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基于社会化媒体三重属性的管理创新

2012-07-27 11:33:24  来源:网络 整理:中国行业报协会

  基于社会化媒体三重属性的管理创新

  社会化媒体的属性与传播特征

  以微博为代表的社会化媒体已成为互联网当下最活跃的网络应用。相较于传统的网络媒体,社会化媒体有两个关键词:UGC(User Generated Content,用户创造内容)和CGM(Consumer Generated Media,消费者产生的媒体)。用户的有效参与,为互联网提供了海量但庞杂的新闻资讯,基于各类新闻资讯及用户间建立的互动、关系,诞生了各种带有自媒体性质的社会化媒体产品,如博客、社交网络、微博、视频分享等。

  作为一种以互动为前提的网络应用,社会化媒体具有鲜明的属性与传播特征。

  第一,社会化媒体强调用户参与,鼓励人们发表、评论、反馈和分享。一切来源于用户,一切回归用户,用户在奉献内容的过程中获得信息、建立关系。由于用户的高强度参与,带来了社会化媒体的传播特征,即基于口碑的人际传播、群体传播成为主要传播方式。

  第二,社会化媒体强调开放性。从信源开放、信道开放,到参与方式的开放,社会化媒体借助开放来获得更广泛的传播和更大量的用户,不仅提升了网络传播速度,更扩大了网络传播的覆盖面。比如,网络危机公关在传统网络媒体时代是黄金4小时法则,而到了社会化媒体阶段则缩短为1小时定律,传统网络媒体从0到1亿用户用了五年时间,而社会化媒体只花了不到1年的时间。

  第三,社会化媒体强调关系的建立。以个体为原点,向外一层层延伸、拓展follow与fans的关系,基于各种类型的关系,使得社会化媒体的网络传播有更高的黏度与可信度,有更强的裂变式传播效果。

  其实,社会化媒体还有更多的特性,如草根性、便利性、及时性、融合性等,但很显然,用户、开放与关系是社会化媒体的根本属性,也是对社会化媒体进行针对性管理的出发点与落脚点。

  用户管理需要重视意见领袖的作用

  根据CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》,截至2011年12月底,国内微博用户数达到2.5亿,视频分享用户数量达到3.25亿。另据艾瑞咨询统计数据,2011 年中国社交网络用户规模为3.7 亿人。就连刚刚崭露头角的轻博客也已有数百万的用户群。社会化媒体不仅拥庞大的用户群,而且用户群增长快速,这是管理社会化媒体必须要直面的焦点和难点。

  对于用户的管理,一直以来的思路是行业引导与网民自律双管齐下。例如,北京网络媒体协会建立网络监督义务志愿者、妈妈评审团、自律专员等工作机制,吸纳少数社会公众参与网络信息管理,以此达到对广大用户管理的目的。在网民自律方面,2010年1月30日,河北的河北省博客圈、燕赵时评博客圈、太行博风博客圈、新乐博客圈及石家庄博客圈的5位圈主签署了国内首个《博客圈自律公约》,倡导博主自律,并向全国博客圈发出倡议。微博平台上,最早进行辟谣的是一个民间人士于2011年发起的“微博辟谣联盟”,虽然持续时间不长,非议多多,但其出发点也是网民自律,自我约束。

  不可否认,强调行业引导,提出网民自律,都是社会化媒体用户管理的方式之一,但网民数量庞大且个性化,网民群体分散且多元化,单纯的引导、简单的自律在热门事件发生时几乎无法有效组织起网民,也无法将理智的声音、冷静的分析送达到网民之中,这种管理方式在某些时候如泥牛入海,泛不起一点涟漪。

  其实,社会化媒体也存在着典型的二八法则,即20%的人贡献着80%的内容,20%的人拥有80%的粉丝,20%的人影响着80%的群体。2012年3月,复旦大学发布国内第一份微博意见领袖报告,分析了以网络影响力、传统媒体影响力、亲和性、争议性、活跃度等五个维度为标准,获得综合评分最高的前100个意见领袖。通过报告我们看到,这些微博意见领袖日均发微博5.8条,平均转发数为478.8次,平均评论数273.1条,平均粉丝数为近98万。

  绝大多数意见领袖都是掌握相当经济资本、社会资本和文化资本的社会精英,草根网民、普通网民微乎其微。这也就意味着主导网络舆论的权力依然是少数知识分子和商界人士。因此,社会化媒体的管理首先是要重视意见领袖的作用,并加强对这类群体的管理,一方面要积极发挥现有意见领袖的价值和影响力,一方面培育更多有责任感和社会知名度的意见领袖。

