2013-01-26 星期六 农历腊月十五

民营实体书店与自营网店共生共荣

2012-06-19 11:14:28  来源:未知 整理:中国行业报协会

  编者按 媒介多元化、渠道分散化以及传播手段多样化,促使读者获取信息的空间增大,民营实体书店销售不佳,有些实体书店还纷纷倒闭,于是开办网店迎合读者新需求。从最初的迫于无奈,到现在的积极行动,实体书店与自营的网上书店是怎样的关系?两者互为补充,也能共生并存。这就是从业者的一种认识和态度。

  民营实体书店与自营网店共生共荣

  读者在哪里,书店就应在哪里

  □本报记者 杜一娜

  互联网的发达,催生了网络购物,也带火了网络书店。当越来越多的大型电子商务网站开打价格战逼仄实体书店生存时,近两年,原本对网络书店很有情绪的民营实体书店,也陆续在网上开店卖书,通过互联网的优势开始了不打烊的店铺生意。

  “前几年,心里是不太愿意网上售书的,认为会与实体店产生冲突。”杭州枫林晚书店总经理朱升华的一句话,代表了绝大部分实体书店老板的心声。但是,因大型网上书店具有价格低、物流快、不受时空限制等购书的优势,使越来越多的读者青睐网络购书,实体书店尤其是寻求转变的特色民营书店已经认识到,网络售书是一种新型的发行渠道,顺应市场需求才是王者之道。

  网上销售业绩超越实体店

  2006年,哈尔滨中央书店在淘宝网上开办书店。这是国内民营实体书店较早触网的典型。经过两年的耕耘,哈尔滨中央书店的淘宝网店很快就成为优质卖家。

  据该店负责淘宝网店业务的副经理韩世勇介绍,2008年~2010年是哈尔滨中央书店增长最快的3年。据悉,这3年也是网络购物由过去良莠不齐向规范、秩序、造品牌、求品质飞速发展的3年。得益于大环境的锻造,再加上自身的积极思考与摸索,哈尔滨中央书店的网上书店办得有声有色,已经成为目前天猫商城中创店比较久、信誉良好的淘宝网上书店。2011年,哈尔滨中央书店网上书店图书销售实洋近1000万元,与书店的实体店销售、图书馆采购量形成了三足鼎立之势。

  两年前,枫林晚尝试在淘宝网上开书店。虽然时间不长,但是,这家业内有名的、以销售人文类图书的特色书店,其网店的人气非常旺,销售也非常乐观。据朱升华介绍,触网的成功让枫林晚开始重视网店的经营,去年年初,枫林晚还成立了专职部门,目前有6个~7个专职人员负责淘宝网店的图书销售。2011年下半年,枫林晚网上书店的销售业绩已经超过实体店,达到实洋500万元~600万元。

  除上述两家书店外,在淘宝网上开店的还有上海季风书园、南京先锋书店、杭州晓风书屋、人民书店、哈尔滨学府书店、龙之媒广告设计书店等。这些书店在实体店中是特色店,在网上书店中也是佼佼者。

  一方面受网络书店的冲击,另一方面受不断上涨的房租、人力、水电等成本压力难以负重,民营实体书店近年来相继倒闭或关张,生存成为民营实体书店面临的最大困难,在网上开店,增加图书销量,拓展渠道空间,无疑是民营实体书店寻找出路的积极探索。

  两种业态可以互为补充

  “网上价格优势大,对实体店冲击很大,在没有开淘宝网店时,我们感觉非常尴尬。”朱升华向《中国新闻出版报》记者吐露了内心的真实想法。不过,经过一段时间的思考和观察后,朱升华转变了观念。他说:“无论哪种形式的书店,都是维护市场份额的需要。网上销售的趋势是阻挡不了的,以扭扭捏捏的心态看待网上售书,不如自己大大方方地加入网上销售的队伍。”

  韩世勇也坦言,当哈尔滨中央书店开始在网上卖书时,实体书店的很多员工都不能理解书店这个决策。但是,总经理鞠占斌的判断是,未来网上购书是大趋势,既然改变不了,不如早早开办网上书店。随着网上书店销量的增加,实体书店的员工渐渐接受了网上书店这个“新兄弟”。韩世勇说,实体店与网店的共同存在,其实促进了书店与各家出版社的关系,从新书供货量、补货速度、营销活动等方面,哈尔滨中央书店都得到了出版社的大力支持。

