2013-01-26 星期六 农历腊月十五

生活报社长包临轩: 以分众理念办大众媒体

2012-09-06 15:54:05  来源:网络 整理:中国行业报协会

  近日,搜狐传媒频道对生活报社长包临轩进行了专访,以下为专访实录:

  一个记者应该比市长更了解一个城市

  搜狐传媒:您如何看待报纸媒体的同质化问题?

  包临轩:我和同城媒体竞争的时候,主要是和同城媒体产生差异化。而且这是一个基本的考虑,同质化问题现在在国家大事上,国家政策上,世界上大事和国家大事都有新华社通稿,一般你也有,你可能也得发,另外一个也必须得发。除此之外地方新闻,我们差异化每天都是在差异化的,因为我们同质化程度不是很高。

  搜狐传媒:你们报纸的定位和竞争对手不一样?

  包临轩:是两种,一张报纸内容的差异化,实际上报纸存在的根本理由,如果报纸同质化,它就没有存在的价值。所以任何一张报纸,任何一个媒体,都应该追求与别人的不同,你才有存在的理由和合理性,否则就没有意义。可是为什么要提出这个问题呢?是因为同质化的问题在我们国家的新闻业当中,是一个非常普遍的问题,原因比较复杂。但是现在呢,我认为情况正在发生,这十多年来同质化的问题正在发生比较大的改变。别的原因不谈,就是媒体从市场竞争来说,如果你不差异化的话,你的新闻很难卖得出去,所以就是差异化,各个媒体自觉追求的不是一个问题,但是问题是你做到了没有,这是关键。我认为我们是这样做的。

  第一,在同题的竞争当中,一个地方发生一个大事,大家的想法是这个性质本身就是这样一个事儿,怎么报这样一个事儿。哪里爆炸了,死了多少人,这不可能差异化。但是报道角度应该差异化,报道的落脚点要形成差异化。那么在重大新闻上主要是报道视角和报道角度的差异化见证出媒体不同的地位,不同的理念,有时候见证了不同的水准。这个是我们在地方新闻,对于地方重大的新闻处理当中,我们努力考虑,第一反应就是怎么要报道而且和别人不同,这是一个本能式的反应,但是也是一个挑战。即使我们这么做了,但是应该说并不是百分之百做得好,有时候做得很好,有时候做得也很一般。除了新闻规则以外,按照新闻规则本身来看这个事情,它还是见证媒体实力,媒体自身差异化,所谓独家新闻多与少,量大与小,这就是媒体实力的一个表现。

  搜狐传媒:现在媒体环境是不是独家新闻的可能性越来越小了?因为新闻线索通过微博这些公开的平台发出来的话。

  包临轩:这个是似是而非的,我一直强烈反对任何在信息爆炸时代,独家新闻越来越少这样一个提法。它会导致很多媒体因此而不作为,产生惰性了。所以我在我的报纸上,我强调原创新闻,独家新闻和发现新闻。除了大家所看到的一些共同大的事件发生的以外,独家新闻很难做到独家。独家新闻事件发生很难获得独家的发布权以外,但是并不是每天都发生重大新闻。通常没有发生重大新闻的时候,我认为正是我们大力开掘原创新闻、独家新闻的机会。机会也好,还是说日常我们做的每天只要不发生重大新闻,不发生同题竞争的时候,我们各自都在做努力的寻找独家发现,发掘新闻,找新闻,这是一个工作的落脚点。所以大家说独家新闻空间越来越小了,并不是,我们报纸一年365天,重大新闻并不是天天有的,而且并不是很多的,日常新闻怎么支撑,怎么能够获得影响力,那就靠独家发现,怎么获得独家发现,对于地方媒体来说,要对地方的经济和社会发展,对地方的政治经济文化各个领域,始终有敏锐的把握。你应该比一个市长更了解一个城市,比一个省长更了解一个省的情况,你就有可能做出好新闻。做出好新闻一个差异化的最重要的一条,我认为我们的媒体人,应该有一点学者式的风范,有一点学者式的思维方式才行。如果没有学者式的研究、冷静、全面的研究,没有这样一个深厚的基础和底蕴,你很难发现独家新闻。因为你对什么都不在意,或者简单跟着社会事件跑,或者简单朝着政策跑。新闻竞争力也进入一个思想的时代,地方新闻也同样。

