2013-01-26 星期六 农历腊月十五

传媒品牌价值研究面临的问题

2012-09-21 13:39:31  来源:网络 整理:中国行业报协会

  我先说一下。事先确实准备不充分,真的是抛砖引玉。媒体的品牌是业界很关心的,业界有很强烈的愿望希望在这方面有一个科学评估的体系,我们也看到很多媒体同行同仁,其实也是花了重金参与世界品牌实验室的项目,得了一个所谓的评价以后,还会很郑重其事地在自己媒体上宣告,所以在前一段世界品牌实验室被媒体曝光以后这些做法都显得很尴尬。我们这个行业发展确实迫切需要比较科学合理同时是权威的这样一个评价体系对我们的传媒品牌进行一定的评估,然后让大家有一个更科学的依据,不管是做推广也好,包括以后比较多发生的媒体的购并、媒体合作等等这些都有所依托,我想必要性是毋庸置疑的。

  但是传媒品牌的价值评估问题,包括它本身的研究,应该说我们整体上还是在刚刚起步,相对比较肤浅的阶段,包括对传媒品牌的研究,据我了解,还基本套用一些对一般产品和一般企业的评价方式。那么这种评价方式对于媒体来说既有它可借鉴的地方,但是也有很大不适应性,这个不适应性首要原因是,媒体具有和其它行业、其它产品非常不一样的特点。比如说我们的媒体通常来说它是面对着两个市场,那么它既有发行或者说覆盖,面向受众的这么一个市场,同时又有一个面向广告客户的这么一个市场,也就是说媒体实际上是两种产品,一个是向公众提供的新闻和信息产品,另外一个是向广告客户提供的广告服务产品。这两个产品,从品牌的角度严格来说,是两个品牌,它不是一个品牌,但是媒体运作的方式,这两个产品之间又有非常密切的相关,通常来说在一般情况下,你在公众信息服务这方面的品牌越强,服务能力越高,那么一般来说它的商业价值,也就说它的广告市场上的表现,以及广告市场上的品牌价值就会越大,但是这个关系也不是那么绝对,我们经常看到有些,特别在我们国家,有一些媒体它从提供的公众信息、政治时事类的报道很全面,高层影响很大,你不能说它这方面的品牌不足。比如说像我们的比较权威的党报,它的品牌价值某种意义上讲都有同级党委在后面,很难说它的品牌价值不高,但是它在市场上的价值背离度比较高。

  相对来说,高度相关这种模式更多的存在于市场化比较高的体系,它是比较接近于或者比较符合这样的一种模式。由于这样的复杂关系,这两个品牌之间的相关,这两个品牌之间的联系,这个问题其实还是值得更深入的研究,否则的话,我们就很难去进行这样一种评估和排序。比如说在《人民日报》,《人民日报》它的品牌价值在读者内容市场或者说在公众信息服务这个市场上它的影响力可以说中国媒体大概也就是中央电视台能跟它相提并论,其它的可能很难更它抗衡。但是它在广告品牌这方面,应该说还是相对来说比较低,我们改革开放之初,《人民日报》是中国报纸十强之一,它的广告收入曾经在全国报业列入前十的,但是现在,《人民日报》的广告收入在整个市场上,在广告市场上它的排名很低。不光是跟我们的传统的这种市场化报纸,不能比,就是跟我们一些比较富裕发达地区,经营运作比较好的省市的党报相比,它也有一定的距离,所以这种背离的现象,我觉得是值得我们很深入的去研究。但某种意义上讲,可能我们作为这个项目的研究难点,这是难点之一,而是比较困难的点,就是怎么把握好这个关系,我希望我们这个课题组和我们这个研究能够在这方面拿出一个比较好的办法,否则的话将来会遇到一个问题,我们在内部研讨也会遇到,比如说我们排了某个市场化媒体在前面,马上就会有人质疑,我们人民日报算什么?这个解决不好,这个体系在国内的适用性这种普市性会受到一些质疑,这是难点之一。

  那么第二点,实际上就是我们传媒品牌的价值的研究,应该说在我们目前媒体发展这个阶段挑战也很大,其中一个很重要的挑战各种新兴媒体的快速成长,包括整个信息服务市场方面的变化,比如说我们传统传媒的影响力,它的品牌价值是一个很重要的方面,我们会用它的广告测评的一些指标作为它的依据,但是我们现在面对的一个情况,我们过去叫做受众,现在实际上正在转化成新的用户的一个概念,也就说我们过去作为单纯信息接受者,单一产品的使用者,它现在成为媒体集团各种产品各种综合服务的一个接受者,所以在这个方面会产生很多过去比较容易测量,而现在难以测量的东西。去年11月份的时候,我到广州,南方报业的领导希望我们帮助做关于多媒体集团或者叫全媒体集团的市场影响力评估体系,包括一些相互指标的折算。我们国家的报纸,集团订阅不光党报有,其实市场化媒体订阅方式也是集团订阅,这种集团订阅的报纸如何进行用户的界定?包括它的新兴媒体,比如新的传播手段、新的传播终端上面它建立的一些用户的关系等等这些如何去衡量?我觉得这些可能也给我们带来一些比较新的一些挑战,这个我想也是一个难点。

  我们这些问题如果不解决,那就会造成我们评估体系的问题,所以我是非常希望也非常愿意看到我们的课题组能够对刚才我提到的这两个问题进行更加深入的研究,而且我相信是一个开拓性的研究。一个是适应中国国情,一个适应新的媒体技术发展、媒体终端的发展和媒介环境的变化。如果能够很好解决这两个问题,它不光对我们行业发展会有很大推动,而且对我们深化在这个领域的一些认识有重要的意义和作用。我们也很愿意跟我们这个课题组密切合作,大家一起来建构这样的一个体系努力。我就抛砖引玉先说这几句,谢谢大家。

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