2013-01-26 星期六 农历腊月十五

媒介融合背景下电子杂志广告的经营

2012-10-29 12:59:28  来源:网络 整理:中国行业报协会

    媒介融合背景下电子杂志广告的产生与发展

  随着Web2.0技术的不断发展与推进,媒介融合已经不再是一个新概念。美国麻省理工学院浦尔教授最早提出该术语,他认为,媒介融合(Media Convergence)就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。在媒介融合的过程中,各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。[1]电子杂志媒体就是典型的媒介融合下的新兴产物。它集合了传统的杂志媒体与互联网媒体,主要依靠网络平台进行数字化出版物的传播与发行。[2]

  电子杂志在很多方面都具备传统纸质媒体无法比拟的优势,集合了文字、图片、视频、音频、Flash动画、3D效果等多种表现方式,具有“富媒体”特征,带给读者更多互动和交流的机会。在此电子杂志的内容依托下,电子杂志广告也体现出其与传统媒体相比的多样性、灵活性。传统报纸、杂志等平面媒体主要以平面广告为主,广播、电视这两大电子媒体以视频音频结合的方式为主,而电子杂志广告则充分吸取两者之长,可以同时运用多种表现形式进行广告信息的传播与推广。[3]

  电子杂志广告的经营探索

  电子杂志的分类。笔者在本课题的研究中按照杂志的制作基础将电子杂志大致分为两类,即原生型电子杂志与传统型电子杂志。原生型电子杂志具有专业的制作团队和充足的制作经费,杂志本身制作精美、内容丰富,里面的表现形式也多种多样,是电子杂志的中坚力量,拥有比较年轻、时尚、潮流的受众群。这种类型杂志的广告形式也是丰富多样的,集平面、Flash动画、视频、互动游戏于一体。传统型电子杂志不满足于单一纸质媒体的发行渠道,将传统发行渠道与网络媒体相结合,使杂志内容数字化,推出纸质媒体的电子版本,在互联网上进行传播。这类电子杂志在传统渠道就已经拥有比较稳定的读者群,原来人们只习惯于在纸质媒体上获取信息,现在读者可以从线上线下两种渠道领略杂志的精彩内容。[4]

  对电子杂志广告的SWOT分析。SWOT分析法又称态势分析法,它通过对企业内外部环境的分析,找出企业自身的优势(Strength)、劣势(Weakness)以及所面临的机会(Opportunity)和威胁(Threat)。它是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概括,分析组织的优劣势、面临的机遇与挑战的一种常用方法。

  针对前面所述两类电子杂志上投放的广告作品,笔者运用SWOT分析法对其进行了深入分析。

  竞争优势(Strength):与其他形态的媒体广告相比,电子杂志广告的竞争优势主要表现在以下几个方面:1.表现形式多样化。电子杂志广告融合了平面、视频、音频、Flash动画、互动游戏等多种表现形式,多媒体技术的充分利用是其首屈一指的技术优势。2.读者的感官冲击力相比单纯视觉或听觉要大得多,可以充分调动多种器官感受广告内容,使受众潜移默化地接受广告信息。3.即时互动性强。电子杂志通过点击页面链接、参与互动游戏、抽奖、话题讨论等方式增强与受众之间的互动,与传统杂志广告相比具有极强的竞争优势。

  竞争劣势(Weakness):1.电子杂志广告很难与受众保持很强的黏着度,商业性极强的弹出广告页面容易使用户产生厌烦感,继而降低对宣传品牌的注意力和好感度;2.部分受众一旦注意到各种商业广告互动是品牌所做的宣传和推广时就会选择直接略过广告内容不予理会,由此使得广告注意率大大下降;3.电子杂志广告的载体——电子杂志本身内容同质化严重。目前电子杂志主题主要集中于时尚、消费、娱乐等类别,新闻性、专业性等较具深度的优质内容较少,杂志类别分布不均衡。

