2013-01-26 星期六 农历腊月十五

央视前掌门杨伟光:打造CCTV黄金时代

2012-08-01 12:28:03  来源:网络 整理:中国行业报协会

  当时的电视新闻的报道和现在的电视新闻报道最大的区别在哪儿?

  杨伟光:最大区别是电视新闻不是新闻。当天的内容,往往要第二天才播。两个月以后,我们写了一个央视新闻改革的方案,核心是把《新闻联播》办成国内要闻的总汇。我们对《新闻联播》提出几点要求:新、广、快、深、活。我提出央视一定要发正在发生和刚刚发生的新闻,你电视台天天播出,你没有必要等到晚上联播时再播,上午有新闻上午就播,中午有中午就播了。

  可是电视新闻的制作比广播报纸新闻制作复杂得多,有没有遇到阻力?

  杨伟光:开始大家肯定有意见,但后来实践的效果好,大家就没意见了。比如中央领导的会见活动晚上六点结束,记者就经常六点从人民大会堂赶回来编新闻,抢当天的新闻,抢在《新闻联播》的7点半前播出刚刚收到的消息,领导同志回到家里,打开电视一看,哎新闻联播已经播了,特别高兴,感觉电视台变化很大。所以后来中央很多活动,都要考虑电视台的需要,领导同志的一些会议,就问中央电视台记者来了没有,没有来,没有来稍等一下。中央电视台的记者来了,开始。弄的其他新闻单位就有一点意见了,说太偏向你们中央电视台了。

  后来领导同志就开始重视电视这一块儿了,我们央视的稿子先单独审。当时我提出来,电视的稿子应该不要搞那么长,报纸可以长一点,所以那个时候,领导同志的讲话稿太长我们可以删的。因为我认为,电视新闻稿太长了,实际上效果不好。那时小平同志也专门讲过,新闻不要太长,后来江泽民、胡锦涛总书记也讲过。他们讲了以后,新闻多半都短了,时间一长又依然如故。

  《新闻联播》晚七时播出,国家重要新闻在七时首发。新闻抢在了别的媒体,包括广播媒体前面。那时广播电台有一个全国联播,是晚八点播,而中央电视台的《新闻联播》是七点播,广播电台就有点不舒服了。为什么呢?因为以前新闻是首先在电台发布的,现在变成了电视首发,中央领导批了一些中央要发的东西,也都是在央视的《新闻联播》先发,所以后来广播电台采取一些措施,把原本20点的新闻,改到了18点播出。

  那当时电视台和电台的竞争就已经比较激烈了,主要表现在哪方面?

  杨伟光:时效上面主要是跟广播电台争,特别是在体育比赛。过去那个体育比赛,卫星传送还不发达,电视台要录传回来然后再播,比广播播出要晚一两天。到了1986年汉城亚运会,我带队去的,我说这次一定要超过广播电台,时效性超过他,第一块金牌一定要我们先播出,最后金牌总数也要我们先播出。为了在时效性上超过他们,我们先从电话上下功夫,广播电台它当时的报道要从汉城打到汉城的电信局,再转到北京的电信局,然后打到广电部的总机,然后到中央电台,经过这么多环节。我们租了一个直线电话,韩国一个电话机,北京一个电话机,拿起来就通了,然后告诉有什么消息,及时播出,一下子就把广播给超过了。

  为了争时效性,那次亚运会,我们还想了别的办法,尤其是有可能得第一块金牌的比赛是自行车,我当时安排一个朝鲜族记者金德显,在终点,韩国人听说他是朝鲜族,特别热情,我说交给你一个任务,你去了以后跟韩国人搞好关系,借用他们的电话,中国得第一名你及时把电话拨过来。结果自行车我们真的拿了第一,运动员一冲过线,记者第一时间打电话说我们中国队拿了金牌了,多少时间。为了保险,我们跟新华社记者核实一下,可新华社还没收到消息呢。记者又打电话说,确实是中国拿第一块金牌了,我说播,于是第一块金牌就是电视台第一个播出了。

  包括抢后来的中国队金牌第一的新闻,我们头一天就把金牌第一的图像全部做好了,现场一录像后马上播出,央视的新闻播完以后半小时新华社才发稿,就差这么多,这就叫时效。

  您一直说央视的改革从93年的《东方时空》开始,您觉得《东方时空》对当时央视有着什么样的意义?

