2013-01-26 星期六 农历腊月十五

新媒体下如何科学引导网民舆论

2012-11-27 14:15:28  来源:网络 整理:中国行业报协会
【摘要】我国受众的对抗式解码现象一直处于隐蔽状态。跨入新媒体时代,互联网迅速普及,使得这种现象表现由背后走向公开。受众参与言论的门槛被降低,网络平台在提供充分话语权的同时,也成了网民发表批评性意见甚至发泄负面情绪的地方。笔者认为,网民的非理性“对抗”表现与当下媒体报道的引导、网民的草根心态等都有关系。只有科学引导舆论,提升受众媒介素养,才能营造健康有序的网络环境。

  【关键词】新媒体;媒体责任;草根阶层;舆论引导

  “对抗式解码”是指受众“有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化”,是根据自己的经验和背景,“以一种全然相反的方式去解码信息”,他们对信息本身进行批判的思考,得出不同的结论。在传统媒体里,媒体话语权主要掌握在少数媒介资源的控制者手中,来自大众的声音很少或者是被“筛选”过的。受众在新媒体环境中拥有了足够的自由度,不但接受信息资源,还可以传播并参与创造信息内容。新媒体环境下降低了受众参与言论的门槛,大众可随意浏览海量信息,即时表达自己对时事热点、各种事件的观点。正如公共知识分子宋石男称新媒体使受众从“大教堂”走到了“大菜场”。新的传播环境下兼容各种观点和态度,网络平台成了各种言论的集散地。公众通过微博、新闻跟帖等介入公共事务、在监督公权部门的同时,网络平台成了部分网民发表批评性意见甚至发泄负面情绪的地方。一些网民借助网络平台发一些没有价值甚至低俗的言论,在没有经过思考就对某条新闻或话题进行热议和声讨,甚至发泄心中的不满。这对营造健康有序的网络环境和秩序造成了不良的影响。

  一、扭曲事实真相:草根阶层“仇富”“仇官”心理

  2012年4月11日两名中国留学生在南加大校园附近的雷蒙德街遭遇枪击身亡。国内一些网友在当天迅速对该新闻回应,本应该对遇难同胞表示同情和惋惜,只因被贴上了“宝马”、“留学生”这些标签,受到了一些网友冷漠的嘲讽甚至挖苦。“命丧宝马内,无须证明了不是官贵家的就是富二代,死了死吧。”(腾讯牡丹江市网友无彧)另外,跟帖中支持该观点的3150条,而反对的为0条。“留美、宝马车、一男一女,平民百姓家的孩子没有这样的‘好事’啊!”(腾讯网友呆子)“人生,还是低调点好,中国有句古话,叫乐极生悲,现在的有钱、有权人太狂妄了,死了也没人同情,希望活着的人,要以此为戒,不要再狂了。”(腾讯网友寒江钓叟)[1]一个留学生在论坛上痛心地说:“我是爱国的,可我作为一个留学生回国后,国人还会当我是同胞吗?”贫富差距拉大使得一些人心理上失去了平衡,使得社会上的“仇富”“仇官”心态日益显现。再加上一切向钱看的强烈的物欲让许多人只注重眼前利益,人与人之间缺少最起码的相互关爱、彼此温暖,精神无所归依,甚至没有羞耻感,随之而来的就是各种麻木与丑恶现象大行其道。

  互联网除了具有及时、互动、全球化等特点外,还具有匿名性,这在一定程度上解除了网民在自由发表观点时的后顾之忧,一些草根阶层借助网络平台可以大胆地发表意见甚至发泄情绪。“草根”的说法产生于19世纪美国寻金热流行期间,后引入社会学领域,被赋予“基层民众”的内涵。现在草根有两层含义:一是指同政府或决策者相对的势力,一是指同主流、精英相对应的弱势阶层。这里的草根偏向第一层含义。这种特有现象反映了国内大量草根阶层对政治或经济领域内主流群体的“对抗立场”。一旦带上非理性情绪,话语权就有可能被其使用过当,变成了无价值的叫嚣甚至蛮横无理。20世纪六七十年代,文化研究学派所关注的英国工人阶级青少年的亚文化,一种离经叛道的生活方式与行为方式(如剃光头、开飞车、嬉皮士风格等)在青少年中间被推崇,柯恩认为这种现象源于“传统工人阶级生活方式和新的消费主义意识形态之间的矛盾”[2]。这和转型期的我国社会现状很相似,草根阶层普遍存在“仇官”、“仇富”心理。