  外部机会(Opportunity):1.电子杂志市场准入门槛较低、壁垒较少,相比传统媒体而言每个人都可能是电子杂志内容的创制者,例如POCO平台为了迎合POCO社区用户的需要,推出多种电子杂志制作软件,让用户自己制作电子杂志,实现自娱自乐。另外,电子杂志行业发展也非常迅猛,尤其在得到风险投资资本的注入后,在媒介日益融合的大环境下,该行业可谓发展前景良好。2.电子杂志的传播范围广泛,相比随身携带几十本纸质版图书杂志而言,电子杂志可以通过分享、复制等方式大大增加信息的传播性。3.多种下载平台的构建。如手机、iPad平板电脑、kindle电子阅读器等的出现与普及使得电子杂志本身携带更为方便,为广告投放提供更多的触角与发挥空间。4.由于电子杂志本身细分化市场,使得读者受众群也得到细分,广告投放可根据自身产品品牌的特征选择相适应的电子杂志投放,实现精准化营销。

  外部威胁(Threat):1.电子杂志产业结构并不完善,作为媒介融合的新兴产业,其本身也面临逐渐完善产业结构,慢慢走向成熟的发展走向。但从总体来说,电子杂志广告市场并不成熟,市场占有率低,使部分广告商失去信心。2.相对传统媒体成熟、专业的采编队伍而言,电子杂志行业本身处于初期发展阶段,采编人员素质良莠不齐,总体从业人员专业性不高,经营者缺乏经验,容易导致用户满意度低下。3.宏观经济萧条也使电子杂志行业面临发展瓶颈和障碍。

  从以上分析可以得出,作为电子杂志出版行业最大的盈利点——广告,其具有得天独厚的竞争优势,多媒体技术的运用让广告受众耳目一新。行业本身的不断发展壮大,外部下载、阅读平台的构建都为电子杂志广告提供了更大的发展空间。然而,我们也需要看到电子杂志仍然处于一个初期发展阶段,其天然的浮躁、产业结构的不完善、人才的匮乏等都为广告的投放带来了诸多威胁和挑战。[5]

  电子杂志广告的经营对策

  针对以上电子杂志广告内部竞争的优势与劣势、外部环境的机会与威胁,笔者认为电子杂志的广告经营应主要注重内容与用户两大方面。

  首先,“内容为王”是电子出版行业亘古不变的道理。制作精良、内容丰富的电子杂志能够获得更多读者的关注,也为广告商提供了投放广告的基础。如今的电子杂志内容可以从以下几个方面下功夫:

  突破内容同质化的问题。电子杂志虽有丰富的多媒体技术手段作为支撑,在形式方面相较传统杂志而言有更大的优势,表现上也更加多姿多彩,在此技术平台下承载的杂志内容相当丰富,但相同类别的电子杂志内容同质化严重,缺乏杂志本身的特色。杂志制作商应该充分认识到这一问题,采编要体现本刊特色与个性,内容避免与同类杂志雷同,这点在名人开办的电子杂志上体现得尤为突出。例如,由徐静蕾创办的电子杂志《开啦》利用名人效应和个人品牌价值,结合自身杂志的定位,整合博客资源,挖掘博客中潜在的价值内容,向受众提供精良的电子杂志,在同类杂志中脱颖而出。陈鲁豫创办了《豫约》,她自己也说道:“电子杂志更多依靠我的团队,不是完全靠我个人在做,他们会凸显我的风格。”电子杂志获得更高的阅读率就自然会得到广告商的青睐。

  与传统媒体合作,提高采编队伍的素质和专业能力。由于电子杂志本身行业门槛较低,行业从业人员素质也良莠不齐,缺乏专业的内容采编力量,很少有电子杂志配备与传统纸质媒体相同的优秀记者班底和编辑团队,仅靠快餐式的内容“拼盘”、“大杂烩”显然无法满足电子杂志受众的需求。因此,电子杂志制作班底要努力提高采编队伍的素质和专业性,强化与传统媒体的合作,实现人才的合作与流通、行业的互通与互补,寻求到电子杂志和传统媒体对接的最佳途径。传统期刊由于发展时间长,已经培养出了一大批自己的忠实读者,并积累了丰富的经验,电子杂志应该充分利用这一点,取其之长补己之短,以实现自身内容的质量飞跃。

