购买、资源调配、新媒体应用、外宣和外销、开发和广告经营、维权等工作,形成合力。进一步加强版权管理部门的人员定编、干部配备和机构设置,着手考虑成立版权管理中心,集中管理我台版权资产和相关事物。

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