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尹明华:报业需适应被阅读改变的世界

2012-06-11 13:42:39  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  尹明华,男,解放日报报业集团党委书记、社长,中国报业的风云人物,屡有创新的报业主帅。长期从事新闻工作,曾担任上海电台副台长,东方电台副台长,中共上海市委宣传部秘书长兼新闻出版处处长。

  

 

  重新思考新旧媒体优劣势

  在这个被阅读改变的世界中,报纸也应该随着世界的变化而变化,成为变化中的世界的一部分。现在,我们对于报纸的局限性已经看得比较清楚了。

  一是24小时的出版周期。

  受到出版周期的限制,报纸无法介入到快速发生的新闻事件报道过程中,而广播、电视、互联网这些按照时间线性配置新闻的媒体都具有这样的优势特征。

  二是缺少数据反馈。

  报纸想为读者提供更好的服务,但是不知道读者在哪里,也不知道他们有什么需求。这是因为报纸缺少反馈手段。

  三是巨大成本的拖累。

  报纸动辄几十万甚至上百万的发行量,会带来巨大成本。电视台无需生产电视机,广播电台也无需生产收音机。在报业产业链中,绝大部分收入都被用来生产介质。而新媒体只需要在建设介质通路初期付出起始成本,之后即可几乎零成本复制和传播内容。发送一个EMAIL和一百万个EMAIL的成本和速度几乎是一样的。这给报纸带来很大冲击,使更多读者愿意通过网络浏览信息。

  除此之外,新媒体具有一些传统媒体无法比拟的优势:

  一是移动中的碎片化作用。

  不管是手机报还是移动阅读器,占用的都是碎片化的时间,例如等车或者等电梯的时间。人们对信息的需求,往往就产生在碎片化的时间里,新媒体的出现正好满足了这种需求。进一步讲,新媒体所要占用的时间是一个增量,不会去挤占人们原本用来获取知识的那些整块的时间。这一点报纸或者电视都做不到。

  二是互动中的身份强化。

  在互联网上,不管是通过MSN聊天还是发表博客,人们都可以参与互动。在互动中,个人的身份得到了强化,人们之间的关系获得新的定义。人们不再仅仅是信息的接受者和阅读者,同时也是信息生产的参与者,甚至是制造者。这样的互动功能让传统媒体相形见绌。

  三是实时中的周期性突破。

  大量新媒体借助于实时性报道,突破了24小时的出版周期。报纸唯一可以和新媒体竞争的地方,就是内容的角度、深度和广度。但这些内容需要读者付出整块的时间去阅读,这恰恰是读者在一般情况下不愿意付出的。

  四是无线中的随时可取。

  很多新媒体可以通过无线上网快速下载各种各样的信息,可以在移动的过程中随时随地了解信息,这是传统媒体做不到的。

  五是反馈中的服务提升。

  新媒体可以通过对读者的点击和阅读时间量进行统计从而不断地获取和累积数据,并根据对数据的分析改进服务。

  六是个性化的精准对接。

  新加坡联合报系办有70多种刊物,几乎每一种都能够赢利。因为这些刊物都是小众化、个性化的,能够对接某一种社会需求。与传统媒体相比,新媒体在为读者提供个性化服务方面具有更为强大的功能,能够更精准地对接需求。

  七是共时态的对应存在。

  所谓共时态的对应存在,是指传播产品是为了一个小众的需求而产生的,并且可以根据读者的反馈随时了解需求的变化,不断改进服务。如果需求消失,产品的存在也就结束了。

  将传统媒体与新媒体进行比较,我们会发现,新媒体的优势正是传统媒体的不足之处。如果传统媒体不能作出应有的改变,前景无疑是暗淡的。

  报业应对阅读改变

  在一个阅读多元化的世界里,报业愿意介入更多的传播形态来传播内容。虽然报业是内容的制造商和提供商,但是对内容的认识和分类能力还很不足。报业可以生产出适合报纸的内容,但不一定可以做出适合手机、移动阅读器的内容。手机上需要的不是长篇大论,而是短小精练的内容。传统媒体的记者习惯于每24小时选取一次新闻,现在要学会按照时间半径为移动阅读器配置新闻。比如从早上六点开始,每个整点都要对信息进行更新,而这些新闻的长度、选择的图片以及后续报道也和传统媒体的要求有所不同。从事传统媒体报道的人也不理解内容分类。同样的内容可以通过分类,被装载在不同的传播形态中。装载在手机上的新闻肯定和报纸上的不一样,装载在网上的新闻和街头的公共视频又不一样。过去我们主要是生产文字和图片内容,现在要介入视频内容的生产。过去我们是按照24小时的出版周期生产内容,现在要按照时间线性配置新闻。虽然我们是内容生产商,但是显然还无法做出与所有这些传播形态相适应的内容。