  杨伟光:这有一个背景,我是91年当台长,1992年丁关根同志主持中宣部的工作,他提出要抓一些热点问题、抓大家关心的问题。新闻局的局长来找我,他说领导同志提出要抓热点问题,你电视怎么样做要考虑考虑。我听了心里感到有点玄。文革时期,新闻媒体都是只播好的不播坏的,好消息可以播,坏消息是不能播的,批评都不行的。现在你要搞一个热点问题,群众关心的问题,揭露社会问题,那是很敏感的。如果这样,必须要有文字下达,光这么说不行,否则出了问题了又打我们新闻界的屁股。后来93年的春天中宣部就发了个文件,里面就写了新闻界要注意抓热点、抓群众关心的问题。

  我们当时就成立了一个小组,小组谈节目改革,他们开始提出的题目叫“新太阳”,我说“新太阳”不好,人家会理解成“老太阳”是毛泽东,你们要“新太阳”否定“老太阳”,我要求多想几个名字,后来就选了《东方时空》。我说这个名字挺好,“东方”象征着中国,“时空”寓意时间无限、空间无限,非常有气势,领导同志也觉得这个挺好。然后又做了一个比较好的片头,一出来以后,大家都说,哎,中央电视台变了。

  这中间还有一个争议,这样一个节目放在什么时间播出呢?大家都希望放好时间播。我说,放早上七点,大家一下子炸了。为什么?那时候中央电视台早上八点钟才有节目,七点钟是中央电台的天下,《新闻和报纸摘要》这个名牌栏目,七点谁看电视呀?这是个垃圾时段!大家不能接受。我说:是这样,这个栏目刚开始,我不希望有很多人看。因为啊,批评在我们这个新闻史上是很难的,《东方时空》里面有一个《焦点时刻》,这就是批评性的节目,你们把握不好怎么办?所以重播时间也是安排在下午一点,也是不好的时间段。但是没有想到《东方时空》一出来,哗,七点不看电视的都看电视,观众的习惯改变了。

  然后过了一年,到了94年,《焦点时刻》这个节目群众也欢迎,领导也支持,觉得挺好。我就提出,在《新闻联播》后面搞一个抓问题的、抓热点的新闻节目,我问新闻中心,你们敢不敢要?如果你敢要,我就把《新闻联播》后面有个15分钟时间段都给你们,我说你们研究一下。这样一个礼拜以后,他们过来找我说要,这就是后来的《焦点访谈》。有人说,杨伟光你本来这么保守,《东方时空》都放在早上七点,第二年又这么激进,直接放到《新闻联播》后面,为什么这样?

  我说,第一我这个节目的内容和模式,观众和领导都已经认可了;第二,我们做这个节目的队伍,经过一年的磨炼,大体上可以把握了,第一年都是临时招的人,能不能把握好,我们都不知道,过了一年后,可以做了。所以《焦点访谈》就出来了,一直到现在,那时《焦点访谈》的收视率百分之三十几,很高,连总书记、总理他们都看,都赞赏这个栏目。

  那咱们《焦点访谈》,有没有踩雷的时候?

  杨伟光:哪一个说这个节目错了的没有,但是过了一段时间以后,总会有不同的意见,但都不是颠覆性的意见,是希望改进的意见。后来在中南海开了研讨会,我们的记者汇报了情况,也提了一些改进意见,概括成几条,第一就是《焦点访谈》事实一定要是真的,不能搞假的,不准确的东西不行;第二个要与人为善,不要整人,完全是要帮助人家改进工作;第三个是要连续报道,人家改进以后,你要给人家报道,改完就好;第四个就是对一个省的一个地方、一个城市不要连续发(负面)新闻,发一条人家就挺紧张,连续发两条三条,省委书记就坐不住了,所以不要连续地发,不要集中地发一个地方;第五个就是北京开重要会议的时候,省委书记、省长都在北京,这一段时间不要点名道姓地批评哪一个省或者哪一个市,如果是你点名道姓批评了,人家第二天都不好出来了。《焦点访谈》一直就按照这些原则来做,所以没有出过大的问题,没有颠覆性的意见。