  二、公众的愤怒与无奈:传媒引导着公众认知

  据报道,3月23日16时30分左右,一名男子突然闯入哈尔滨医科大学附属第一医院风湿免疫科医生办公室,抡起手中的水果刀,疯狂砍向医务人员和实习医生,造成一名实习医生伤势严重不幸死亡,另三名医务人员重伤。死者为哈尔滨医科大学2009级硕士研究生,事发前刚刚收到香港中文大学博士录取通知书。当晚,腾讯网刊登新闻后附带“读完这篇新闻后的心情”调查,6161人参与投票,其中选择“高兴”的竟高达4018人,占总数的六成以上。[3]面对这样的悲剧,网民真的“幸灾乐祸”吗?其实这只是表面现象,和媒体的报道倾向及舆论引导有很大关系。

  当媒体把一个不靠谱的“调查”当成解读医患矛盾的资料大肆报道时这就是一种误读,实际上这放大了医患矛盾。事件发生当日,《黑龙江晨报》最先发出消息,“哈医大一院发生恶性伤人事件1死3重伤”,该则报道比较客观地还原了新闻事实。但从26日开始接下来媒体的报道倾向性开始偏向“医患矛盾”,如26日《人民日报》评论、《新京报》评论和央视《新闻“1+1”》专题的标题分别为《医患关系再也“伤不起”》《逼医生开药“为何酿就血案”》《杀医生:我们可能也是“凶手”!》。经过一个星期的事件过程的调查和披露,媒体报道围绕的还是“医患矛盾”的主题,如30日《人民日报》的《媒体报道医患关系等应多传递温暖希望》、《新京报》等媒体的《哈尔滨杀医疑犯谈案发经过 称医生不了解其辛苦》《哈尔滨杀医患者2年求医6次 警方称属激情杀人》。这些报道营造出的医患矛盾的氛围自始至终存在,话题主要集中在当下热门的医患矛盾上。媒体间接性地引导了公众的态度和行为。由于媒体提供给受众的报道不够平衡客观,导致读者认知片面化,甚至导致扭曲的价值观。

  三、负面影响的扩大:主流声音缺失

  对于像哈医大血案和留学生枪击惨案此类新闻事件的发生主要分三个阶段:一是事件发生后媒体发出新闻消息;二是网友的事后反应及讨论热潮,并伴随着媒体的跟踪报道;三是事件当事人进行澄清,公布事实真相。主流媒体的引导作用主要体现在第二个阶段。主流媒体尽量将不理性的舆论转到积极健康的方向上来。主流媒体此时扮演的角色是社会和谐的稳压器,而不是推波助澜。往往主流声音缺失,会使事件的负面效果继续扩大。前面的两个案例,主流媒体都没有及时发出主流的声音来引导网络受众。像留学生被枪杀事件中,履行这一角色的是自发组织起来的海外中国留学生。他们在看到国内网民在不明真相的前提下对自己的同胞进行讽刺甚至谩骂的时候,自发组织起来,通过采访、录制视频等手段发出主流声音,对两个勤奋努力的中国留学生的真实情况进行还原。通过主流声音的传播,国内网民开始转向对遇难者同胞的同情和支援上。主流声音的介入有效地实现了网民由“不理性抵抗”范式向“民主协商”范式的转化。

