2013-01-26 星期六 农历腊月十五

活动策划:地方门户网站经营制胜新途径

2012-12-07 16:15:12  来源:网络 整理:中国行业报协会

摘要】地方门户网站的经营问题对地方网站的生存与发展至关重要。本文通过分析指出,与全国性大型商业网站相比,地方门户网站在网民数量、点击量等方面相差十分悬殊。在靠点击量与大型商业门户网站比拼无法取胜的情况下,地方门户网站走以活动带动经营、不拼流量拼创意的经营路径,是一个社会影响好、收益见效快的办法。本文重点讨论了活动策划对地方门户网站的四个方面的好处,并对地方门户网站如何做好活动策划提出了实用性的建议。

【关键词】地方门户网站;活动策划;广告经营;营销策略

近年来,中国的互联网行业竞争日趋激烈,既有新浪、搜狐、网易、腾讯这样的大型门户网站,也有凤凰网这样的行业新贵,在全国范围内吸引着网民的眼球。新浪、搜狐这几家门户网站多年来形成的品牌形象,以及他们从新闻到视频到论坛到网游等丰富的产品线,吸引着数以亿计的用户,使其在广告经营上占据着极大的优势。

反观中国的地方门户网站,尤其是各地以新闻媒体为母体而成立的地方门户网站,近年来在发展中虽然取得了不少成绩,但在新浪、搜狐等全国性门户网站的竞争压力下,仍然面临着不少困难和问题,这些困难和问题的一个典型表现就是广告经营收入偏低,相对于全国性大型门户网站动辄几十亿的年收入,地方门户网站往往年收入只有几千万甚至更少。

客观来说,如果单纯靠拼用户数量,地方门户网站明显处于劣势,如果要拼在全国范围内的影响,地方门户网站显然也不是国际国内大企业的首选。在这种现状下,地方门户网站发展的前景在哪里?如何才能找到适合自己特点的经营思路,提升广告经营效果,做大广告经营盘子?笔者认为,加大活动策划应该是一个比较科学的选择。

众多地方门户网站的成功事实已经证明,在广告经营的过程中,活动策划已经成为促进地方门户网站发展的一剂“强心针”。因为活动策划可以迅速在受众当中形成前所未有的影响,使网站品牌深入人心,从而为地方门户网站带来巨大的品牌效应和经济效益,可以说活动策划已成为地方门户网站经营制胜的法宝。

第一,活动策划可以有力地提升地方门户网站品牌形象。品牌经营的实质就是塑造网站形象。地方门户网站形象塑造的途径多种多样,但活动策划无疑是一条便捷有效的最佳途径,它能在最短的时间内取得最显著的效应,可以说是网站品牌经营的法宝。而品牌塑造的成效,一个很重要的评价标准就是网民对该品牌的认识、了解程度。组织策划活动,可以在两个方面实现地方门户网站品牌形象建设作用:

一方面是品牌形象的扩大,即地方门户网站在网民心目中地位的强化。就网站新闻媒体而言,形象的具体评价指标有两个:首先是知名度,即地方门户网站被受众了解知晓的程度;其次是美誉度,即地方门户网站获得受众信任、赞许的程度。而网站扩大知名度、提高美誉度的一条捷径就是,主动策划、组织一些有益于社会、有益于人民的社会活动,并使其成为人们普遍关注的新闻事件而得以广泛传播。比如,2011年12月,河南驻马店一个6岁的妞妞不幸在车祸中严重受伤因无钱医治导致脑萎缩,为了救助这个忽闪着大眼睛的小女孩,大河网主办了《爱心大联盟文艺晚会》,受到社会各界的广泛认可,无论是个人还是企业都慷慨解囊。其结果,不仅救助了妞妞,还让大河网的形象深入人心。

另一方面是品牌认知的深化,即地方门户网站在网民心中的情感加深。网民在参加地方门户网站活动的同时,能和网站的工作人员近距离接触,甚至深度参与网站策划的活动,从而打破网站工作人员在网民心目中的神秘感,使二者成为朋友,让网站给网民以亲近、平等的感觉,深化他们对活动组织者的共鸣,增加他们对网站的身份认同与情感维系。时至今日,许多大河网的网友还对“大河网七夕诗会”记忆犹新。2012年的“大河网七夕诗会”又邀请到梁祝故事传承人、郑州“西瓜哥”,他们现场动人的讲述让网友对“爱”的认识不断升华,让受邀的社会各界对大河网的组织策划能力赞不绝口。长期坚持搞好各类活动的组织与策划,相信地方门户网站是可以从最初的没有特色、没有生命的一块牌子,变成受众认同的品牌,变成一种无限记忆的标志,一种类似成见的偏好。