  现在,中央书店、枫林晚书店都不排斥会员去网上书店购书。那么,实体书店与自营的网上书店之间是一种什么关系?百道新出版研究院首席研究员、百道网首席执行官程三国的研究结果是“补充”。他认为,网上书店是实体书店的新型销售渠道,是实体书店的网上门市部,而实体书店除了展示、物流仓储等功能外,经过多年积累起来的品牌价值,是网上书店销售图书的金字招牌。

  网上售书走向何方

  随着各种类型的实体书店在网上开店售卖图书的增加,民营书店的网上淘金变得越来越难。市场蛋糕本就那么大,但是切分的人多了,分到手的蛋糕就会减少。

  据韩世勇介绍,经过2008年~2010年3年快速增长期后,2011年、2012年前几个月,中央书店的网上书店销售的增长速度开始放缓。苏州弘文书店也遇到了夹击。该店的总经理费洪文介绍,弘文书店淘宝网店已经开办5年,最开始时销售很不错,但是近半年来,淘宝网上的书店竞争特别激烈,现在淘宝网店几乎没有利润了。

  网上售书将走向何方?朱升华也在思考这个问题。他说,网上售书可以扩大图书售卖的范围,这是让他感受最深的特点。书店将图书搬到网上售卖后,互联网的特性迅速将书店的读者扩大到全国范围。不过,网上书店的营销也与实体书店有不同之处,价格是最敏感的因素。“在畅销书上,我们是比不过当当网、京东商城等大型电子商务网站的,因此,我们不会去碰不擅长的图书,我们会坚守自己擅长的领域,只做小而专的特色书店。”朱升华说。

  此外,朱升华表示,借这次天猫书城上线,他们会尝试线下沙龙与线上销售互动,同时尝试将作家签售本放在淘宝网店上销售的方式。“因为已经与阿里巴巴合作做企业的图书馆,我们将考虑根据阿里巴巴员工的需要定制一些图书,做独家的版本。在图书的内容上,会与上游出版商合作,做一些有特色、能充分展示自己优势和资源的图书。未来我们将做有针对性、有附加值的服务,做图书内容的服务商,不拼价格战,活出自己的价值。”

  谈起未来的网店怎样经营,费洪文感叹:“即使艰难也要坚持做下去。”但是,不同于枫林晚书店的是,费洪文认为,在淘宝网上开书店,不能依着自己的口味销售图书。他发现,图书品种越多越有销售增量的空间。因此,未来弘文书店将会增加更多的品种,在营销策略上也要有所变化。

  “顾客在哪里,我们就在哪里。我们会顺应顾客的习惯,顾客想怎样买书,我们就怎样卖书。一切以顾客为中心。”总能引领中小书店发行风向的龙之媒书店创办人、快书包创办人徐智明这样总结网上售书的未来。

  ■微言网语

  @-思-爷-:网上书店大行其道,实体书店并非日薄西山,后者浓郁的书香味儿和文化交流平台是前者不可及的。专业书店的兴起是对电商的温柔宣战。当然我想两者求同存异,但精神上力挺实体书店。

  @四不像FC:2001年美国人爱泼斯坦写道:“人类没有书店将无法想象。书店和神庙或其他宗教集会场所一样,都是人类最重要的必需品。”看着如今亚马逊网站的崛起,以及美国书店的没落,爱泼斯坦此言似乎差矣。你看好中国书店未来的前景吗?

  @要开始玩儿命的咖啡:曾经非常喜欢逛实体书店,感受那种氛围,但是现在在实体书店看到图书的价格比网上书店要贵不少,肯定会有所权衡,渐渐很少在实体书店买书了……网络售书经营得风生水起,实体店如果不改变经营策略被取代也是迟早的事儿。

  如今网上书店以其高质量、更快捷、更方便的特点广受大众的欢迎。与实体书店相比,网上书店的优势是涉及范围广、经营成本低,劣势是信用度如果低就会影响生意;实体书店的优势是直观、信用度高,劣势是涉及范围有限,经营成本高。——潘少君的博客

  合作开启新天地

  □鲍红

  6月8日,当当网与国内最大的儿童主题书店青少年阅读体验大世界签约合作,当当网在青少年阅读体验大世界设立销售专区,青少年阅读体验大世界则定期为当当网少儿图书频道提供图书推荐、活动预告等阅读服务,为网购读者提供线下体验和活动。