  新媒体环境下发出主流声音的主体不仅是专业媒体,公民群体也应该发挥作用。公民可以是个人,也可以是集体。二者都可以借助新媒体平台,用积极健康的声音引导不理性的网民认清事实真相。利用自媒体平台,个人发出的主流声音也有呈几何级数放大的可能,麦克卢汉说过,“可重复性使我们能够把人和资源调动起来,统一在一个统一的视觉秩序之下”。只要正面的声音经粉丝重复性转发,就可以对不理性的网络受众起到引导作用。特别像意见领袖,网络粉丝量大,对整个网络舆论环境甚至现实舆论环境向积极健康方向发展是有很大影响的。比如,2011年的微博打拐事件,于建嵘、邓飞、姚晨等公众人物都发挥了正面的宣传效应,于建嵘教授开通的@随手拍照解救乞讨儿童的新浪微博,推动了“打拐”成为全民参与的自觉行动,最后被拐卖儿童重新回到了亲人的怀抱。网民面对媒体发布的海量信息和各种言论,要分清楚哪些是有价值的声音,哪些是哗众取宠的炒作。对善意的言行要给予肯定和支持,对那些挑战道德底线、偏离正确价值观的言行要做到理性分析和否定。

  四、科学引导舆论:新媒体时代迫切需要解决的问题

  (一)马克思主义舆论引导方式发生变化

  传统的马克思主义舆论引导观重在倡导正面思想,通过正面宣传塑造一种价值观,从而增强社会的凝聚力。正面宣传是指对事物好的方面的宣传,也就是指对积极的事物的宣传。事物有积极的与消极的,有光明的与黑暗的,有成就与缺点、错误,总之,是一分为二的。从整体与发展来看,积极的事物总是占主导地位。胡锦涛总书记指出新时期马克思主义舆论引导观,应该表现在“加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局”等创新思想,强调“必须不断改革创新,增强舆论引导的针对性和实效性”。

  数字化时代赋予马克思舆论引导以新特点,其方式随着传播环境的改变而发生变化。首先是对话机制的构建。舆论引导的主客体双方之间的对话,改变了传统舆论引导的单向性。科学引导舆论的最佳效果是受众不仅及时反馈和互动,而且对主流声音有认同感和共鸣。在新传播环境下,霍尔模式中的“协商互动”范式体现在舆论引导的主体和客体双方,最终目的是双方形成共同价值观,形成一种无形的精神力量,从而增强民族凝聚力。

  我国传统文化中提倡“以和为贵”,晏婴在以羹比喻“和”时说:“君臣亦然。君所谓可而有否焉,臣献其否以成其可;君所谓否而有可焉,臣献其可以去其否。”(《周易经传集解》卷二十八)是指君主和臣子、上级和下级之间互相沟通、互相补益,可以避免决策上出差错。新时期的舆论引导中互动机制的构建,也借鉴了古代“中和”思想。作为中华传统文化重要特质之一的中和思想和舆论引导结合,对于我们构建科学引导舆论的长效机制,构建和谐社会有重要意义。

  其次是信息传播模式的变化。随着信息传播模式的发展而发生变化,舆论引导的效果也被放大。传统的信息传播是一种线性的传播模式,新传播环境的信息传播模式有两种表现:一是网络传播,形成的是一种散布型、非线性的网状传播模式;二是自媒体中“裂变式”的信息传播模式,公众主动接受信息并转发,信息犹如核裂变般被大范围快速传播,达到几何级数效应。科学的舆论在新传播环境下被网状式传播或呈几何倍数的速度传播,主体和客体之间的交流次数更加频繁,内容的可到达率大大提高,二者之间存在的不理性“对抗”更易向“协商民主范式”转化。从以上两点可以看出,新传播环境下的信息传播模式有助于增强马克思主义舆论引导效果的长期性和明显性。

  (二)要做到增强主流声音,做到科学引导舆论

  具体来看,笔者认为有以下几点:

  第一,政府在与网民的互动中实现舆论的有效引导,塑造网民正确的价值观。

  不同的传播环境需要不同的互动手段,计划经济时代的单一宣传手段用在新的传播环境下不一定合适。政府和公众的互动是根本,由最初的传统邮件,到后来的电话短信、电子邮件,再到兴起的政府论坛、政务微博,二者间的关系也越来越平等。新传播环境对政府的考验巨大,既要聆听公众的声音,又要在互动中引导受众,让受众接受正确的舆论导向。

