2013-01-26 星期六 农历腊月十五

广东传统纸媒为何发展势头仍猛?

2012-06-11 11:45:31  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  全球似乎都正在大步走向“新媒体时代”。数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络风起云涌,撼动着大众的阅读习惯,在这个时代,人们已经不止一次地宣称“报纸要完了”,传统媒体也纷纷布局新传播渠道,许多大型的平面媒体机构都在向全媒体集团转型,试水新领域。然而,在媒体竞争高度发达的珠三角,平面媒体却依然顽强坚守“传统路径”,呈现出极强的“反潮流”趋向。

  这一趋向,可能在某种意义上昭示着新、旧媒体的发展现状和未来行走路向。

  粤传媒做大传统媒体 出现“反潮流”现象

  在国内绝大部分报社、报业集团都在大力发展新媒体,努力成为全媒体集团的大环境下,广东各大报业集团也没有例外。但是,在加大新媒体投入与开发的同时,各大报业集团依然紧紧抓住平面报刊的核心主业,不断推出系列子报子刊,继续做大平面报刊市场,布局读者群,细分市场。

  广州日报报业集团2006年推出《羊城地铁报》。凭借特殊的渠道优势,《羊城地铁报》已基本实现盈亏平衡,广告收益呈持续增加的态势。

  近年来一直致力于实施新媒体挺进战略的南方报业传媒集团,实际上也在深耕传统平面媒体市场,强化新闻信息采集渠道。2006年起,南方日报集团逐步以报系品牌战略方式,布局高端财经市场和年轻白领市场:《21世纪商业评论》《商旅周刊》《南都周刊》《风尚周报》《理财周报》《南方月刊》《城市画报》《名牌》《南方人物周刊》《鞋包世界》等;同时,该集团也有免费刊物《南方第一消费》,与同城免费报纸《羊城地铁报》打差异化市场竞争;此外,它还在地市层级扩大品牌影响力和渗透力:与西江日报社合办地市级机关党报《西江日报》,以加盟合作方式吸纳《梅州日报》……这些无一不是以平面媒体方式涉足,其范围之广,已经超出省委机关党报报业集团概念,但是不难让人看到其在占领重要读者群、传播渠道上的精明之处。

  珠三角传统媒体中着眼“传统路径”,加大“传统布局”的还有深圳报业集团、东莞日报报业集团、惠州日报报业集团等。在某种意义上,传统媒体集团之所以“逆流而动”继续深耕平面媒体市场,是其基于现实与未来理性思考的结果,也是具有中国特色的传统媒体发展必然的路径选择。

  三大因素导致“反潮流”异象出现

  在许多媒体都以全媒体转型为主要任务时,珠三角传统媒体“反潮流”路径选择的必然性何在?

  原因一:跨媒体战略布局盈利模式尚未成型,新媒体仍需报刊主业反哺

  珠三角地区有国家最早的一批报业集团,战略布局和发展也较为成熟。各大报业集团也通过多种形式利用新媒介扩张影响力:报纸网站、新闻网站、移动媒体、终端阅读器、户外媒体……几乎所有的媒介种类都有所涉及。但是,经过多年的运作和推广,各个报业集团创建的诸多新媒体形态,却难得见到成功范例。

  以广州日报报业集团的新媒体经营情况为例,该集团是全国版面规模最大、经济规模最大、经济效益最好的报业集团之一。目前,旗下共拥有1张主报、13张系列报、5份杂志和2个网站。其中移动互联网和网络运营业务等新媒体业务都统一由旗下广州日报新媒体有限公司经营,其2010年财务年报显示,新媒体公司2010 年1-5 月总收入528.80万元,利润总额为-792.91万元;2009年度总收入1816.09万元,利润总额为-549.31万元。可见,广州日报报业集团的新媒体经营仍需主报反哺。

  据东莞日报报业集团总编室负责人介绍,目前,报业集团主推的新媒体内容主要包含新闻网站和无线增值业务,投入的人力和物力也在逐年增加,但是与主报业务相比,在目前盈利模式尚未成型的情况下,新媒体业务只能作为一个跨媒体布局项目,旨在提高报业的影响力,尚不能将获取利润的重担落在新媒体业务上。

  原因二:平面媒体广告空间依然巨大

  珠三角地区的经济总量不断扩大,珠三角地区主要城市不同行业的潜在广告增量发生了很大变化。这种变化与广告刊发的媒介结构调整有直接关系。以传统的纸媒、广电两大系统分割主要广告市场的格局,被纸媒(报刊、直投类纸媒)、广电、网络、户外、社区等五大类市场载体所代替。但据不完全统计分析,平面媒体依靠中坚的读者群及报道的公信力保有稳定的市场份额,社会广告总量在增大,平面媒体的广告总额依然保持涨势。