  这场合作的主角,是当当网少儿图书频道。当当网少儿图书频道虽然社会名气不大,但销售能量不小。2011年,当当网少儿图书频道的销售达到近10亿元,2012年估计可以达到16亿元,是当之无愧中国最大的少儿图书销售渠道。

  如此瞩目的成绩背后,当当网少儿图书频道仍感不足。

  一是当当网少儿图书频道的业绩已经很高,如何继续提升?这个频道是实施超级战略较多的板块。超级战略是个有效的销售方式,一些实施超级战略的品种,在该频道一年的销售就超过了所有实体书店的销售。有的企业仅发当当网渠道,年销售码洋就达到近9位数。超级战略行之有效,但它的能量能否无限拓展?虽然网络的资源是无限的,但首页的资源是有限的,能实施超级战略的,只能是极少数企业的极少数品种。少儿图书频道已有如此大的体量,未来如何增长,需要开启一些新思路。

  二是少儿图书频道人气已经很旺,但缺少互动和体验。少儿阅读比较适合做活动,适合面对面地互动。大人的阅读不一定有那么强烈的交流欲望,但他们很愿意带孩子去参加一些互动性的读书活动和交流活动。

  青少年阅读体验大世界位于北京市中心,场地开阔,环境舒适,各种体验活动也比较多,深得读者喜爱,可以很好地弥补网上书店交流与体验的不足。该体验大世界的母体中国少年儿童出版总社,在少儿领域的品牌也是无可代替的。有人将其形容为少儿图书出版领域的航空母舰,不仅产品丰富,而且资源众多。

  对于去年9月才开业的青少年阅读体验大世界来说,能借助当当网少儿图书频道来推广自己的品牌和影响,自然也是求之不得的。两者的合作,可谓强强联手,互有诉求,互为满足。

  也许这两者的合作不一定具有广泛的借鉴性,但它还是可以带给业内一些启示的。

  一个再优秀的人,也不是全能的。一个再优秀的企业,也不可能面面俱到。这就为合作留下了空间。

  网上书店有很多优势,比如,品种众多,检索方便,折扣更低,随时下单,还可送货上门。不用怎么论证,网上书店飞速增长的业绩就能说明一切。但网上书店也有不足,就是缺少展示和体验。而且,网上书店配送的物流费用也不低,货到付款的货款也面临快递公司的滞后回款。

  相比之下,实体书店网点众多,在展示和体验方面较有优势,但受数字阅读和网上购物的冲击,困境也十分明显。

  如此,两者是否能有所合作?

  事实上,亚马逊中国早就与浙江新华发行集团、辽宁北方出版物配送有限公司进行合作,新华书店以库存优势赚批发利润,网上书店赚零售利润,两家新华集团的销售获得了三位数的增长。浙江新华发行集团除了亚马逊,还为京东商城网上书店提供书籍。据说京东商城与新华文轩也有合作。这样读者可以在网上书店下单,实体书店取书。网上书店扩展了备货品种,减少了物流费用;实体书店也留住了读者,增加了人气,也许可以带动更多产品的销售。对于读者来说,既有实惠,也多了体验。

  所以,各家书店与其困守,不如打开思路,探索合作的前途,也许可以开启一片新天地。

  首先,应有一种合作的心态。商业的合作,首先会考虑合作的成本,双方是不是都划得来。与此同时,企业应该有一种合作的心态。前几年网络书店初露锋芒,一些读者到实体书店抄了书名后去网上书店下单,曾让实体书店对网络书店充满了怨愤。实体书店与其让读者白白流失,不如合作共赢、薄利多销。当然,实体书店不是只能局限于同网上书店的合作,也可以与其他业态合作,比如浙江新华发行集团、贵州西西弗书店同一些地产商的合作。

  其次,要形成自己独特的资源。自己拿什么跟别人合作?别人凭什么与自己合作?除非自己在某个方面有着非常突出、甚至不可替代的资源,这是与人合作的资本。浙江新华发行集团的优势是不用讲的,房地产开发商愿意与之合作。那么多实体书店,开发商为什么选中西西弗,而且西西弗还能保留自己的选择权?就是因为它自己有鲜明的特色以及良好的口碑。

  上帝关上一扇门,同时也会为你打开一扇窗。目前,整个出版产业正经历着一场前所未有的变革和转型,实体书店面临的挑战是严峻的。与其对着那扇关闭的门焦虑愤懑,不如转身找一找,那扇窗子在哪里。

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