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麦德龙进军电商投资数亿元:能否突破有待检验_互联网

2012-05-31 17:31:59  来源: 整理:中国行业报协会

  郝凤苓

  2012年5月7日,麦德龙宣布其B2B网上商城正式上线。

  麦德龙于1995年进入中国,迄今已在中国的39个城市开设了54家门店,并以仓储会员制的形式开展B2B业务。其三大核心客户群体主要包括:其一,酒店、餐饮业和食堂;其二,中小零售商和批发商;其三,服务业、企事业单位和机关。

  随着电商在中国的不断普及,一项针对麦德龙目标客户的调查显示,六成以上的麦德龙客户有网上购物经历,其中,企事业单位和机关客户商务的比例更是高达86%。

  为了满足目标客户不断增长的网购需求,麦德龙中国决定进军电子商务。冯刘是麦德龙中国副总裁、CFO,他接受采访时表示,麦德龙已投资“数亿元”打造电商平台,今后还会继续投入。

  目前,胡兴民担任麦德龙中国电子商务公司的总经理,此前,他曾是APP(金光集团)旗下电商公司大货栈的总经理;更早前,他还曾在新蛋网、eBay等公司任高管。早在去年9月,胡兴民就离开大货栈,到麦德龙就职,并开始组建电商团队。

  与胡兴民此前就职的一系列B2C电商不同,麦德龙网上商城与其线下的门店一脉相承,亦以B2B业务为主。

  线上、线下互补

  虽然在电商行业浸淫已久,初到麦德龙的几个月里,胡兴民还是感觉压力颇大。麦德龙线下的产品部门、采购部门开始都有些疑惑,甚至不清楚电商部门“到底在干嘛”。

  但当电商部门“发动了几次例外进攻”,一天就为线下店卖了几千包卫生巾的时候,门店的主管们都跳了起来,并称,“OK,这就是我们想要的!”

  胡兴民说,麦德龙网上商城的定位是,为客户在线上提供他们想要的东西,而不是让客户感觉到线上与线下有很大的差异。

  具体来说,麦德龙电商要抓的是这样两类客户:第一,门店覆盖不到,没有能力服务的客户;第二,过去接触过麦德龙门店,但随着网购习惯的培养,即将或正在流失的客户。这两种客户将占到麦德龙电商客户的“70%-80%”,另外20%的客户,可能与门店有所重叠,但网站也可以帮助门店增加对他们的曝光度。

  从这个意义上,胡兴民把线上喻为线下门店的“炮兵”,是要为门店提供帮助的。据说最近已经有西安、郑州等地的店长打电话给胡兴民,“要求电商赶快过去”。

  “当他们发现我们能够真正帮他们带来额外收入的时候,他们欢迎我们还来不及。”胡兴民说。

  麦德龙的线下门店是B2B的批发业态,其在中国的单店面积基本都超过1万平米。这也在一定程度上为电商业务减轻了仓储、配送的压力。

  比如,在北京的门店,就专门划出了近1000平米的面积用作单独的电子商务仓储区,然后有专门的队伍配送;而在订单少的城市,门店全部承担仓储任务,并在接到电商转来的订单后,负责派人配送。当然,在没有门店的地方,麦德龙电商部门也会设立专门的仓储中心。

  这让胡兴民觉得,“占了很大的便宜”。他以前在其它B2C电商任职时,首先要做的其中一件事情是,说服老板投资建仓库,即便一天只有几十个订单,为了保证客户体验,也不得不先投资一大笔资金,建设上万平米的仓库。但在麦德龙,他认为,可以根据订单的增长逐渐布点。

  电商是战略布局?

  虽然线上与线下在力求相辅相成,但也依然面临“冲突”,比如,线上很可能会抢走门店的一些生意,门店店长是否能接受,门店的考核机制是否会做相应调整?是否有足够且明确的激励机制促使线下与线下相互支持?

  这些在冯刘看来,“的确是很现实的问题”。在过去的几个月里,他与胡兴民以及麦德龙实体店的一些营运高管,就此做过很多交流。

  最后,他们认为,要“两盘棋捏在一起看”,他们希望实现的目标是,如果线下被线上带走了0.5,但线上可以做到1.5。这对于麦德龙中国的整个生意而言,就是一个增量,就有意义。而目前,他们对于电商的整个定位和发展方案也正是基于此,

  麦德龙中国区的领导层,包括总裁何哲伟在内,都给予电商部门诸多支持。比如,胡兴民当时提交的人员编制的扩充报告,被毫无异议的全数通过,而其它部门要增加人员,都要经过层层审批。

  胡兴民一周至少要与何哲伟碰一次面。而在麦德龙,每个礼拜能与何见一、两次面的人不多。每到一个场合,何哲伟都要向线下的部门强调,电子商务是麦德龙的一个重要方向。

  在何哲伟看来,发展电子商务“是麦德龙的集团策略,同时也是与麦德龙中国现阶段的战略相吻合”。

  1996年,麦德龙在上海开设了其在中国的第一家B2B批发商场。目前,麦德龙在中国的39个城市共开设了54家超市,

  与之形成鲜明对比的是,零售巨头沃尔玛、家乐福都已在中国遍地开花,门店数均达几百家。

  “中国现在是麦德龙整个集团战略的重中之重,中国业务的增长是头等要务”,麦德龙企业公共关系部总结曹涌称,未来10年,麦德龙中国将进入高速扩张期。

  去年10月,何哲伟升任麦德龙中国总裁,新官上任后的他,将加快门店拓展、试点零售商支持计划以及电子商务,作为拉动麦德龙在华业务的“三驾马车”。

  其实,麦德龙绝非第一个在中国尝试电商的外资零售巨头。此前,沃尔玛、家乐福等零售超市均有在中国尝试电子商务。但皆不如愿。在电子商务观察员鲁振旺看来,沃尔玛和家乐福在中国的供应链并不完善,物流布局并未充分适应电子商务的需求,这是导致其电商失败的原因之一。

  2012年2月底,沃尔玛中国选择了间接的电商路径,宣布将增加对线上零售超市1号店的投资规模,拟将其持有股份增至近51%。

  也正因此,将电商放在战略的制高点,唯中国业务有增量是瞻,拒绝内耗,是麦德龙电商的宗旨,但麦德龙能否在物流、配送上真正有所突破,还有待实践检验。

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