  有一次比较典型的是山东,山东有一个法院院长,又喝了点酒,记者去采访时,他就说,“我上管天下管地中间管空气,我怕谁,谁都不怕!”下面人把我们的采访车给放了气。结果记者回来以后,就跟我反映这个问题,问能不能播出。我就问,是真的么?记者说,是真的。我说真的就可以播,后来就播出了。当时山东正在开人代会,人大代表说把我们山东人面子丢光了,弄的很紧张,三天把这个领导撤职。新闻改革啊,最重要的是要把握好“度”,我做的这几个事,“度”把握不好都是要被颠覆的。

  1993年,您还提出了要把央视建设成为国际一流大台的奋斗目标,当时为什么会提出这样一个目标?

  杨伟光:嗯,那时候我提出了一个目标,说要把中央电视台办成跟中国的大国地位相称的一流大台。台里就有不同意见,说现在不是提建设大台的时候,因为中央电视台当时很落后。而且,这国际一流大台什么样?当时出国的人很少,大家都不清楚。有人就说,我们在国内跟省台比还是高的。我说,我们不能在中国跟省台比,说你中央电视台跟省台比就没意思了,你比自己多容易满足,我们要跟世界大台比,看看跟世界大台比有什么差距。后来我开了三个座谈会,总结建设世界一流大台要有什么条件,要如何建设,归纳了七条,写了一篇文章。

  可当时团队分歧还是很大,因为那时台里条件实在是很差,结果丁关根同志到中央电视台开观众座谈会时说了一句话:最近看到你们台的杂志,杨伟光同志写了一篇文章,要建世界一流大台,很好嘛,要有这样的气魄。丁关根同志一讲,大家不说话了,建立世界一流大台的目标正式确认。可是,要建设世界一流大台,我们缺钱。

  当时央视是一个靠国家财政支持的单位,很穷,钱从哪里来呢?有自己挣钱的门路吗?

  杨伟光:挣钱的门路当时只有一个广告,广告费很少,79年开始做广告,一直到90年才一个亿。所以那时中央电视台基本是百分百国家给钱,你要做事情的话,你就必须打一个报告,报告里面由广电部送到财政部,批准以后才能实施。这个报告一个时间很长,第二我们要一百万你给五十万,做事做不完整,买设备要一百万,给五十万就买不来。后来大家就都说要讲改革,电视台是不是可以改?上面同意,电视台改革,国家一年就给你七千万,其他的由你们自筹,多了你们自己用,不用上交,少了国家也不给了,你们自己解决。

  怎么办?我们就先把节目做好,然后加强广告业务。当时《新闻联播》后面接的是《天气预报》,大家就认为《天气预报》也是联播的一部分,所以联播和《天气预报》之间是没有广告的,而且当时那个环境观众对广告很反感。广告部主任就来找我,问联播和天气预报之间可以做广告吗?如果可以做厂家愿出大钱。我说,这事比较敏感,但我们真缺钱啊。经过研究决定,在《新闻联播》和《天气预报》之间播30秒广告。这就是一个度的问题了,目的是得到观众认可,你弄的太长,本来人家反感广告,你又在《天气预报》前面加很长的广告,马上就砸了,我说就加30秒。看看反应怎么样,结果领导和群众都没有反应,这是很出乎我的预料,于是半年以后加到一分钟,也不长,加上当时广告片做的很好,大家也不烦。

  到了94年,广告部主任对我说,他说天气预报前有13个五秒的标板,有190个企业要,怎么办?给谁?我说给谁都不好,你给了谁,没有拿到的人都会对你有意见,还是招标好,我们公开招标。这个主意出了以后,各方面反应还可以,反正你供不应求,招标这样比较公正。第一个标王是三千多万,第二年的标王是六千多万,到98年的时候,天气预报前和《焦点访谈》前的三分钟广告就招了28个亿。

  广告可以带来收入,也容易招致观众反感,您怎么看待电视媒体和广告的关系?

