2013-01-26 星期六 农历腊月十五

《国土报》“付费墙”:你不收费,读者就不付费

2012-09-26 11:06:57  来源:网络 整理:中国行业报协会

  据哈佛大学尼曼新闻实验室网站刊登新闻分析师肯·多科特的文章称,很多人现在对《纽约时报》、《金融时报》、《华尔街日报》电子订阅取得的成功已经不以为然,这些报纸电子订阅的卓越成绩并不代表它们的方式对于其他日报同样适用。但事实是这些媒体的规模,足以让它们的成功以及所获得的收入具有典型意义,产生重要影响。因此,世界上成千上万的日报仍在忙于建立电子订阅战略。

  现在已经很难找到没有“付费墙”计划的公司,让我们从微观层面探寻新型付费系统中的新闻经济学。以色列设置了第一个“付费墙”,从这个案例中,我们可以探讨电子订阅模式怎样能够帮助新闻机构制造更多原创的、独特的内容。

  小试牛刀 初尝甜头

  成立于1918年的《国土报》是以色列最古老的日报,在以色列和中东的历史上,《国土报》始终代表着高价值的、理性的声音。自1997年以来,它就将《纽约时报》旗下的《国际先驱导报》置于其英文版当中。作为一份日报,它也面临着行业共有的挑战:印刷版销量的下降、印刷广告收入减少和困难重重的转型。

  《国土报》电子订阅今年4月上线,每月免费提供10条独家新闻,但重大新闻仍然可以免费浏览。“我们在头两周就收到了1500份订阅,我们本以为这会花费好几个月的时间。”《国土报》数字部主任里奥·柯德纳说。

  1500份并不是一个大数字,但在整个行业设置“付费墙”大概半年的时间里,《国土报》英文版电子订阅者的平均增速完胜纸质版。虽然纸质版订阅者的数字并没有公布,但据估计不超过1万份。

  为了扩展“付费墙”的市场,《国土报》增加了原版英文内容。在此之前,《国土报》英文版的内容还只是希伯来文版的翻译。尽管设置了“付费墙”,新闻内容还是给浏览量带来了5个~10个百分点的提升。

  《国土报》借鉴了《纽约时报》的定价策略。在每周2美元(年付)或者每周2.38美元(月付)的收费方式之外,报纸还提供了第一个月每周1美元的体验费用。72%的订阅者都选择年付。

  如果读者订阅了每周6天的印刷版报纸,那么电子版权限也会包括其中;如果仅仅订阅周末版(周五)报纸,能够享受半价订阅电子版的优惠。报纸还借鉴了《金融时报》的经验,以表格的方式对比不同订阅方式的权限,为读者详细展示不同资费能够享受的不同服务。还有大约30%的印刷版订阅者开通了电子浏览权限,手机读者已经超越了网络读者。

  付费阅读 始于英文版

  《国土报》英文版的发行量相对于希伯来文版只是很小的一部分,但公司还是选择在英文版首先设置“付费墙”。现在,《国土报》想要将“付费墙”扩展到其他版本中。这正体现了所有出版机构的特点:只要有能力,就从小处着手,并不断测试。

  英文版的电子订阅数量从某一角度看很少,但从另一角度看却十分引人注目。为什么《国土报》要以英文版开始设置“付费墙”呢?“这部分读者对于‘付费墙’和付费阅读更加熟悉,我们以色列读者还没有准备好。”柯德纳说。

  希伯来文报纸显然是《国土报》的支柱,发行量超过6万份。鉴于何时对这部分内容设置“付费墙”还没有定论,柯德纳说,“英文版可以为希伯来文版提供一个范例,他们也在向这个方向努力”。

  《国土报》竖起“付费墙”,就像世界其他成功案例一样,被视为纸质报纸的存活之道。在收入下滑的情况下,订阅量目前为止占总收入的比例从去年的50%提升到现在的60%。

  吸取经验 行业共享

  从《国土报》的案例中,我们可以吸取更广泛甚至是共通的一些经验:

  如果你不收费,他们就不付费。只要产品有需求,征收费用就能带来持续收益。那些在两天之内就订阅的1500人,证明了付费发展的一个共识:总有一部分核心读者,你不收费,他们就不付费。你设了“付费墙”,他们就会支付。《国土报》发现,1/3的订阅者很早就支付了费用。

  让移动产品真正实用。7月,报纸在开始付费系统之前就制作了iPad应用程序,充分利用移动设备的优势。到目前为止下载量达到1.5万次。

  及早建立数据库。当《国土报》提供免费手机软件时,要求用户注册。这为报纸带来了6万使用者的数据库,对于付费项目来说十分有用。

  挖掘更多潜在用户。《国土报》80%的英文读者居住在美国和加拿大,但在北美印刷报纸并不现实。有读者、有品牌、有支付意愿,这为电子订阅系统提供了新的收入增长点。除了依照语言进行客户分群,地域也是客户分群的另一种方式。在美国,婴儿潮一代大部分已经退休了,以前常谈论的候鸟型客户现在应该可以成为目标用户了。

  哪里都可能有客户。《国土报》正在中东,如科威特、黎巴嫩和伊朗,发掘新的付费客户群。“我们曾收到来自伊朗读者的申诉,他们抱怨支付系统出错。后来发现原因是他们的政府阻止了网上支付。”柯德纳说。

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