  搜狐传媒:您对记者的素质信息要求非常高的。

  包临轩:对了,这是我们的问题。大家说我们的队伍不行,我们的人才不行,主要就是我们思考力和知识结构不行。大众媒体,我认为一个最大的发现独家新闻和形成差异化的这个策略根本原因在于大家要突破大众媒体过于大众化,这样一种工作模式。如果我们媒体人对社会新闻做出的反映和普通读者的反映是一样,没有对普通读者的超越和一种俯瞰,你就太大众化了。但是我认为现在大众已经出现了,我昨天讲一个观点,大众实际上是分为无数个分众的,是分为无数个小众的。从知识、年龄、经历、社区、行业都可以分出无数个不同的人群。那么今后大众媒体的发展方向,实际上是建立在对各个重要分众群体的把握的基础上。你要看到分众是无数个分众群体,大众是无数个分众群体的组合的集合,而不是过去那样认为大众就是每个市民,都是一样的,如果对大众同质化的理解,你新闻就是同质化的。如果对大众的理解出现了分众化的分析理解,这个新闻就差异化了,就会自然而然的出现了。

  新闻人要做的是发现更多实事

  搜狐传媒:但是我们这种大众类的都市报毕竟是统一在一个发行平台,一个渠道,那我们怎么去满足这种分众的需求呢?将来会靠分刊吗?

  包临轩:对大众的分众化把握,是一个极为复杂的可能是没有止境的追求过程。从我们报纸来说,你提得非常好,我们将来在今后我们如果考虑分众的话,一个是你报纸的定位,既使是你是市场化报纸,那你也要考虑你目标的诉求的人群,你是面对知识化程度高一点的,还是知识化程度低一点的,也要有所考虑。传统的晚报,都市报和晚报,这个词儿都差不多,为什么要硬区分都市报和晚报呢,其实不是这样的。其实是因为过去的晚报就是面对普通市民的,而且面对的油盐酱醋体现在物质生活和日常生活这样一个层面的,这就是晚报。但是都市报出现以后呢,它进入了一种精神和文化层面,精神层面和文化层面关注度更高了,但是它并不忽略物质化生存,它也注重精神化生存和文化性生存。精神化生存和文化性生存对于读者的群体关注就有差异,你比方我在哈尔滨,在黑龙江我们生活报的报纸的定位,比较强调社会责任感,强调一种前瞻性,我们读者更多是公务员阶层,大中院校,科研单位,看生活报的更多一些。普通老百姓我们不是不关注,但是今天哪停水了,哪停电了,这个新闻我们也发布,但是其他媒体做的,这些做得非常之多。这样的报纸看了之后就是你不满足,我们一定要让人有满足感。这就是差异化,报纸的定位上要有一个区分。

  第二个,到目前还没有发展细分到完全用版主形式来体现,用版主的形式来体现的话,我认为还不如让网络干。网络社区化已经实现了,报纸由于是纸媒,本身物理成本极大。我不能学生一个专版,白领一个专版,不能那样做。那样做的话,报纸就会无限厚,你也做不过来在网络时代这一部分功能转化到网络,变成网络来做的事情。我们来做的事情,我们对分众的把握现在看来还是比较粗放的,我要根据一个地域的群体的需求的变化和不同特点随时调整,比如说高考的时候,高考时候这个时期一两个月的时间,六七月份的时候,我就强烈关注高考报告方面的新闻,我的目标读者就是考生和家长,以及高校、教委、教育局。这一段时间我是分众化的,我认为别的新闻,除非重大新闻,一般情况下,我这一时段内我的分众化就是集中这些,高考关注最高的人群,我提出这一方面新闻,这就自然形成分众化了。等到某地出现重大交通事故的时候。