  政府作为舆论引导的主体,要始终高举马列主义、毛泽东思想和邓小平理论的伟大旗帜,全面贯彻落实科学发展观,解放思想,实事求是。使和谐社会、共同富裕的观念真正深入人心,从而塑造网民正确的人生观和价值观。在正确认识的前提下,网民才能作出理性的判断。

  许多政府部门开通政务微博被证明是很有效的途径。政务微博只要善于进行例行思维和战略思维,就可以成为影响和引导社会公众的思想平台。截至2011年3月20日,全国范围内认证的政务机构微博有1708个,政府官员微博720个,一些高层官员的微博影响力很大。只要善于利用这些资源,就能实现科学引导公众舆论。

  第二,主流媒体要掌握舆论监督的主导权,主动引导舆论,对网络媒体进行“纠偏”“纠负”。

  首先,应该建立网络舆情监测机制。主流媒体要积极从网上论坛、社区、微博等中间发现舆论监督线索,及早参与监督。对可能出现的舆论监督方面的热点问题,应制订应对预案,不要等网络炒得很热后才被动跟进。当每一次网络舆情突发事件平息后,相关部门都应根据舆情的发生原因、传播特点以及处理情况进行认真分析总结、梳理反思,主流媒体应该后发制人,在报道质量和水平上高人一筹,必须与党内监督、法律监督和群众监督等紧密而科学地结合起来,互为补充,才能形成合力。

  其次,主流媒体要善于利用丰富的网络信息资源,广泛收集多方信源,保证报道角度的多元化和内容的客观全面;要能够鉴别信息来源的确切性,运用逻辑推理判断其可能性,不要受到非理性网络舆论的主导;要努力发掘信息隐藏的价值合理性和社会影响力。事实上,主流媒体所具有的“权威性”的符号标志,是由历史和现实的体制、职业理念所提供的,这一点目前新媒体是无法达到的。

  再次,主流媒体只有放下以往“高高在上”的架子,与受众做平等交流并建立有效的互动机制,网民才会积极发言,化“对抗立场”为“协商立场”。霍尔在他的传媒理论中也告诫我们,要时刻警惕信息中所隐含的霸权意识,保持自身的批判性,以保证传播的开放性和流动性,为能够容纳更多异议、更具包容性的社会形成创造条件。

  第三,对网民进行媒介素养教育,提高其对信息的鉴别、分析和使用能力。

  网民“非理性范式”转变为“协商范式”的前提是网民能够自觉遵守网络舆论规则,而实现网民的这种自觉性的根本途径是提高网民的媒介素养。一是要通过教育手段提高网民的道德、文化、心理等各方面的素质。政府部门要通过利用网络平台发动网友共同讨论道德层面的问题、举办文化类沙龙和评选活动等手段来锻炼和提升网民的综合素质。

  二是要提高网民对信息的鉴别、分析和使用能力。面对媒体发布的海量信息和各种言论,网民先要分清楚哪些是有价值的声音、哪些是哗众取宠的炒作。“独立思想者是一国最宝贵的财富,重建社会的第一步就是让每位公民都有条件、有能力拥有自己头脑的主权。”接着对信息本身做逻辑分析与判断,对善意的言行要给予肯定和支持,对那些挑战道德底线、偏离正确价值观的言行要做到理性分析和否定,然后再发表到公开舆论场域;还要“取其精华,去其糟粕”,最终目的是利用有价值的信息服务于人民,贡献于社会。网民社会需要的批判是理性的,是有意识的。没有经过思考,头脑发热的批判与质疑是经不起推敲与考验的,随着时间的推移,很快就会被新一波的声音所淹没,没有任何价值。偏离事实的感性批判一旦造成负面影响,就很可能被无限扩大,最终受影响的不仅是事件本身和当事人,还会影响到整个社会。

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