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传统企业的电商实验:进入深水区?_互联网

2012-05-31 17:31:59  来源: 整理:中国行业报协会

  郝凤苓

  提及传统企业进入电商领域的启蒙,PPG功不可没。这个成立于2005年,在网上直销男士衬衫的“轻公司”,曾经震动了整个行业:据其公开的数据,仅凭呼叫中心和互联网,每天就能卖掉1万件衬衫。

  这种速度是绝大多数传统企业都难以企及的。这也成为推动一些企业尝试电子商务的动因。

  比如在2007年,报喜鸟就高调推出了EBONO电子商务网站,在网上直销商务男装。不久后,达芙妮和李宁也开始尝试电子商务。

  但那个时候,大多数传统企业对电商都还处在观望阶段。相比传统的线下业务,人们对电商的讨论还处在孰“轻”孰“重”,孰“优”孰“劣”的层次上。

  淘宝、京东、凡客这几年的风生水起一定程度上带了国内整个电商的氛围。传统企业涉足电商成为大势所趋。

  但动机也各异,甚至有人将电商视为一种时髦。多数传统企业视电商为新增的销售渠道。这时候,他们也开始纠结一个问题:如何处理与线下的关系。

  比如,为避免冲突,达芙妮、猫人内衣等传统企业选择了线上、线下产品有别,价格有别的策略;而爱慕、博洋家纺等,则选择创造一个新品牌,在线上销售。

  在美国的前十大电商中,只有亚马逊一家纯电商公司。相反,今天为止,中国领先的电商公司中,除了苏宁易购,仍然是淘宝、京东、凡客、当当等纯电商企业。

  易凯资本CEO王冉曾在一个电商论坛上表示,苏宁是一个特例,虽然这种特例在未来不是唯一的,但是少数的。他还认为,“绝大多数传统企业都会进电子商务,但是我认为他们会失败”,因为他们不肯、不愿或者不敢把电子商务放到他们现有的体系,学会利用社会资本,学会利用互联网企业的机制推动他们的发展。

  从这个角度讲,锦江国际集团、麦德龙超市在电子商务的实践上,相比之前的传统企业,的确更深一层。

  锦江电商不仅仅是一个线上销售渠道,还担负着锦江国际集团网络营销、会员管理、客户服务、数据集成,决策参考、IT支持、创新成长等诸多功能。而麦德龙亦将电商与其在中国的发展战略相捆绑。

  在加盟麦德龙之前,胡兴民曾向麦德龙中国区总裁何哲伟问过这样一个问题:为什么要做电子商务?

  他得到的答复是,发展电子商务是麦德龙在中国的战略需求。

  这成为胡兴民最终选择加盟的重要因素之一。在他看来,传统企业的电子商务,必须与公司的整体战略相符,这样,很多思路很多问题就自然有解了;否则,电商部门的言行很可能与公司的氛围、方向不相符,一旦企业发现电商跟整个企业核心竞争力的创造没有直接关系时,电商的处境就会很尴尬。

  将电商放在战略的角度考虑,传统企业的线下资源无疑将形成诸多优势。

  例如,每年消费锦江国际集团线下产品的就达2000万人次,这足以为锦江电商省却一大笔营销费用;而麦德龙的线下门店也在一定程度上为电商部门承担了仓储、配送任务,无需像纯电商那样,先期就要斥巨资在仓储、配送上。

  但若真如王冉所说,让传统企业将电商融入到现有体制中,也并非易事。

  2011年8月,美邦服饰董事长周成建接受本报采访时表示,未来5-10年,美邦整个企业要从一个传统裁缝变成一个互联网裁缝。即,不只是在互联网上销售产品,而是传统门店与电子商务结合的模式,在理念、文化、管理流程、供应链及整个机制上都应该是互联网的载体。

  但仅一个月后,美邦服饰(002269)就发公告称,“考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务,将转给大股东打理。”

  被剥离后的电商平台未来如何与美邦传统门店实现结合,我们还不得而知。就像一位资深OTA人士评价所说的那样,传统企业做电商,即使放在战略层面,还得看执行,看其决心究竟有多大。

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