  采取更加灵活的电子杂志广告内容策略。企业自身可以在本企业平台上发布宣传企业理念、文化、产品的电子杂志广告宣传册,为企业品牌和服务做宣传,如《sonystyle》是索尼公司立足本企业产品与服务,宣传企业品牌与精神的广告载体。《旅游纵览》杂志则是全国数千家杂志社共同的合作期刊,实现了双赢。网络电子杂志平台的灵活性与多样化为企业专门发布自己的电子杂志提供了方便,企业通过该种渠道发行的电子杂志本身就是一种很好的广告宣传,更加方便、快捷、精准,一来不需要另寻发布平台,二来保证了内容的有效性和精准度,实现了宣传企业的广告效应。

  其次,在用户方面,可以立足以下两点:

  采取“精准营销”策略。电子杂志本身的市场细分化为电子杂志广告带来了精准营销的基础平台。广告商可根据受众群人口统计特征以及受众阅读习惯、消费习惯等选择适合的电子杂志投放广告,做到精准投放,有效利用有限的广告费,提高广告效率。2006年,POCO推出国内首家在线电子杂志阅读发行平台,这种平台实现了通过IE浏览器即刻阅读杂志,不需要等待下载过程。据POCO总经理姚鸿介绍,这种在线阅读方式可以为广告主提供准确的数据统计系统。通过对用户进行数据统计包括浏览器版本、浏览器主页设置、杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间等,实现按效果付费的定位广告。这就为电子杂志广告的精准投放提供了相关数据支持,建立起了用户数据资源库。根据用户的浏览记录,定制适合某一受众群的广告投放,使每个人所看到的信息都是自己所需的。同时,借助于精准的用户信息和广告投放,还能为广告主提供准确的用户反馈,从而帮助其进行下一阶段的改进,为用户提供更为精准的广告内容。

  与Web2.0其他产品相结合,增强用户依赖性。如POCO平台与POCO网络社区很好地结合,推出了博客网络社区服务——群族部落,POCO的用户可以浏览该服务下的十几个分类主题的时尚电子杂志,对自己感兴趣的内容发表评论和看法,交到志同道合的朋友。POCO还为用户提供了制作电子杂志的专业软件,这种软件可以凭借更为丰富、立体化的互动平台,如博客、相册、视频分享等让每一个草根阶层的网友成为真正的明星主编。由用户提供电子杂志内容,充分调动网民的积极性,增强他们对网络社区的认同感,从而增加受众黏着度,减少用户的流失性,提高用户满意度,是一种行之有效的吸引用户的方法和手段。[6]

  结 语

  电子杂志作为媒介融合的产物,虽然仍然处于初期发展阶段,但前景依然被看好。电子杂志广告仍是目前电子杂志主要的盈利手段和盈利点。为了电子杂志行业的健康发展,电子杂志广告应该利用自身优势,摒弃劣势,抓住外部环境提供的机遇,突破威胁与挑战,从经营对策上下功夫,探索出一条既适合电子杂志发展又具有本身特色的独创之路。

  (基金课题:本课题由上海市教委科研创新项目资助,项目编号:11YS300)

  参考文献:

  [1]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者,2012(3上).

  [2]孟建,赵元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界,2006(7).

  [3]李艳,戴世富.电子杂志广告的发展策略[J].新闻界,2008(3).

  [4]陈经超,李雨芩,杨帆.电子杂志广告效果探析——基于消费者的广告效果实验比较分析[J].广告大观:理论版,2008(1).

  [5]李妍,平超.受众视角下的电子杂志内容发展浅析[J].今传媒,2009(2).

  [6]刘涛,徐晓婷.浅谈网络广告的互动性[J].科协论坛,2010(1).

  (作者单位:上海出版印刷高等专科学校)

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