  搜狐传媒:像前一段时间塌桥的事故。

  包临轩:类似这样的事情,我们在可能情况下,对有车族更多的服务。所以报道热点的转移,其背后一定是对某些群体客观必然的一些某些群体的关注,但是我要做自己的。这一段时间我关注交通问题,堵车问题,我主要给有车族看的。交通广播现在比较发达的,就给出租车和有车族做的,分众化了。交通广博的定位贴合了汽车时代的人群,他们都开车,它就分众化做得非常明晰。将来我也在想,将来的报纸如果根据自己报纸成长的特点和区域的特点,应该逐渐发展出报中报,报中刊,或者不仅仅报和刊的问题,报网联动,网上也要做这一方面的事情,这个工作也要慢慢启动起来,我们也要考虑。社区报,人们越来越关注,从关注单位到关注社区,这个变化是历史性的。也有媒体开始办社区报,我们对社区的新闻也是在关注的,现在社区新闻现在还没有完全做大大量的社区的常规的新闻报道。

  搜狐传媒:你觉得这一块市场还是有得做的。

  包临轩:我认为取决于社会的发展水平,各地差异极大,严重不平衡。有些地方哈尔滨的城市,虽然是一个百年近代城市,但是老社区那种不是现代意义上的社区,那种自然形成的社区,物业管理都很不规范的,你要干社区报可能目前稍微早了一点。新社区,新楼盘,大量涌现了,但是这个人群和哈尔滨传统市民比,这个比例我认为现在还没有到社区报会大发展的阶段,但是深圳就可以。我认为深圳可以做到,因为深圳是一个现代城市,人家单独做是有道理的。在广州比较困难,因为广州老社区,老市民那种生活方式,小区周边都是灰色的建筑群,他是看羊城晚报长大的,你给他整一个社区报,也不是不可以,但是细分起来操作起来很困难。但是在深圳做起来容易,珠海做起来都容易。

  搜狐传媒:不仅是地理上的接近,而且文化背景。

  包临轩:对,社区不仅仅是一个地理性的存在,社区背后还是人群的差异,阶层的差异,受教育背景的差异,所以我认为中国社区报要一哄而起那就是盲目。但是要关注社区的逐渐成长这样一个时代性的大的课题,但是呢,媒体跟进应该结合,作为地方媒体来说要结合你的本能实际,什么时候做大,什么时候做强,也要有所考虑。所以这个我觉得你说差异化,属于差异化,从企业角度来讲,从服务意识上来讲就是具体化和针对性要强。但是由于报纸这种东西和网络上有一种巨大的联系,无法做到点对点,网络最大的好处,我认为有一个最大的我强大的感受就是点对点。

  搜狐传媒:可以分众到一个人。

  包临轩:微群,分众到每一个具体的人,报纸还不能做到这一点,报纸物理属性,纸张这个东西很难做到点对点,只能是一个模糊性的、大致的。所以这也是令我苦恼的问题,并不是所有的发展可以解决全部的问题,有时候不能全部谈纸媒,我认为现在社会发展在什么阶段,按照社会发展阶段回头看,我们只不过是社会发展各个领域中的一个领域而已,你要看大的背景。所以说我们做差异化,差异化就是个性,就是风格,就是不是你,你既不是张三,也不是李四,就是你自己,和人是一样的,为啥感觉这么强烈,因为我们报纸发稿,不单单是报纸,大量新闻发稿,包括网络也一样,90%是同质化,能有10%的差异化就不错了。这是媒体天然的一个无法克服的毛病,西方也一样,那就是说你对公共事务发表看法,公共事务就是同质化的,同质化也要做分析,什么是同质化,大家对一个事发生同一个声音,这更像是同质化,而不是对一个事实大家都报道了,这不算同质化。而是对一个事实的不同看法,形成差异化,我认为这才是。