  珠三角九市,2010年GDP总和达到37673.26亿元,占广东省总额的79%;9个城市社会消费品零售总额12613.24亿元,占广东省总额的72.43%。根据广告收入占GDP的比例、广告收入占社会消费品零售总额的比例分别进行预测,珠三角广告市场规模将分别达到419.71亿元、389.62亿元,分别占广东省广告市场总额的81.14%、76.88%,而全省其他12个城市的广告总量仅占20%左右,依据广告业界估算,珠三角平面媒体至少应占广告市场总额的40%,依据推算,珠三角平面媒体市场份额约为140亿元。而目前整个地区主要媒体年度广告收益总额仅为59亿元左右,还有约80亿元的广告空间寻找不到合适的投放空间。

  主流媒体不满足于只做本土新闻,纷纷拓展珠三角各地市业务,是看好珠三角媒体市场前景的最充分注脚。

  原因三:纸质媒体的社会公信力地位不可动摇

  广东省时代传媒有限公司《时代周报》总经理曲朝说,在目前的主流社会群体中,平面媒体始终是最有社会公信力的代表,是新闻“正规军”的体现,在全民记者的时代,优势更为明显。无论网络媒体多么发达,人们获取信息的渠道多么丰富,但是“内容为王”始终是一个硬条件,并且在中国特定的国情下,党报党刊始终是引导舆论的主力军。

  “反潮流”现象昭示媒体格局发展三部曲

  报业集团在加大新媒体投入与开发的同时,依然继续做大平面报刊,不断推出系列子报子刊布局终端市场,这种“反潮流”现象本身就是一种潮流,这意味着当前新媒体发展正经历的阶段,同时也在某种程度上昭示了以平面媒体为代表的传统媒体与以互联网为代表的新媒体之间发展的三部曲:

  1.依附阶段。新媒体依附传统媒体的影响力和资源,在传统媒体软翼下成长。

  上世纪90年代中期,中国媒体形成了第一波上网潮。人民网、新华网、中央电视台网等国内60多家新闻媒体网站建立,彼时的新闻网站还处于平面媒体内容另一个传播平台的形式,依附于原有的报纸杂志生存,投入少,收入低。商业门户网站新浪在1998年12月成立初期,不仅需要花巨资在传统平面媒体上做广告,而且还要与一些传统媒体合作或购买新闻源。在这个时期,以网络为代表的新媒体新闻生产意识尚未形成,生产能力非常欠缺。

  2.分庭抗礼。新媒体优势显现,与传统媒体在线上和线下展开强势竞争,在各自领域发展迅猛。

  新媒体凭借与生俱来的优势:反应快速、互动性强、承载性大,在风起云涌的21世纪初迅速地吸引了庞大的粉丝群,并且随着互联终端设备操作的简易化和价格低廉化,新媒体以势不可挡的姿态走进人们的生活。此时的新媒体已经开启了自己的新闻生产时代——论坛、博客、水吧等互动资源新闻生产方式使之与线下的传统平面媒体有了可抗衡的手段。但是传统媒体仍然是新闻的策划者、组织者,网民只是对新闻的生产进行补充或者潜在地增强其影响力,还不具备真正制造新闻的力量。

  3.互相融合。新媒体迅速扩张,与传统媒体互为补充,你中有我,我中有你。

  依托新媒体技术和传播平台,世界进入人人都有“麦克风”的时代,传播形态和媒体形态发生了重大变革,传统媒体的内容优势已经与新兴媒体的技术手段高度融合,在近两年的新闻报道当中,我们越来越频繁地看到电视节目在用博客、微博与观众互动,报纸版面也少不了网事、网论、微博粉吧等,这是新闻舆论互相交织的一种局面。在可以预见的将来,平面媒体将更多地作为具有公信力和舆论引导力的品牌出现,而载体除了平面印刷品以外,也体现在网络、移动终端、户外屏幕等方式上。当前,一些研究以载体形式划分媒介层次,界定媒体发展前景,这在很大程度上陷入了“误区”。新、旧媒体从来就不是非此即彼的二元对立,平面媒体将以“公信力”为核心引领其他终端形式共同迈入“我中有你,你中有我”的新媒体阶段。

  当前,传统媒体迫切需要解决的问题是,如何从新媒体的传播方式中汲取养料、并对未来的发展趋势作出把握。

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