  经过近几年的发展,解放日报报业集团对新媒体的认识和探索正在逐步深化,但在某种程度仍然赶不上报纸衰弱的速度。从2005年起,解放日报报业集团和荷兰的IREX公司合作研制移动阅读器,集团配置内容,IREX公司提供硬件。但是当时硬件价格太高,超过了5000元人民币,一般消费者难以承受,而国内厂家在技术上还达不到要求。与此同时,包括亚马逊、索尼、苹果在内的一些国外生产厂商也发现了商机,开始介入生产移动阅读器的领域。其中亚马逊推出的KINDLE阅读器到2009年5月就已经销售了30万台,价格是400美元,到10月销售了50万台,今年1月超过100万台,现在已经到了130万台,今年估计会达到1000万台。移动阅读器的成本和销售规模呈反比,销售规模越大价格越便宜,而价格越便宜,买的人越多,提供的服务也更好。如果按照这样的速度继续扩张下去,KINDLE的全球销量有可能达到1亿甚至2亿,这将是又一个移动的互联网,人们可以通过这个网络在全球下载不同的信息。移动阅读器的商业模式也很简单,既可以收取流量费,也可以向《纽约时报》《华尔街日报》等把内容装载在KINDLE上的传统媒体收取通路费。《解放日报》市场零售价1元,实际成本2元4角,多出售一张报纸,就会带来更大亏损,要靠广告来弥补。在移动阅读器上发行内容不存在这个问题。

  报纸可能倒闭,可能消亡,但是阅读的市场永远不会消失,信息需求永远存在。在这种状况下,新的介质开始产生,并且有着广阔的发展前景。现在国内很多厂商都在发展移动阅读器,但在技术上和KINDLE还存在很大差距。将来移动阅读器完全可能像手机一样普及。移动阅读器是一个平台,这和报纸不同。报纸提供的是产品,移动阅读器提供的是进入和体验。每一个阅读者都可以通过互动方式进入信息传播的过程当中,可以在运用中获得一种体验。目前移动阅读器的发展还有一些不确定性,主要是技术发展的代际关系不明朗。消费者不会愿意花钱去买一个很快会被淘汰的产品。

  报业应树立的观念

  在这个被阅读改变的世界中,从事报业的人应该树立以下几个观念:

  一、传统媒体的读者并未减少,是广告在减少。不管读者有多少种选择,他们的选择永远跟着信息走。如果报纸迫于广告减少的压力而背离新闻的原则,就会加快读者流失速度。

  二、传统媒体是谁并不重要,重要的是别人以为你是谁。传统媒体提供的产品决定了其价值,并在被别人接受的过程中获得新的界定。

  三、可以改变和能够改变的,只有我们自己。报纸前途不可能依靠别人去改变,只能靠我们自己去改变。像广州日报报业集团、南方报业传媒集团这样走在中国报业前列的集团,都是在不断改变自己的过程中发展起来的。

  四、接受者掌握最终的决定权。过去我们认为,自己是信息的提供商,是最重要的。现在我们知道,接受比提供更重要,是读者的存在决定报业存在。所以报业在提供产品去满足读者需求的时候,必须知道他们的所需所想。

  五、互动使公众参与变为随时可能。互联网具有强大的覆盖功能,但是比覆盖更重要的是互动。在互动中,人们的身份可以相互转化和获取。传统媒体的内容生产过程完全是编者驱动的,几十个记者编辑不可能对接几十万读者的需求。借助新媒体的互动功能,报业可以在传播信息的过程中,在被接受的过程中,在进行互动的过程中,使接受者的身份发生变化,实现编者和读者共同驱动内容生产。如果能够做到这一点,我们特别应该倡导随时可能的公众式阅读。公众式阅读精神最初是图书馆提出来的。图书馆的根本目的不是为了藏书,而是为了有人来阅读。新闻也是这样,需要有更多的读者来参与,而且这种参与应该变为随时都可能。(作者是解放日报报业集团党委书记、社长)

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