  搜狐传媒:同样一个事件出来可以有不同的观点,不同的评论报道。

  包临轩:对,这才是我们的落脚点,但是媒体的差异化取之于我们社会生活、政治思想文化的进步,绝不是媒体自身能够独立完成的。你只能一个程度做到差异化,彻底差异化可能吗?你明白我的意思吗?一定是报纸差异化,也不能苛责,所有的公共事务都是同质性的,大家都关注它,这就叫焦点问题,这不是同质的问题。但是对于一个事情发表各种各样的看法,比如对于哈尔滨阳明滩大桥,大家关注,我认为网络上只有一种声音,但是和我们现在新闻发布的节奏有一点关系,但是我作为地方媒体,我考虑的比这个复杂,因为哈尔滨阳明滩大桥是哈尔滨近年来城市建设当中,一个极其重要的工程,它是求速度了。但是你知道哈尔滨在城建历史多少年啊,过去的几年中哈尔滨城市建设发展非常之快,速度是非常之快的,但是这个速度由于我们过去太落后了,积累的历史欠帐太多了,但是有一股劲要求快发展,在快发展过程当中确实有代价。但是这个有付出,但是这个不应该作为地方媒体来说,我认为我们没有发这一篇文章,因为这个很复杂。但是我作为地方媒体,我知道哈尔滨近些年来对速度的需求是不可避免的,而且是合乎老百姓心愿的,出了事谁都不愿意看到的。但是对于哈尔滨整体来说,这个代价当然一定要降到最低程度,你也不能说这个事小,因为只要有人死,有生命付出我认为就是大事。但是从整个哈尔滨城建全局来说,由于历史欠债过去发展速度确实快,着急,都很急,这跟我们国家一样,这是我们应该记住的代价。但是不能因此,为这个城市建设发展那些付出那么多劳动的人,让他们都感到很寒心,整个网络信息没有透明,当然大家想法可以理解,信息还没有完全透明,到底是我们设计标准是不是不够高?我们承重系数是不是偏低?偷工减料没有,这个有待于全解开之后,可能要做一篇特别不一样的新闻。

  搜狐传媒:大家很关注的事件当中,您觉得对于媒体来讲,更重要的是挖掘它本身背后的事实呢?还是说对这个事情在舆论方面做一个正向的引导?

  包临轩:我认为事实就是最重要的引导,没有什么引导比事实引导更重要。所以尽可能发现更多的事实,就是新闻人要做的。同时事实的集合,我们自然读者会形成一个观点,所以我要做的今后不断发现更多的事实,把这些事实有机的整合到一起,然后看到交给读者,但是现在目前过去单一,单一也不可苛求,所以说差异化很复杂。

  办大众媒体 心里想的是分众

  搜狐传媒:您认为新媒体时代的报纸媒体应该如何转型?

  包临轩:我觉得网络是一个社会,不但是报纸、电视、广播都面临着它的挑战。等于整个社会全面升级了,这就是我的观点,所以你怎么看报纸网络,没办法,你就得改变。我现在用一个词儿,我们由非网络式传统的社会,不是工业社会,农业社会,是传统社会和网络比。人类社会现在分两大阶段,以网络的观点来看,我认为前网络社会和网络社会,人类历史就是这两个历史形态,同意吧。所以我们所有的人,所有行业的人,包括京东和苏宁国美,这都是网络的电商对传统的商业的一个根本性的冲击。这是非常典型的。那么在商界都发生这样的事情,在新闻界同样发生这样的事情,媒体界同样发生这样的事情,这是全社会的一个巨大的升级,我们不过是在升级过程中,在经历着痛苦而已。只能从这个层面去谈,你要说我那个报纸和网络怎么拼,不是拼,就是融合的问题,慢慢的网络比重越来越大,我报纸的比重越来越小。最终我发现我们网络社会的公民,我们由传统社会的人变成网络社会的公民,我们在完成这样一个历史性的过程,这应该是自觉的。你也得改变,你也得放弃,这个过程很痛苦,很纠结,但是毕竟网络现在点对点,电视收视率,去年还是今年30%,我是从来不看电视的。我为什么不看电视,一个是电视新闻,我看电视新闻含金量很低,而且量也比较小。第二,如果说娱乐的话,又没脑子,我用不着他给我听娱乐,第三我还去找它,找时间。你网络不用,网络随时随地可以跟它交流,黄金广告,非黄金时段,我们有自主性,所以我就不再看。我家里的电视我就从来不看。

