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收视率造假如何遏制?技术进步或能改变现状

2012-08-13 11:08:14  来源:网络 整理:中国行业报协会

  收视率造假并非中国独有的痼疾,也难以奢望以激烈的道德批判就能遏制。但技术进步很可能改变现状

  近几年,国内屡屡发生“收视率异动”,屡屡被曝光,又屡屡不了了之。近日某电视剧出品人爆料:有家电视研究机构游说他支付高额费用,称出了钱就可保证你的电视剧收视率进入全国前十。此后几天里,身处舆论漩涡的央视-索福瑞媒介研究有限公司两次发表声明,先说“正收集相关证据,将于近日对涉嫌犯罪的个人及机构启动司法程序”,又说“对个别不依据事实与证据,仅靠想象与臆测,散布本公司所谓‘有管理层参与造假’或‘索福瑞后台可改数据’等不负责任言论的个人或机构,保留追究其法律责任的权利”。这些表态似乎并没有缓解公众对收视率“无间道”的猜测与质疑。

  不很靠谱的小概率数据

  业内人士都很清楚,收视率其实只是一个小概率数据,是取样数量有限的所谓调查得出的看起来精细的数据。对电视节目观众是多是少,人们可以根据经验常识作出猜想,比如这几天的奥运赛事直播,特别是有中国选手争金的时段,收视率一定较高;但究竟是多少,却不好说,4年前北京奥运期间的收视率不能简单拿来做参考,既因为这次的直播多在北京时间深夜凌晨,更因为网上看电视这几年渐成新潮。故而收视率调查得到的尽管不很靠谱的小概率数据,倒也能在一定程度上对受众覆盖程度的猜想误差作出修正,给广告买卖提供定价的依据。

  “猜想误差”提供了钻空子的机会,有人就动脑筋在“修正”时做手脚。因为被“调查发现”取得了高收视率的电视节目,更容易引起人们从众观看的冲动,而更高的收视率即更多的观众数量,可以被拿来吸引更多广告同时抬高广告播映价格;所以,有的电视台、有的电视节目制作商,对“做手脚”是有兴趣的。一旦收视率调查机构内部出了蛀虫,“做手脚”就容易发生。

  此外,节目收视率是否就是插播广告的收视率?这是一笔糊涂账。有一个故事特别有讽刺意味:某城市热播一部电视剧,供水部门发现每晚总会出现几次用水高峰,且极有规律。有心人一琢磨,原来这几次用水高峰正好出现在电视剧插播广告的时间段——观众集中在此时上洗手间。当然这样的情形,电视台、节目制作商和广告代理商是不愿说的。

  公众最看不懂的是:国内最大的收视率调查公司与最大的电视播放平台原来是一家人,裁判员和运动员是称兄道弟的。与此同时,一边是专业人士也看得似懂非懂的统计模型,一边是杳无音讯的收视率调查国家行业指导标准,中国的这个行当实在疑问不小。

  技术进步能否终结收视率造假?

  自从1947年美国的胡珀公司在纽约地区开展世界上首例收视率电话调查以来,迄今为止,全球收视率调查行业大致可分为三种发展模式:第一种是美国的市场竞争模式,行业中公司众多,竞争激烈;第二种是英国模式,由媒体、广告代理商和广告主等使用收视率数据的各利益相关方共同成立一个非营利性组织,以招标方式选择收视率调查公司;第三种是日本模式,多家民间电视台集体采信一家本土公司VideoResearch的收视调查数据。

  实事求是地讲,收视率造假并非中国独有的痼疾,也难以奢望以激烈的道德批判就能遏制。但技术进步很可能改变现状。

  一方面,并不靠谱的收视率之所以能成为“硬通货”,花钱做广告的企业有时不得不委曲求全,就因为电视的强势媒体地位。中国是目前世界上电视频道数量最多、受众覆盖面最广的国家,电视媒体自然为广告主看重。但当电视的强势转弱,他们还肯委屈自己吗?

  这不是凭空假设。根据中国互联网络信息中心的报告,截至今年6月底,国内网络视频用户已达到3.5亿,用户规模和用户使用深度增长趋势明显。网络和移动网络的快速发展,对电视台施加着生存压力,迫使其或主动或被动地转型,包括提升诚信服务的意识。

  电视收视率调查,原来用过同步电话法、日记法,现在主流的方法是观众样本测量器,看来它也正在被淘汰的途中。随着电视技术升级,越来越多具有互动功能的增强型数字机顶盒进入家庭,追踪记录每个用户在某个频道停留的时间变得轻而易举,可以精确到以秒为计算单位;把这些“即时在线”得到的海量数据汇总后计算出的收视率,肯定不再是小概率数据,将比现在远为直观而真实。

  如此说来,收视率调查这份差事已不是什么“铁饭碗”了。

  收视率调查公司当谨守正道

  电视台和节目制作商把收视率当成节目评价的唯一指标,近年来同样备受批评。去年下半年央视抛弃唯收视率是瞻的“末位淘汰制”,新的节目考评体系增加了“引导力”、“影响力”、“传播力”和“专业评价”四项指标,其中以社会效益为主旨的“引导力”和“影响力”占据近一半权重。此举提醒至今仍纠缠于收视率混战的地方卫视,过分追求这个指标短期内可能会取得一些经济效益,长远来看则将加速电视社会角色的边缘化。

  对收视率调查公司来说,明确自身的专业信息服务商角色,谨守中立、公正、诚信,自觉推动并接受第三方独立机构监管,在分析观众群体收视趣味、预测电视产品变化动向、指导广告有效投放等方面发挥有限度、负责任的参谋作用,当是谋求发展的正道。

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