第二,活动策划在带动地方门户网站经营收入上有引领作用。地方门户网站限于地域及区域内网民数量,其广告的点击量与浏览量肯定大大逊于国内几大巨头网站。因此,想单纯依靠流量来提升地方门户网站的经营收入比较困难。同时,传统的广告宣传形式不仅传播方式存在单向度问题,同时价格不菲,企业通过广告宣传动辄需要几十万上百万的广告费。与此相比,参加一次由具有公信力的媒体策划组织的活动成本远远小于广告费用,能更直接地接触到目标消费者,让消费者在参与活动的过程中更自然、更愉悦的状态下认知和接受企业、产品和服务,有效避免传统广告填鸭式的“轰炸疲劳”和反感,达到更好的广告传播效果。尤其由地方门户网站组织的活动,本身又具有强大的影响力和浓厚的地域色彩,更容易被受众所接受。结合这两方面的因素,地方门户网站应加大对活动的组织策划力度,力争通过优秀的活动吸引更多商家参与,从而增加广告经营收入。

2012年情人节前夕,大河网主办的“真果粒 真情 真爱”梁祝故里行,就是凭借独特的创意、新鲜的视角吸引了不少网友和企业积极参与。2012年3月,由大河网、河南省政府门户网站等单位联合主办的“中原经济区建设中的女性力量——河南省首届成功女性巅峰对话”暨河南省魅力女性“翡翠奖”颁奖盛典,吸引了河南省内外近200名成功女性参与本次活动,同时也吸引了金堂钧窑、牙博仕口腔、赤水皇酒、我能红枣汁等企业共同赞助了这一活动,从而让此次活动的商业价值成倍凸显,实现了大河网、商家的双赢,取得了空前的成功。

第三,活动策划可以有效扩大地方门户网站的客户群体。地方门户网站要想把广告经营工作做好,一个基本的要求是必须得有广告合作客户,当然,这个客户名单越多越好。社会上有很多企业和机构,他们也想找网站合作进行业务拓展,可是他们对于和哪个网站合作并不了解。通过组织策划活动,既邀请能出钱出物的企业和机构参加,也邀请潜在可能合作的企业和机构出席,让潜在客户通过现场观摩,亲身体验地方门户网站对广大网民的吸引力、凝聚力、号召力,从而坚定他们和网站合作的决心和信心,可以实现举办一个活动,影响一个群体,带来一批用户,发掘一批客户的效果,从而有效增加地方门户网站的客户群体与营收。

第四,活动策划可以有效锻炼地方门户网站人才队伍。客观地说,有价值的活动策划可以很好地体现策划人各方面的能力,尤其是在竞争激烈的地方门户网站之间,有创意的活动策划优秀人才是不可或缺的,而正是在一次次的活动中,地方门户网站人才在不断成长成熟。

有了好的创意策划,活动能否被广大网友以及企业客户所接受并认可,离不开后期强有力的执行,全过程的考验都将最大程度地彰显地方门户网站人才队伍价值。2012年7月23日晚,“2012大河网七夕晚会”在河南省艺术中心隆重举行,前期的精心准备、工作人员的通力合作、多次活动积累的宝贵经验,使得“2012大河网七夕晚会”在没有花钱请专业公司协助的情况下,完全通过自己的努力确保了活动圆满成功,得到社会各界的广泛赞誉。

地方门户网站通过活动策划提升自己的形象,迅速扩大网站的知名度和社会影响力,吸引更多的广告,带动网站的健康发展,对于网站经营具有重要意义。做好这一意义非常的事情,有几个要素需要把握好:

首先,地方门户网站的活动策划要与网民的需求相匹配。这一要求的目的在于,地方门户网站既要分析网站目标网民的用户行为,同时也要分析网站自身的特性,使策划的活动能够将网民行为和网站特性紧密结合起来。网络活动策划工作之繁琐就在于要扯清网站和网民之间千丝万缕的关系,然后抽出其中一条或者几条来进行创意策划。这项工作做得越细,对网站和目标受众之间的关系认识得越深刻,越了解网民的需求,所策划出的活动往往越成功。2012年5月,适逢中国三门峡黄河国际旅游节开幕之际,大河网策划了“万人帐篷节”活动,召集大河网喜爱户外活动和旅行的网友,集体去三门峡进行扎帐狂欢活动。短短一周之内,就召集了1500名网友踊跃报名参加。这些身穿大河网统一服装的网友出现在中国三门峡黄河国际旅游节开幕仪式上,引起了很大的轰动。活动结束之后,多家企业和广告公司都和大河网主动接洽,希望明年能合作开展此项活动。

其次,地方门户网站的活动策划还要考虑到网站自身的资源匹配程度。组织策划活动,需要考虑方方面面的资源需求,一个方面的资源跟不上,可能就会使整个活动在执行中效果大打折扣,难以收到预期效果。比如说,搞一个活动也许客户需要现场视频直播,网站有没有这个能力就是个问题;又比如,客户要求网站在限定区域内召集特定人群,网站有没有这个网民基础也是个难题;再比如,客户要求在特定场合开展活动或者指定要求某级领导、某位明星光临现场做嘉宾,都是对网站资源的考验。只有充分把握自己拥有或者能调动的资源,才能积极响应客户需求,策划组织出让客户满意的活动,既实现当期经济效益,也能为长远合作埋下伏笔。大河网主办的“2012年情人节万达狂欢之夜”活动就很好地体现了这一要求。不少汽车销售商家意欲在郑州万达广场这样的黄金宝地做新车宣传,可是并不能得到广场方面的允许,但由于大河网与万达广场关系密切,所以万达无偿把场地给予大河网举办活动使用。大河网利用场地与汽车销售商家商谈合作,得到了热烈响应。为期3天的“情人节万达车展”,宝马、进口大众、奔驰等著名品牌都把新款汽车摆放到现场进行展销,让大河网在这些商家面前充分展示了形象。

此外,地方门户网站活动策划也要与企业和市场的需求相匹配。顾名思义,地方门户网站一定要做企业和市场需要做的活动,要对症下药、雪中送炭,不能一厢情愿做没有企业响应的活动。应围绕企业的需求做策划,一切活动的策划以市场需求为起点,一切活动的策划也以市场的需求为落脚点,真正搔到企业和有关机构的“痒处”。比如,大河网曾经协助金鑫珠宝做过一次“金种子爱心工程”活动策划。大河网计划通过大河论坛线上活动宣传进行线下活动参与者的筛选,选出在大河论坛上对“金种子爱心工程”活动帖最活跃的网友参与线下的活动。活动当天,组织父母和孩子共同参与金鑫正弘店1—5层的闯关活动,闯关内容涉及珠宝知识、“金种子爱心工程”的相关信息,最终闯关成功的家庭将获得丰厚的奖品。活动吸引了众多网友的参与,实实在在带动了金鑫珠宝正弘店的火热人气,为该店的销售量提升做好了铺垫。

最后,地方门户网站活动策划还要考虑长远性和连续性。在这方面,中央电视台春节联欢晚会是最典型、最成功的例子。中央电视台春节联欢晚会从1983年举办首届开始,迄今已经30年。从其发展历程看,它经历了80年代启动发展期的火爆,走过了90年代成长期的壮大,也迎来了21世纪成熟期的稳定。但无论如何变化,央视“春晚”这个诞生在改革开放初期的电视综合文艺形式,已经成为家喻户晓、闻名海内外的春节期间节日文艺大餐,成为所有炎黄子孙追求和谐、进步、吉祥的民俗盛典,更成为中央电视台获得巨额广告收入的优质平台。可以说,创办类似于中央电视台春节联欢晚会这样的节目,已经成了不少媒体梦寐以求的目标。但从另一方面说,某个活动可能当时影响力很好,市场反应很强烈,但活动不能持续,就难以长久从中受益。应该力争把活动做成品牌活动和连续性活动,养一只能“多年下蛋的鸡”,一次策划投入实现多次受益。比如大河网策划组织的“七夕诗会”,已经连续举办了两年,一年比一年参加的网民多,一年比一年参与的企业多,一年比一年举办的场地规格高,一年比一年出席的嘉宾名人多,经济效益和社会效益也一年比一年好。

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