  像我这样已经不再是电视观众了,我也不是听广播的听众,对我唯一有一点意义,我开车的时候听一点,下车的时候它跟我没有关系。但是我现在离不开的是这个,移动终端,我在办公室里面可能上网看一看,也是浏览。但是呢,我的日常生活中,微博,我也算是微博控,我不怎么说话,但是我是潜水,我是旁观者,所以我是每时每刻都关注着。昨天有一个小伙子讲,六分钟你会看一次,真是这样,真是差不多啊,几分钟就得看一次。你说我自己作为一个传统媒体的人对网络都这样依赖,我怎么能不改变呢?我需要改变的。所以在这个阶段,再谈别的都是细节问题,这些问题没有意义,没法回答。有人问今后报纸怎么经营?就是突围的问题,升级的问题,别的都是细节。你说我是多元化经营,我除了办报以外,我们做了多少网站,或者将来把这个团队,交给一个网络专业团队来干,咱们怎么合作啊?这全是技术性的问题。

  搜狐传媒:咱们看透了这个趋势。

  包临轩:就是突围和改变,所谓突围也不是说固守,我现在也不固守。你报纸这一块,电视也好,广播,将来都会被整合到网络中去,但是我的一个基本观点,今后社会大众媒体会越来越弱化,基本上被网络取代了。将来有可能有发展前景的是分众媒体。但是它的形态又分两种,一种是网络式的,一种是纸质的。现在还有一个现象,杂志也有在回升。

  搜狐传媒:杂志的投资还是比较热。

  包临轩:你知道为啥吗?我也想过这个问题,这个观点我跟别人没有交流过,杂志就是越来越找准了它的小众,汇集在这个杂志周围绝对是甚至是发烧友那一批人。比如我办一个视觉杂志,摄影爱好者都集中在这儿,你可以有网站,你可以有这样一个杂志,这两个现在是联动的,都要有。我就没有必要泛泛的,到大众传媒到它,我就是到分众里来找它。我认为杂志是一个人的家园,作为我这样的人来说,我认为杂志将来会火,大众传媒做多少分众都不彻底,这是我最烦恼的问题,想过,能不想吗?无数个分众,你只能有所指。

  搜狐传媒:只能照顾一个相对比较大的。

  包临轩:相对比较大的,大众分众相对人数比较多的那个众是我关注的,如果过于小的窄众我也得放弃。分众就分大分众、小分众,这就是经营。

  搜狐传媒:等于没有严格意义上大众媒体,都是分众的。

  包临轩:最终都是。

  搜狐传媒:您可能做的相对比较大的一块。

  包临轩:对,所以咱俩到了分众时代,别看我办大众媒体,我心里想的就是分众的。我们哈尔滨有晚报,我是生活报都市报,我有意识的和它区分。你老头老太太看,文化程度不高的人看,措词改一下吧。我希望传统负担轻的来看我生活报,但是最高端的还在你们网络,从长远来看,我认为年龄是一个代际,代际的传承和分化是刚性的,不可阻挡的。

