2013-01-26 星期六 农历腊月十五

周德军:中国石油报--行业报刊经营战略转型心得

2012-06-11 14:04:15  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  新形势下,行业报应该逐步实现从单纯的报纸经营向经营报纸资源转变。把报纸视为资源平台,以服务为主要手段,通过合适的营销方式,对报纸极其关联资源进行整合、开发和利用。

  1、 挖掘整合利用资源是行业报生存发展的途径

  行业背景资源和行业内的采购资源、市场资源、文化资源、信息资源等十分丰富,关键在于如何认识、发现和把握。行业报要善于挖掘行业资源,对那些有价值、可以利用的资源,进行有效整合,加以充分利用,转化为效益,这是行业报实现跨越式、集约化发展的有效途径。

  《现代司机报》刚开办时,发行主要依托中国石油的加油站,线长面广高度分散,读者群不集中,产生不了刺激广告效应的影响力,发行和广告两个轮子转不起来。《现代司机报》是《中国石油报》的子报,有中国石油做依托。石油单位是汽车采购大户,汽车厂商想进入中国石油的企业集团采购又苦于没有出路。

  因此,《现代司机报》瞄准这一商机,策划组织了中国石油与北京吉普心连心文化交流活动,把北京吉普带到石油企业进行面对面的交流,进行试乘试驾活动;石油企业也希望了解国内汽车的最新动态和汽车性能,什么样的车更适合企业生产需要。油田买车,汽车商卖车,《现代司机报》做媒,一桩好买卖,三方受益。对资源的开发利用不仅仅局限于显性的背景资源,还应学会发现认识隐性的潜在资源,捕捉稍纵即逝的政策资源。

  2004年9月6日,北京交管部门明确提出政府不再指定出租车型和品牌,将权力下放到各出租公司,进行市场化运作,由各出租公司根据实际情况自行选择“换代车型”。《现代司机报》在9月6日晚看到信息后,7日上午制定了“首都的士英雄”新车型座谈会暨试乘试驾活动的策划方案,下午就将方案送达出租车换代涉及到的汽车厂商。随后,报社仅通过十余天招商、邀请工作,便请到首汽、北汽九龙、银建、金建等京城十大品牌出租车公司的负责人和10位“的士英雄”,以及上海大众、东风雪铁龙、奇瑞汽车、北京现代等四大主流车型生产企业。

  《现代司机报》在当时没有多少知名度,为什么能邀请来这么多汽车企业参加活动呢?关键是抓住政策带来的机遇,把政策作为一种资源进行开发利用;同时整合了通过开展“首都的士英雄”评选活动建立的与京城十大品牌出租车公司的关系资源,创造了北京规模最大、最具权威性、真正意义的针对出租车换代需求的一次交流活动,大大提升了《现代司机报》在业内的权威性。

  2、寻找和满足企业需求是行业报生存发展的基础

  行业报生存的土壤是所在行业,服务的主体是行业内部企业,必须有意识捕捉企业需求与报纸属性的结合点,最大可能发挥媒体优势,全力为企业提供相应服务,这是行业报生存和发展的基础。

  《中国石油报》旗下的《现代司机报》和《中国石化报》旗下的《车友报》,为适应中石油、中石化销售企业文化促销的需要而生,成为中石油、中石化在加油站服务客户、连接客户的纽带。有的客户为了看报纸专门到中石油、中石化加油站加油,达到了以文化促进营销的目的。在为企业服务的同时,《现代司机报》和《车友报》也扩大了石油报和石化报的社会影响力,提升了品牌形象,拓展了生存和发展空间。

  报社作为文化单位,服务项目还可以向更宽广的文化经营领域延伸。《现代司机报》结合加油站管理需要,开展神秘顾客访问活动,举办加油加气设备展;结合企业社会宣传和营销需要举办“昆仑润滑油奖全国十大见义勇为好司机”评选、“首都的士英雄”评选等系列公益活动。这些服务既延伸了报社业务,又促进了企业发展。通过几年实践,我们把服务于企业的过程归纳总结为“服务八步曲”:建立联系,掌握信息,寻找结合点,策划设计,提供方案,申请批准,组织实施,效果反馈。

  3、创新服务方式方法是行业报生存发展的关键

  行业报生存发展不仅需要善于利用资源和注重满足企业需求,同时,还必须在服务方式方法上不断创新。只有不断探索适应企业需求的方法和模式,才能创造出最佳服务效益。《现代司机报》策划举办的首都“的士英雄”评选活动,已经连续开展了六年,一年一个新思路,年年都有新亮点,在创新服务方式方法上具有典型性。

  2009年恰逢新中国60华诞,为使“的士英雄”品牌深化及品牌内涵进一步体现,《现代司机报》利用这一难得的宣传契机,以“的士爱心卡”为平台,大打文化牌。评选活动侧重文化积累的放大效应,以“传承的士精神,弘扬的士文化”为主题,通过文化形式拓展评选环节,扩大了评选活动文化内涵的传播。特别是新增设的首届“魅力车队长”评选环节,看似评选活动内容的一种创新和拓展,实际上是以文化积累作为基础,为深化公益营销进行了铺垫和准备。

  为配合评选活动的开展,进一步推动公益营销策略实施,从2009年3月份开始,围绕“的士爱心卡”,成功启动了“爱心接力”活动。其后,“爱心接力”活动第三棒─“魅力车队长管理基金”正式成立。这也是公益营销策略深化开展的重点。首届“魅力车队长”评选成为这一环节的有力支撑。该基金是在“的士爱心卡”优惠额度基础上,为进一步服务出租汽车司机群体、特别是出租汽车基础管理人员群体而设立的专项管理基金。这项举措是“的士爱心卡”从一线运营司机向出租汽车公司管理层的一种延展,将车队管理者纳入“的士爱心卡”运营体系之中。

  公益活动的持续开展以及公益品牌的日益成熟,使中石油北京销售分公司与部分权威媒体逐渐形成紧密的战略合作伙伴关系。首届“的士英雄”评选活动的成功举办,引起了北京交通台的关注。作为京城广播媒体中唯一一档针对出租汽车司机群体的《百姓TAXI》栏目,在首届评选活动结束后便组织开展了《的士论英雄》专题节目。自第五届评选活动开始,北京销售分公司与北京交通台《百姓TAXI》栏目共同围绕评选活动开展 “的士星探”直播节目,从评选活动进展到企业业务动态、公益营销计划,每周都在传播销售企业的声音。

  ——(本文作者周德军为中国石油报社副社长)

  

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