2013-01-26 星期六 农历腊月十五

陆小华:媒体融合式变革需要三个路径

2012-07-19 11:49:24  来源:网络 整理:中国行业报协会

  2012第三届中国传媒领袖大讲堂于7月16日至29日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物,一线编辑、记者、主持人和著名专家学者,为来自全国100多所高校的近350名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训,帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态,深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为中国新华新闻电视网总编辑陆小华7月16日在第三届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

  陆小华以"传媒的融合式变革:趋势与路径"为主题,向传媒学子们讲述了新传播格局的趋势和发展思维,并根据目前我国的现实情况,提出了传媒界的发展新问题和学术界的研究空白点,希望能引起传媒学子们在这些方面的思考与研究。

  他指出,当今媒体正在进入一个大融合的时代,媒体要取得成功,重要的不是自身有多强,而是与谁合作。媒体与哪些部门"嫁接",如何"嫁接",关系到其是否能够运营成功。在媒体大融合的时代,媒体需要依循三个路径或思维进行整合:

  首先是垂直整合。这并不是指简单的纵向一体化,而是要以新理念进行垂直整合,从而适应体系竞争。例如战争要获得成功需要从单兵、团队、合成、协同,最后到体系的一系列建立整合,才能获得胜利。当今媒体中,手机系统与硬件制造业就是典型的垂直整合案例。

  陆小华认为,苹果公司从亏损走向领先,主要做了四项选择:专注移动需求、定义智能终端、构建应用体系、跨界垂直整合,这其中就体现了苹果公司在垂直整合上的成功。苹果公司凭借产品的强大功能为运营商吸引用户、运营商,最后达到整合运营商和整合内容提供者与广告服务的效果,构建了新的"生态系统"。

  其次是跨界复用。实现媒体跨载体多终端分发,内容在多平台复用,从而适应载体变革。目前,短信媒体化、泛媒体化、四屏协同都是跨界复用的典型案例。中国人率先把短信变成媒体方式,今天中国人短信总量占全世界的一半,为短信媒体化提供了非常好的捆绑或者跨界复用的基础。

  跨界复用可以给单一的媒体提供时效互补平台、功能互补平台,可以使媒体获得更多的价值增值。全媒体便是利用这样一种横向协同、横向利用的思维,以内容与入口捆绑,形成分享平台效应,其中入口包括了用户、浏览器、搜索、输入法、客户端、微博等。

  最后是替代选择。即以新的技术和传播方式等实现原有功能上的传播多元化,甚至以难以想象的功能实现传播多样化。新媒体在这个方面的核心特征包括满足人性需求方式的多形态表达,优化传播效率的持续低成本替代,适应生活方式变化的便利性驱动,产品设计的体验优先取向,界面人性化操作简便化的技术实现原则,从感官延伸、愿望立现到能力拓展的设计思维这六个方面。

  新媒体与传统媒体的重要区别是体验优先,但目前人们多是泛泛地谈体验优先,缺少具体深入的研究。例如,微博页面上的广告是动态好还是静态好,出现时间多长才能既不让人厌恶又能达到广告商所需的传播效果?这个就缺少研究分析。

  此外,陆小华还强调,挖掘出人性的潜在需求,并形成新的需求方式,是传媒界和学术界研究关注的核心点。

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