  在这篇报告中,还有一个研究结果需要我们从管理社会化媒体的角度高度重视。前100位微博意见领袖主要可分为四类人:媒体人(33人)、学者(26人)、作家(20人)和商界人士(17人),媒体人上榜者比例最高,达三分之一,平均评论数仅有172条,但在关注数量上平均高达784人之多。因为媒体人在公共事件的发生和传播过程中往往扮演了一手信息发布者的角色,微博作为信息的集散地,拓展了媒体人的发言空间,记者可以在微博上发布无法通过传统媒体传播的内容。

  国外媒体中,路透社发布了《网络报道守则》,对记者使用社会化媒体制定了详细规范;美联社的新闻报道手册中也明确了记者作为职业新闻人该如何在社会化媒体上发言的规矩与要求。目前尚无法知晓国内有无媒体机构对记者在社会化媒体的发言做出规定,但站在对社会化媒体管理的角度,如何重视媒体人的意见领袖作用却值得认真思考与探究。

  掌握开放的规律优于掌控开放的尺度

  开放是社会化媒体的DNA,鉴于此,很多时候,当网络事件此起彼伏、网络舆论冲击现实社会时,掌控开放的尺度成为管理社会化媒体的杀手锏,也能在一时半会间起到急刹车的效果。但孰不知,越是问题、矛盾突出之时,这种急刹车越是容易翻车,而往往是透明的信息、开放的心态和开明的姿态能起到意想不到的效果,能引领事件走上正确的轨道。

  所谓掌握开放的规律,就是要研究社会化媒体的规律,把控好开放的时机、节点和对象。当前,政务微博已成为社会化管理的一个平衡器,当社会热点出现时,借助社会化媒体第一时间发出有价值、有效用的信息,无疑能起到事半功倍的效果。但是,政务微博在何时、以何种方式发布新闻信息,以及发布出哪些新闻信息、如何掌控发布信息后的效果则需要对社会化媒体运行规律进行深入研究和运用。

  2012年4月20日,在人人共愤的“有毒胶囊”事件出现之后,北京市药监局官方微博以“问题胶囊”为话题,从16:41分到16:55分,共发布17条微博文,内容涉及到“国家食品药品监管局公布的第一批抽检结果”、“北京市药监局根据相关通知要求部署及采取的相关紧急措施”,同时还特别告知用户,“市药监局目前已在北京市药品监督管理局网站和北京药学会网站开通有关胶囊安全使用知识的专题网页,欢迎广大市民浏览。”

  虽然“有毒胶囊”事件不是发生在北京,但作为药监管理部门,面对与百姓生命息息相关的民生问题,在这个时候发出强有力的声音,无疑是及时且必要的。而从发布的时间点、密集度和内容构成看,无疑是合理且适当的。

  下沉身段,变善管理为建关系

  社会化媒体是建立在关系之上,无论是熟人之间的已知关系,还是陌生人之间的未知关系,又或者是偶像与粉丝之间的崇拜关系,关系搭建起社会化媒体的基座,使社会化媒体成为重重叠叠的关系平台。已知关系借助社会化媒体更加牢固,未知关系借助社会化媒体逐渐熟知,崇拜关系借助社会化媒体变为平等。总之,社会化媒体因为关系而存在,而发展。

  从这一认知出发,我们似乎需要审视我们的管理策略:是一味地居高临下、咄咄逼人式地管理、强制,还是下沉身段,与用户建立良好、健康、平等的关系,把管理建立在关系之上呢?

  随便浏览了一些政务微博,看到了建立关系的必要性与紧迫性。

  益阳官方微博:我市党务公开工作经验全国推介 4月13日至14日,全国市县党务公开部分联系点工作座谈会在唐山市召开。市委常委、市纪委书记黄进良代表中共益阳市委作典型发言,受到中央纪委副书记吴玉良及中央党务公开工作领导小组各成员单位负责同志、各省(区、市)党务公开办主任等与会人员的充分肯定和高度评价。

  岳阳官方微博:【省国土厅支持岳阳“四三六”工程】4月18日,我市与省国土资源厅在岳就进一步深化合作、推动我市国土资源事业科学发展举行会谈。省政协副主席杨维刚,省国土资源厅厅长方先知,市长盛荣华,市委常委、副市长陈四海,市政协副主席万岳斌等出席座谈会。

  政务微博如果都是充斥着这样的官方内容,如果还是停留在单向传递的轨道上,就很难与老百姓建立亲近的关系。因为面对着这样的博文,大多数的人是无言可发、无论可评的。政府试图借助政务微博这一社会化媒体与百姓建立良好、互动、平等关系的愿景恐怕很难实现,更遑论借此实现社会化创新管理。

  加强社会化媒体的管理需要法律法规、技术手段甚至行政手段,但是社会化媒体有其自身特性,有其发展规律。研究用户中的意见领袖特点,尊重互联网开放、平等、自由的理念,把管理建立在良好的关系之上,或许更符合社会化媒体的管理规律。

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