2013-01-26 星期六 农历腊月十五

融媒体时代广播节目形态的创新

2012-08-02 11:22:36  来源:网络 整理:中国行业报协会

  新媒体的蓬勃发展让广播人爱恨交加。刚刚享受了几年移动收听带来的繁荣,却已悄悄地染上了重重的阴影:新型互动性媒体迅速发展,传统媒体的内容优势逐步消失,虽然广播在移动车辆上的优势得到公认,但是传统的家庭收听阵地沦陷的速度更快。广播人都在思考:广播未来空间只能局限在汽车上吗?如果不能,广播能做什么?

  二十多年来,广播节目形态创新不断出现亮点,从大板块、直播、热线互动到专业广播、类型化广播。新媒体时代的媒体竞争中,广播仍然保有一席之地,是和广播人在城市化进程中抓住汽车时代的机遇,通过节目形态的不断创新分不开的。

  节目形态指节目内容在一定条件下的表现形式。广播的节目形态往往被理解或定位为在无线电波中内容的声音表现形式,这正是我们把握广播业态、发挥广播特色的基础。可以作这样一个描述:广播是借助现代技术对人际交流的一种简单放大。声音从来就是人际交流的主要载体,在媒体高度发达的今天,受众70%的信息是通过声音获得的。广播在人际交流上的特点也在某种程度上决定了广播在传播业态上的特殊性。广播传播有两个显著特点:首先,广播的传播是个性的,不管节目的前端有过多少人的劳动,成品出现的形式一定是以传播者的个性为标签的;其次,广播节目作为一个产品,制作和消费的过程是同步实现的。这就产生了一个比较:从个性、同步且过程性的传播特征看,广播是最接近网络传播的传统媒体。因此,在广播传播方式的改良中,会有很好的提示作用:尽管广播不会拥有网络的传播方式与手段,但是广播可以模拟网络,在传播方式上制造新的精彩,这也是广播人节目形态创新的理论依据。

  再来审视网络时代传播形态的特征。网络时代,传播已经发生了深刻的变化,传统媒体的单向传播的传播形态已经显怯,双向、多向、多元化互动式交流都在同步的发生,在网络媒体上接受者与传播者没有明显的区别,都是参与者,都可以在瞬间实现身份转换。参与者还可通过超文本链接的方式实现自身的内部传播,形成新的思维结果,并且将其传播出去。于是,无数的思想、文化、知识碎片落英缤纷地在虚拟的数字空间飘荡,深刻地影响了人类社会活动的方式,也影响了人类信息流动方式。于是,一个始终缠绕广播人的话题又重新浮起,广播作为稍纵即逝的声音媒体总是在各种新兴媒体的崛起中沉浮,这也引起思考:在无线电波中用声音形式表现内容的节目形态是广播人惟一的选择吗?如果广播人拓宽思路,借助其他的媒体特别是新媒体的传播形态改造广播节目形态,使其转化为带有融媒体特质的传播形态,是否更适合于今天的受众?

  广播最重要的资源是什么?答案很多。比如,频率资源。多频覆盖、分频播出对专业化、类型化广播的发展起到了关键的作用。再比如,人才资源。优秀的主持人、编辑记者,营销、技术人才的拥有和培养是广播发展的灵魂。还有一个资源,那就是广播发展的过程中,日积月累的巨大的听众群体,这是广播最丰厚的资源。漫长的岁月中,这个群体和广播一起成长,互相有着深厚的情感和忠诚,尽管新媒体正在吸引他们的注意力,但是他们对广播仍然有割舍不去的依恋。大量的听众通过短信、网络等新媒体参与广播节目。广播网站上,浏览最多的论坛、帖子多是对广播、节目和主持人的回应。这些提示我们,需要改变传统的广播传播方式,用多样化的传播手段适应不断被新媒体化的听众群体,并且扩大听众群体。

  传播学指出,接受方式决定传播方式。在一次传播活动中,接受,包括传播内容的消费和批评,是传播活动的终点,也是传播内容最终实现的根本途径。这个原则提示我们,在今天的传播活动中,传播路径和平台决定了传播的效果和质量。

  从这个意义上说,广播要成为内容的集成者、提供商。面对如此丰富的充满个性的精神世界,广播要从内容的制造者、声音发布者的窠臼中解脱出来,成为内容的搜集者和提供商。要善于将这些精神碎片融集一炉,整理并且升华为自己目标受众的精神食粮。更重要的是拓展视野,从产品的视角审视传播的渠道。

  当我们具备了这样的认识之后,再审视广播传统的节目形态,局限性显而易见:在无线电波中用声音传播内容的广播节目形态,已经不能满足今天的受众了,应该创新广播的节目形态。

  广播节目形态不应再是单纯的空中声音的表现形式,而是一个以内容产品为龙头、集合各种传播手段、运用各种传播渠道的平台形态。在这个平台上,各种传播方式浑然一体,不分你我,不分主次,只求到达。在这个平台上将会运行传统的广播节目形式,也有各种地面活动,更为期待的是网络为代表的新型传媒将会是广播人大展拳脚的舞台。这样的改变将会给广播带来蓬勃的生机,使广播媒体在时间和空间上都具有了立体发展的远景。

  技术的进步带来传播手段的变革,传播手段的变革导致制度的创新。这些年广播内部的制度创新一直在进行,从行政型架构向市场型架构发展的速度很快,但是从单媒体向融媒体转变的要求来看,现有的以广播节目形态为产品核心的生产架构显然乏力,需要加以改变。现在很多电台为了应对新媒体的挑战纷纷成立了新媒体事业部,统一运行管理各种新媒体的建设、发展。遗憾的是,在这样的架构下,两张皮,甚至三张皮、四张皮的现象普遍存在,不能达到各种传播手段在平台形态上浑然一体的效果。

  日本电通广告公司是日本最大的广告公司,2000年曾经在世界广告公司排行榜上名列榜首。这家广告公司的内部运行结构很有特色,业务运行采取项目制。有了项目,项目组随之成立,项目结束,项目组随之撤销。项目组成员来源于各个不同职能的岗位,共同策划,各自执行。每天这家公司都有几百个这样的项目组在运行。根据各个项目的大小和轻重,项目组的内部也会有大组和分组。这样的组织形式能够完全附随市场产品的需要组织生产,内部资源的使用量体裁衣,灵动自如。这种组织结构可以成为广播未来融媒体平台组织形态的借鉴,在这样的组织结构中,最重要的是有一个强大的策划型首脑。

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