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成舍我的报业经营管理创新

2012-07-05 11:11:26  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  成舍我的报业经营管理创新

  【摘要】成舍我是民国时期的著名报人,他以200元起家而成为著名的报业实业家,其成功之道主要在于不断创新。他在报业经营模式、内部管理与营销手段等三个层面上都进行了大胆而成功的创新。他的这些创新之举不仅成就了其辉煌事业,也给当时中国报界提供了新的思路,同时对我们时下的报业经营管理也具有一定的启发意义。

  【关键词】成舍我;经营模式;管理方法;营销手段;创新

  成舍我被誉为民国时期四大报人之一,是中国近现代报业史上首屈一指的报业实业家。他创造了很多项中国新闻史上的第一:他是中国新闻史上从事新闻事业时间最长的人;同时他也是参与和创办新闻媒体最多的人;他创办了中国第一家报团;他创办的上海《立报》发行量曾达到20万份,刷新了中国有日报以来的最高纪录。成舍我一无背景,二无资本,以一个穷学生的身份涉足报界,在竞争激烈的民国报界得以立足并迅速崛起,成为中国历史上最成功的报人之一,他的秘密武器就是不断创新。经济学家熊彼得认为企业家的核心精神是一种经济首创精神,是一个不断推出新的生产组合的过程。[1]成舍我每办一份报纸都不是简单的数量上的重复,而是不断总结先进经验,不断开发新的产品、新的市场、新的资源以及新的组织形式。在中国新闻史上,成舍我是以敢于创新和善于创新而闻名的报人。

  经营模式的创新

  成舍我被称为报业经营奇才,首先在于他办报的思路和眼界极为开阔,他不仅在具体的经营管理手法上时时推陈出新,更在宏观层面上勇于探索新的经营模式,早在20世纪二三十年代他就在集团化经营、大众化报纸等方面大开中国报业风气之先。

  在中国最早尝试报业集团化经营道路。1924年成舍我创办了《世界晚报》,次年出版了《世界日报》和《世界画报》,合称《世界日报》。这三张报“各具特色,相互补益”,“是北京近现代史上唯一同时出三份报纸的报社”,成舍我也被认为是中国最早尝试报团化经营的报人。[2]1927年他又南下创办了《民生报》,与北平的世界报系遥相呼应。1935年他在上海创办《立报》,采取大众化的办报思路,大获成功,成系报团于此时达到巅峰。然而此时抗战爆发,给他的报团带来了灭顶之灾。但他并没有放弃报业托拉斯的梦想,他曾计划在抗战胜利后,组建全国性的新闻公司,在全国各大城市出版报纸,并开办通讯社、研究所、期刊、画报等,成为中国的报业托拉斯巨头。只可惜时局剧变,他还没来得及实现这一宏愿,就随国民党去了台湾。

  开创了中国大众化报纸的经营思路。早在北平办报时期,成舍我就注意到了小型化报纸的优势。在南京办《民生报》时,他开始试水小型报,以“精、简、全”的风格,开南京报业之先河,使南京市民耳目一新,取得了3万份的发行业绩,位居南京各报之首。赴欧美考察之时,西方报纸的大众化风格和百万发行量给他留下了深刻的印象,归国后更加坚定了走“大众化”办报之路的信念。1935年他在上海创办《立报》时正式提出“报纸大众化”口号,并以《立报》为基地全面实践这一思路。《立报》立足普通民众,以低廉的价格、通俗的风格以及高品质内容来吸引读者,获得了空前的成功,发行量最高时达到20万份,刷新了中国日报历史上的发行纪录。学界普遍认为《立报》在中国走大众化之路是一个新的突破,是成舍我的一大创作。他所倡导的小报大办、以少胜多,以最小的篇幅,刊载最多的新闻,以适应都市读者的阅读品位和生活节奏的做法至今仍然具有启发意义。