  等到80后成为这个社会的主流人群,主宰者之后,我相信媒介习惯会彻底改变的。我们都是印刷时代的从业人,但是现在已经进入到网络时代。所以印刷时代,它会被网络社会所消化,成为其中一个分支。电视也一样,过去我们认为社会是一个影像时代,从文字到影像,现在到了网络,视频、音频、文字,这三个元素融合了。光有影像也没有用,你光有音频也没有用,全部都是立体化的,今后获得的信息将是立体化的。所以任何一个单一的媒体,你最后只能把握住小小的分众,你依附着这个分众存在着,随着分众的消散而消散,分众的成长你跟它成长。但是也没什么可怕的,人类历史上经得起困难,这个社会行业有的出现了,有的消失了,就像当年传呼机,45年,那是一个多么火的行业,但是没超过五六年,没超过六年就消失无影无踪,但是在传呼机行业从事传呼行业的人,他们还是照样生存着,他转了。所以转移、升级、改变,不仅仅是媒体的主题,也是我们这个社会一切行业的主题。在网络内部你也应该在改变,我们都认为微软是不可战胜的,有了苹果,我们认为百度不可战胜的,360出来了。所以网络本身,网络现在社会,大家认为网络我们现在思维不够进步,老是在网络和传统之间纠缠,实际上现在已经是网络社会了。网络社会本身就是在挣扎,血淋淋的战争,每时每刻都在发生,有的甚至以秒计算的,我们已经不错了。我们以年月来计算了,很好了,从这一点来看,我还是达观的,透彻的。当然我热爱文字,每一个贩卖手机的老总,都是从文字去爱开始了我们的职业生涯。但是呢,这个网络时代,现在我用打字,我用微博、博客一样可以表达,我认为很好,而且这么直接,这么强,迅速知道自己微博的发言,你的话如果没有价值,如果你有价值就没有人理你,你有负价值就会遭到攻击,如果有正价值就会遭到推崇。而且是即时性的,同步的,这难道不是我们追求的目标吗?

  搜狐传媒:第一时间的反馈。

  包临轩:我们要在第一时间尽可能快速改变社会,提升我们的生活,现在都能这样交流了很好啊。所以我们开这个会,参加我们这个会,传统媒体参加这个会老谈这个话题,我有时候觉得没有意思了。但是确实也是一个刚性存在的,不能不面对的,实际上应该想象这个浩荡的过程需要一些年份,这是很明显的,不是讨论的问题。你怎么改吧?改得快还是慢,转得快还是慢。

  搜狐传媒:现在咱们这边转型以个体报为单位,还是集团来统筹?

  包临轩:集团层面这个战略角度有和网络融合的战略,一直就有。我们生活报作为子媒体,也跟集团战略也是一致的。但是在操作层面太复杂了,投入太大了。一个是资金,一个是专业团队,一个是技术。这三块都是我们必须通过股份制改造,资本运作和改制这样的体制改革来实现的。好多大家谈的都是技术问题,细节问题,大的我认为就在这儿。归根到底我们现在是事业单位,将来改革,文化产业改革了,我们变成市场主体了,变成市场主体了,我们就有一个今后的目标,我们和你们合作的话,我们就有两个市场主体,我们要谈。现在不完全是,有很多操作层面上这个过程极其复杂,我认为网络烧钱我们都是有这个感受,烧不起,这个资本靠固有资金根本不行,有多少钱不行,有十个亿也不行,一定要和你们合资的合作。大的网络企业结合,当然当改革涉及到一定瓶颈的时候,涉及到体制机制转化问题,他们是纠缠在一起的,非常复杂。有时候不是一个集团自己决定的。

  搜狐传媒:得省里面统一。

  包临轩:这是一个宏观政策问题,省里面也决定不了,也是省里不能决定的。省里决定彻底推向市场吗?它还有意识形态功能的,还有舆论引导的作用呢,这个跟市场是冲突的。所以非常复杂。现在,在力所能及范围内,尽我们所能,有的是我们看得很清楚,脚还在此处,眼睛在彼处,这个距离的缩短,多长时间,不知道。有大致时间表,没有具体时间表,也很清晰。但是顺着这个趋势,每一个都特别吻合,这个很难。网络思维和报纸思维都不完全一样,但是我认为网络是一个虚拟空间,报纸、电视是一个实体性的存在,有很多物理属性。

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