2013-01-26 星期六 农历腊月十五

媒体品牌价值评估怎样确立?

2012-09-21 13:33:53  来源:网络 整理:中国行业报协会

  姚林:通过问卷我发现几个问题很难回答,实际上我们对传媒品牌价值的认识并不是非常清晰。媒体品牌和其它品牌的差别很大,比如汽车行业,比如家电行业,品牌内涵和品牌的表现方式以及用户或者叫消费者、客户之间的关联、连接点都有非常非常大的差别。所以我觉得我们做媒体品牌的研究非常有价值,第一步搞清楚媒体品牌特指的含义是什么?媒体品牌跟其它行业品牌之间的差别在什么地方?这样我们才能够深入下去,一步步研究。否则,拿产品品牌那套东西来套,很多东西套在媒体品牌上不适用。因为媒体这个产品跟服务类产品之间有很大的区别,当然这个区别大家可以归纳为很多点,比如它是传播的产品是一种新闻的产品,是一种信息的产品,同时还是一种思想的产品,还是一种世界观的产品,你不管怎么讲世界观、传播也好、信息也好,是在大脑里进进出出的一个东西,然后引起你大脑变化的产品,它是这样的产品,它不同于手机,不同于汽车,媒体跟这些都有巨大差别,这是我们做媒体品牌研究要搞清楚的。

  第二个我特别反对世界品牌实验室搞的排名,全是虚的,都是假的,因为你那个价值怎么评出来的?中国价值几百强里面,媒体进入了多少?你说一个媒体价值,比如说我们搜狐已经是非常著名的媒体品牌了,如果评搜狐的品牌价值,它的几百亿美金跟华为的品牌价值多少多少美金,有可比关系吗?把它转化为金额这种办法,这种评估方法,我不大赞同。但是很多媒体把这个媒体品牌价值是多少亿、发行排在世界第几位作为媒体品牌包装的内容,我有觉得这个品牌榜如果是给外面看,外人觉得这个媒体厉害,但是业界的人大概都知道怎么回事,所以这个我觉得要避免。

  研究媒体品牌,最后会出现一些排行榜,可能是媒体价值评估,不管是用什么指标去衡量,有一个先、一个后、一个大、一个小的问题,中国的媒体有多少家?各种媒体算进来,2万家有没有?反正是种类比较多,比较大的数量。从传播的角度去看,传播覆盖很广泛,比如说我们的搜狐网,它的覆盖是,你网络通到什么地方,它就可以通到哪个地方,它是全球的覆盖。比如说电视,卫视是全国性的覆盖,只要有落地的地方就可以覆盖。人民日报是全国覆盖。网络本身是没有边界的。有些媒体,做的时候是定位区域性的,我们在评估和研究一个媒体的品牌价值的时候,在一个什么样的范围去研究?我们公司一直在研究品牌价值问题,一旦把这个品牌价值量化的时候,就会遇到非常具体的问题,比如说媒体传播的广度的问题、深度问题,以及它的受众也好,客户也好,对媒体的认知、对媒体的评价,它的美誉度等等,好几个度,我们大概设计了六个不同的维度对它进行评价。很多数据是需要通过调研来采集,我们这几年连续做这个项目,每年做媒体的品牌的评价,到现在为止主要做的是电视,报纸做了一部分,很少,电视做得比较多,而且形成了系列,这个调查每年花费上百万甚至数百万元,当然是客户给钱我们就做了。这个研究实际上它是需要资金、需要技术,还需要一种理念,需要对媒体本身的认识,才能够把它真正做得符合媒体品牌这种要求,我先讲这么一点。

  宋建武:我补充一下,我们品牌,相当多的是在地方市场,我觉得品牌品牌,它肯定跟市场密切联系,如果脱离这个讲媒体品牌可能价值并不大。我们中国有句话是强龙不压地头蛇,它的价值评估跟全国不一样。比如说在河南,《大河报》和其它一些媒体能不能比?这个关系不处理好,我们就是鸡同鸭讲的的感觉。

  姚林:你要用各种经济参数和数量指标去比,地方媒体永远超不过北京媒体,它是人口环境所造成的,刚才为什么论是不是有排行榜,做榜的背景很复杂。

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