  独创产学一体化的办报兴学模式。成舍我在创业过程中对中国新闻专业人才的匮乏深有感触,便计划创办一个新闻专科学校。1933年适逢《世界日报》处于发展的黄金时期,报馆急需人才,于是成舍我创办了北平新闻专科学校,为自己的报馆和社会培养“德智兼修,手脑并用”(该校校训)的新闻人才。他办学采取理论和实践并重的培养方式,授课教师多由报馆经验丰富的采编人员兼任,学生则在报馆就地实习,还根据报馆的具体业务需要开设专门的短期训练班。这种产学一体化的办报模式产生了很好的效益,不仅以较低的成本为社会培养了大批的专门人才,也为成舍我的事业注入了新的活力。该学校毕业的学员很多进入了成系报馆工作,为报馆提供了宝贵的人力资源。这些受过专业训练的年轻人不但能够熟练地排版印刷,还可以胜任采访编辑工作,不仅能干,而且忠诚于报社,这成为成舍我的一大竞争优势,也是其成功的一个重要因素。

  管理方法的创新

  中国自近代报业诞生以来,就有文人办报的传统,奉行“同人办报”的理念,往往偏重于立言和救国等价值层面的追求,对报馆内部管理较为粗放。成舍我虽然也是文人出身,但他具有很强的经营管理意识,他所主持的报馆在业内素以管理严格著称。由于他是白手起家,报纸的印刷、发行和广告等业务他样样都要躬亲,因此也样样都精通,管理起来也得心应手,不断有创新之举。

  对报馆实行流程化管理。1931年他考察欧美报业归来,对西方先进的管理模式十分推崇,便开始着手改革《世界日报》,全面实行流程化管理。首先他在报馆设立监核处,每日由专人负责对营业的全部流程从采访、编辑到出版、发行、广告等各个环节进行严格监管,同时还对外公布监核处的电话号码,请求读者监督检举。监核处设立以后,及时纠正了很多业务部门的差错,也增强了成舍我继续推行科学管理的信心。接下来他又发明了“工作日记制”,全社员工从总编到编辑、记者、职员每天都要写工作日记,记清工作情况,这样工作中的差错很容易发现并能够落实到具体岗位。各处负责人每天审阅工作日志,根据情况进行奖励或处罚。实行这些措施后,工作效率提高了,各类差错也减少了,报纸的经济效益也提高了。

  品质管理专注于“一天的成功”。成舍我认为报纸的成功只有一天,因为报纸每天都要竞争,即使昨天非常成功,今天也有可能失败。因此他非常注重对报纸的品质管理。首先,他特别注重新闻的数量和时效性,“消息灵确”是他创办每一份报纸的共同宗旨。他主持《立报》期间,尽管作为一张小型报其版面非常紧张,但他一再要求不准遗漏任何新闻,力争每天比别的报纸多一条新闻或一个特讯,以培养读者对本报的信心。其次,为了保证报纸品质优良,他一方面要求编辑事前严格把关,确保所刊载的内容经过严格筛选,“其与最大多数人民无切身关系,或不感兴趣者,虽一字亦不浪费,否则搜本求源,不厌求详”[3]。同时还设专人进行事后稽核,如有疏漏,一律按规定处罚相关责任人。另一方面,他很重视市场调查和读者反馈信息,根据读者建议改革新闻和版面,如增加新闻背景和注释、调整副刊和周刊、增加社会新闻等。严格的管理保证了报纸的品质,获得了读者的认可,奠定了成系报纸成功的基础。

  改革旧式会计制度,实行报纸成本核算。在民国报界,成舍我的节俭是出了名的。但他也并非一味悭吝,用他自己的话说,“要把办报看做主妇管家,应该节省时,粒米寸布,不许浪费,不应该节省时,子女教育,或疾病开刀,几千几万,也毫不吝惜”[4]。他很早就有了成本会计的决策意识。1931年起他着手改革报馆会计制度,采用新式簿记,实行成本会计,严格控制成本开支,要求报馆任何开支都要以投资回报为中心来取舍。一方面为了避免不必要的开支,在不影响效率的前提下,成舍我将管理费用压到最低。而另一方面在改善报纸品质方面,成舍我却舍得投资。如为了增加消息来源,《世界日报》于1927年无线电还没有盛行的时候就率先买来无线电收报机,后又成立电讯组,广泛收集新闻并抢先发表。上海《立报》成立后,为确保新闻的全面和权威,他要求国际各大通讯社的稿子必须全部订购。由于报纸品质优良而成本控制严格,成系报馆盈利日益增加,为成舍我扩大经营规模、扩张成系报业提供了必要的资本。

