2013-01-26 星期六 农历腊月十五

新媒体如何精准营销?

2013-06-16 15:20:50  来源:人民日报海外版 整理:中国行业报协会

  20年前的媒体,就是现在所说的传统媒体,每家都有一个刊号,靠遍地分布的记者、编辑苦心经营着各自的传播阵地;10年前,互联网快速发展,出现了信息集合体的门户网站,人们通过搜狐、新浪等网站获取信息,从此媒体概念有了本质的变化,再也不会与“刊号”挂钩,那时的网民更大程度上认定门户为媒体单位。2011微博年,2012微信年,2013自媒体年,新生代媒体人甚至连“刊号证”都没见过就已投身到WEB3.0的变革浪潮中。

  然而,媒体概念变了,传播方式变了,考查媒体影响力的指标没有变。报刊是发行量,网站是浏览量(PV)和访客数(UV),客户端崛起后是激活量、日活量、互动时长等越来越细分的指标。不管是报刊还是网站,或是自媒体,他们的影响力都可以用一个笼统的概念:流量(Traffic)来考查。如果一定要在流量前加一个形容词,那就是“刚需”,所有新媒体的刚需。

  流量看似简单,却包含着新媒体领域的各个方面,从一个简单的流量数字,影射出的是一个新媒体的综合发展状况。从流量的细分参数深入分析,也能直观地诊断新媒体的内容、推广、技术、产品,哪个环节出了问题。

  漏斗顶部VS漏斗底部

  我离用户有多远?

  网民从各自习惯的上网入口进入网络世界,根据不同的需求进行搜索或点击,于是用户开始分流,整个过程由于一个庞大的网络“漏斗”,将用户筛选并分送给各个网站。漏斗顶端如果上亿级的用户,那么经过层层分流后的漏斗末端恐怕只会获得万级或千级的用户。漏斗分流的特殊之处在于无人拥有筛选权,筛选者也不是作为入口的各大公司,而是用户完全的自主行为。

  用户搜索什么词,这个时间的用户想看什么,用户习惯从哪些入口进入网络,我们的内容是否在搜索关键词时第一时间展现,我们的内容是不是用户在这个时间段最乐于阅读的,我们的内容是否在上网入口处抢占优先位置……新媒体的营销推广人员苦苦思索的就是如何将自己的位置从漏斗的底部拉到顶部,于是推广费用、商务合作、资源置换,所有的一切都围绕着互联网的巨大漏斗展开,漏斗中的横切面位置直接决定了我们与用户之间的距离,或近在咫尺或远在天涯。

  新闻贬值VS内容再加工

  我懂用户有多少?

  自新媒体诞生之日起,新闻就在贬值,新闻客户端的出现又成了贬值的加速器。不管曾作为平面媒体的我们悲伤与否,这一过程已是不可逆转的事实。第一时间的报道不再稀有,新闻像空气一样免费、雷同、无差别,这种沉痛的局面引发了思索:作为新媒体的我们还拥有什么?

  新媒体是新闻内容供应商,我们既不能像B2C商城那样使用户产生购买意图,又不能像SNS那样使用户产生互动意图,也不像微信那样可以让用户巩固自己的社交圈。那么,我们能够做什么?

  内容,内容,还是内容。内容永远是新媒体营销推广的核心要素,我们需要的是作为产品存在的内容、与竞争者有差异化的内容、能够博得用户青睐的内容、可以让上网入口公司动心的内容,用一个专业的说法就是新闻内容“产品化”。

  过去的新闻成了现在新媒体的原材料,如何将这些原材料加工成用户喜欢看的独特新闻是我们的第一要务。我们要像做产品一样的做新闻,谁会想到神十报道提及了端午节粽子,谁又会想到PM2.5和PM250这样的独特角度,设身处地的为受众着想不影响我们严肃的新闻理想,提供接地气的资讯也不影响我们的新闻质量。新媒体的内容产品化离不开优秀的编辑和主编,他们需要和营销推广人员一起思索:用户是谁、用户在哪里,用户从哪来,用户想看什么。

  产品技术持续创新

  我带用户去哪里?

  完成了以上两步发展的新媒体可以说是非常成功。流量稳定增长,由外部链接带来的用户将越来越多转化为直接访问用户,独特的内容已然成为品牌,在固定的受众群和媒体圈持续发挥着影响力。

  第一阶段的成果还在丰收,下一步的目标已经浮现。至今为止的新媒体,都是作为“跟随者”出现。人人开心出现了,各类媒体跟进,纷纷去注册自己的官方账号进行推广;微博、微信出现了,再次跟进推广;手机客户端出现了,跟进……作为新媒体的我们是否能够创新出一种真正的产品,颠覆以往所有的媒体概念,在差异化的营销道路上先行一步呢?新媒体是否可以像真正的互联网公司那样创造新产品或新技术,影响和引导我们的读者用户呢?

  开拓者引领行业方向,开拓者引导用户行为,开拓者改变用户习惯,待到新媒体成为“开拓者”时,流量早已不是问题,那时的主要问题或是盈利模式的探索,或是新媒体的二次转型,总之都是一个值得期待的未来。

  (作者系海外网品牌战略合作总监)

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