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戴自更 新京报经营模式的创新

2012-06-11 13:40:55  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  戴自更,男,生于1963年,浙江人,中国人民大学研究生毕业。曾任光明日报社编辑、驻新疆记者、驻广东省首席记者,现任光明日报直属报刊部主任。2003年11月任《新京报》社长。

  新京报的经营模式是:在协调发展的基础上,最大限度地塑造报纸品牌和经营影响力,从而获取最大的市场效益。

  1、新京报的经营模式决定其经营内容与传统意义上的报纸经营内容有所不同,我们的重点是塑造报纸的品牌和经营报纸影响力。新京报的经营分为五个层面面:一是人才,是否能够吸引优秀的办报人才加盟和关注;二是报纸,是不是有公信力,是否适应市场、有领先优势;三是读者,发行量是否大,发行质量是否高;四是广告,广告的绝对量是否大,广告的品相是否适合报纸的品味。五是资本,是否规范运作,能否引起资本的关注,能不能成为正在意义上的企业或利益主体。这五个方面归结起来就是一句话:经营报纸的影响力。

  2、塑造品牌和经营影响力具体措施

  第一是发行。采取一系列良好有效的服务手段,增加读者的数量,提高读者的质量。权威调查机构数据目前总发行量在北京排第三,征订第二,早报零售第二。新京报的销售价和报纸形态决定其读者一般拥有较高收入水平,较高的社会地位,较高的文化程度,较高的发展潜力。

  第二是广告。增加广告的绝对量,同时提高广告的品位。新京报在广告经营上有自己的特点:(1)确立与报纸品质和影响力相匹配的广告价格体系,就是相对的要比同类媒体高些。(2)根据不同广告行业成立了专门销售部门,广告服务更具针对性。(3)对所有的广告代理商采取相同的广告优惠政策,不实行分级代理。(4)创新的广告服务理念,满足客户的特殊需求,帮助广告客户达到理想的广告投放效果。(5)采编与经营深层合作,依据市场需要,及时制作特刊和增刊;(6)有效的客户维护,从报社最高层团队到广告销售员分别与广告客户不同级别的人员建立了稳定的沟通渠道。这些措施增加了广告绝对量。去年年刊例销售价格4.1亿人民币,上半年刊例2.2亿,实收款同比增加29%。还有就是想方设法提高广告品位,使之与新京报的品牌形象相匹配。比如坚持不登软广告,不登假征婚广告、假招工广告、假医疗广告、假致富广告,不登声讯台广告等。因为新京报坚持立足高中端市场策略,成效还是非常的明显,广告也主要以品牌广告和房地产广告为主,比重最大的三个行业是房地产、汽车、通讯,这符合我们的报纸定位和形态。

  第三是报纸的自我形象推广。(1)利用采编资源举办以社会焦点问题为主题的市场推广活动,扩大报纸认知度,树立新京报品牌形象,比如;(2)和客户资源,举办以文化或时尚生活为主题的市场推广活动,形成报纸独特的品牌。(3)直接宣传。

  第四是报纸的产品形态,就是新京报如何根据市场定位和既定目标做得最好,上文已经阐述。

  我总结新京报经营模式的核心理念是:(1)协调发展,确保报纸影响力、广告和发行等同步推进。(2)不以一时一地的广告或发行得失为目标,重视报纸整体品牌塑造和社会影响力的提升。(3)十分注重整合和发挥现有的资源,获取最大的市场效益。

  我们认为新京报的经营模式基本上还是比较成功的,符合效益型、可持续的发展理念,新京报创刊以来获得了多项“新闻影响力”大奖,就是很好的证明。新京报的价值提升得比较快,光明南方投资的钱不多,但是现在国际投资机构对我们的评估可能是原值的二十多倍,根据我们的总体经营模思路,大大加强了国有资产的增值和升值,为两个党报集团创造了可观的经济效益,同时延伸了两个党报集团的影响力。

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