  营销手段的创新

  成舍我从15岁起就在报业摸爬滚打,很早就意识到报纸乃“眼球经济”,一份报纸只有能吸引读者足够的注意和兴趣,才能存活下来,进而获得进一步发展的空间。故成舍我比之同时代的其他报人,更懂得利用新奇的营销手段来扩大报纸的影响。

  主动炒作,制造轰动效应配合营销。成舍我白手起家,创业维艰。为了尽快打开局面,吸引读者注意,他想出了很多出人意料的招数,迅速把自己“炒热”。一是利用名人效应进行炒作。在北平《世界日报》创办之初,曾经故意与段祺瑞的儿子段宏业打官司,攻击当时教育总长章士钊和地方检查厅厅长戴修瓒等。这样既可以博取敢言的名声,还会引起权贵干涉,借以提高报纸身价,扩大报纸销路。二是与竞争对手打笔墨官司,引起读者的注意。最初《世界晚报》的竞争对手是《北京晚报》,成舍我命人刊文指责对方新闻失实、诋毁对方与某某派系有瓜葛。《北京晚报》照样回敬,于是造成对骂的热闹场面,一下子吸引了不少读者的“眼球”,报纸的发行量也随之扩大。[5]三是善于抓住具有轰动效应的事件来大做文章。1935年《立报》创刊之时,适逢上海滩黑社会头子顾竹轩案发,成舍我认为这是一个一炮打响的好机会,遂派记者四处出击采访,收集到了充分的新闻素材,同时运用耸人听闻的手法进行报道,结果轰动一时,销量升至7万份,一举成为畅销报纸。

  巧妙宣传,进行品牌营销。在上海创办《立报》时,成舍我有意识地进行品牌营销,这在当时的报界也是一个创新之举。《立报》于1935年9月20日创刊之日,在著名大报《新闻报》刊登两大整版套红广告,在当时乃破天荒之举,这本身就是一则新闻。广告中还宣称《立报》“以日销百万为目的”,引起新闻界震动,被评价是中国新闻史上创刊声势最大的报纸。因此《立报》刚面市,就已经有了很大的知名度,给众多读者以深刻印象,为日后发行的扩大打下了基础。为了增加品牌美誉度,《立报》打破报界常规,宣称在发行达到10万份之前拒登任何广告。事实证明这一举措的确起到了很好的宣传作用,等到报纸如约放开广告之时,广告客户在营业部门前排起了长龙,真可谓“盛况空前”。[6]

  出奇制胜,利用危机公关进行营销。成舍我纵横民国报界数十年,历险无数,但他很善于化险为夷,甚至能够利用危机反败为胜。1945年重庆《世界日报》创刊不到两个月时,发生了一起意外事故。一场暴雨把报社楼底的阴沟堵塞,致使整个排印工厂全被污水淹没,市政府工务局又再三拖延修整工程,致使报纸被迫停刊十多天。这本是一个意外的灾难,对刚出版的报纸是一个很大的打击。但是成舍我却抓住这个机会制造新闻,扩大报纸的影响力。他聘请了三位著名的律师公开登报警告市政府主管机构,要求赔偿全部损失,致使市长两次亲临报馆现场督促抢修下水道,结果这件事成了一条引人注目的新闻,提高了报纸的知名度。同时,成舍我又登报公告读者,宣布停刊期间的补偿办法。他的这些危机公关手段很成功,不仅没有影响报纸的发行,反而为报纸赢得不畏强权、敢作敢为以及对读者负责的声誉,为其后的市场发行增加了许多有利的影响。

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