  杨伟光:广告在国际上有比较成熟的规律,我们以前是节目中间不插广告的,两头插,后来跟国际上接轨,电视剧中也插,这一插观众意见很大,后来又取消了。观众觉得不插好,这样不影响看。这个处理起来还是得有中国特色,中国不能盲目地按国际惯例做,还是要考虑中国观众的意见。

  那几年的变化我们自己都想不到,90年才一个亿,91年两亿七,92年五亿六,93年是七亿六, 94年突破十个亿,突破十个亿以后日子比较好过。95年二十个亿,我当时就畅想了一下,我说本世纪末,我们中央电视台创收争取到39亿到45亿,大家说这个想象力太强了,不可能,结果96年35亿,97年45亿。这就为中央电视台的发展提供了足够的资金。

  有钱就有建国际大台的经济实力了。这么多钱怎么花的?

  杨伟光:到96年的时候拿了8个亿,买了电视设备,最先进的电视数字设备,实现了从模拟到数字的跨越。97年香港回归了,英国的BBC和我们是主要两个新闻单位,当时BBC很牛,说这个(香港回归报道)以他们为主,我说那不行,都是平等的,你多少机位我们多少机位,当时谈判谈得很艰苦,他们不同意。后来我说这次一定要把英国人比下去,我们在北京有新闻中心,在香港有新闻中心,把所有的历史资料整理出来,现场全部直播,72小时连续现场直播。

  到香港回归前,一个大型的20几辆车的车队拉着我们的设备,浩浩荡荡开到香港,租了一个五百平米的很大的演播室。我说一定要超过BBC,他跟我们位置都在新闻中心,互相挨着。我说一定要把他们比下去,第一我们的设备是全新的数字设备,第二演播室要大,功能要全,第三个要漂亮,请香港最有名的设计师设计,音效非常好。BBC只租了50平米,我们租了500平米,他一看不好意思了,退掉了这个房子,跑到别的地方,新闻就变成了主要是我们提供,我们还有各种语言的资料都可以提供给各国电视台。这就彻底把BBC威风打下去了。这是一个实力的比较,如果没有96年35个亿,没有这个实力是想做也做不了的。

  像中央电视台这样的国家电视台,它应该怎么做,才能够保持优势,起码保证自己在这个领域的优势?

  杨伟光: 现在电视台应该凭借着自己的优势,一个节目优势,一个资金优势、人才优势积极去占领新媒体。中央电视台也有网络电视台、网站,但是它的主体还是放在了电视方面,其实应该研究新媒体的特点、新的节目形式,那些东西现在研究得不够。要利用自己现有的优势,人才的优势,节目优势、资金优势,逐步加强新媒体,如果做得好仍可以保持主导的地位。电视台对待新媒体不用紧张,但是你要去做。我们现在只是形式上有了,但是没有下力气研究新媒体的特点。

  作为国家电视台的掌舵者,您的手里曾经出现过央视黄金的时代,您觉得“制胜秘诀”在哪里?

  杨伟光: 最关键、最核心的地方,在于“度”的把握,我曾经写过一篇文章,叫《谈新闻报道中的“度”》,你可以参考一下。

  “新闻媒体既要当党的喉舌,又要当人民的喉舌;既要宣传党的路线、方针、政策,又要反映人民群众的意见、要求和呼声;既要多种声音,又要有主旋律;既要及时报道党和政府的部署,又要从实际出发,不大轰大嗡;既要坚持正面宣传的原则,又要揭露腐化堕落和违法违纪现象;既要批评、揭露,又要获得积极的效果;既要讲成绩,又要谈问题;既要讲光明前途,又要不造成盲目乐观情绪;既要讲改革是中国的希望所在,又不要造成人们的期望值太高;既要讲忧患意识,又不要使人丧失信心;既要有明确的宣传目的,又要十分讲究宣传艺术;既要有宣传意识,又不要有宣传味;既要敢于抓热点,又要缓解、分流热点;既要社会主义的新闻自由,又要遵法守纪、注重职业道德;既要舆论监督,又要监督舆论……”

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