2013-01-26 星期六 农历腊月十五

中西方 “智识产业”的进出口逆差

2012-07-05 12:20:45  来源:Admin5 整理:中国行业报协会

  文化产业这个概念太大了——几乎涵盖了国家上层建筑中所有门类和领域,从意识形态到传统价值,从考古发掘到流行歌曲,触类庞杂,无所不包。正因为其“大”,所以往往流于笼统、空泛,在具体操作中,缺少方向性和量化指标。对应到中国的对外传播工作,文化产业这一概念更需要精细化、具象化和专业化。笔者认为,不妨引入“智识产业”这一全新的概念,以作为文化产业中与对外传播工作相对接的从属子概念,来有针对性地帮助我们认知差距,找寻不足,提升能力。

  概念

  那么,什么是智识产业呢?简而言之,智识产业就是通过智慧创新和专业分析,来为各类客户提供高端决策咨询,并有意识地利用各类大众传播媒体营造良好舆论和政策支持氛围的服务行业。这是本文作者根据当代大众传播和国际公关发展的新现实、新动向,而总结和创造的一个全新概念。智识产业主要涵盖下面三个具体行业:一、为个人、企业或战略投资者提供投资决策服务的金融服务行业;二、为企事业团体和政府部门提供现代管理、市场营销、品牌塑造、危机管理服务的公关咨询行业;三、为各类企事业和政府机构提供决策服务的智囊团、思想库和游说团体。以上三个行业有几个重要的共同点:首先,其产品都可以归类为带有思想创新性、战略前瞻性和政策引导性,并具有无形增值潜力的智慧产品(或曰“智识产品”);其次,也是相当关键的,是其运作方式很大程度上依赖大众媒体的议题设置、框选定位和道义判断等导向功能,主动性地引导和塑造民意,并且将良好、善意、积极的媒体舆论环境,作为其为客户提供的连带“智识产品”;第三,一般而言,以上智识产品的创作提供者——权且叫做“智识分子”们吧,同样也在社会舆论中扮演着广义意见领袖的角色。通过其专家、权威、高级分析师等公开的身份头衔,智识分子们以媒体上的出镜率、曝光率和影响力,来有意识、有目的、专业化地引导目标受众群的意见形成。

  那么,“ 智识产业” 和我们熟知的“知识产业”、“知识经济”有什么不同呢?主要的区别,就在于智识产业是以大众媒体作为自己“智慧产品”的推广平台,而其最终的操作目标,就是通过塑造、引领和整合公共舆论和社会民意,来达成有利于客户的政府决策和政治空间。由此观之,这里提到的“智识分子”,已经不同于传统意义上的知识分子了。一般来讲,知识分子是以探究知识、传播思想为己任;无论是在大学里教书,还是在各类研究机构里供职,亦或是基于个人兴趣的自我钻研,都以追求人类真知为目标;在课题的选择和结论的形成上,既没有自己的私利,也不代表任何利益集团。而且,其知识的传播途径,或是小范围的学术交流,或是课堂上的授业解惑,往往并不与大众媒体和社会民意直接嫁接。当然,也有很多知识分子,非常关注社会现实问题,并站在道义和公理的立场上通过各类媒体发声,成为某种意义上的“公众意见领袖”,或者叫“公共知识分子”——但是,正因为这“公共”二字,将他们同“智识分子”的“雇佣性”和“私利性”,区别了开来。换句话说,智识分子,是那些懂得利用媒体来影响民意和决策的“雇佣知识分子”。

  构成

  恰恰在这个关键的智识产业领域里,中国和西方国家之间有着巨大的落差和“进出口逆差”。中国在对外传播中遇到的很多阻碍和问题,其根源和症结,莫不源于此。

  以“智识产业”中的金融投资服务行业为例。美国的十大金融机构,包括美国银行、摩根大通、花旗银行、富国银行、高盛银行、摩根士丹利银行等,不仅在中国建有各类分支机构,并且为中国政府和国有企业提供完备的投资、融资、咨询和上市等全套的金融服务。单以在国际国内金融界大名鼎鼎的高盛集团 (GoldmanSachs) 为例, 仅在2005 年一年,高盛就分别代理完成了交通银行价值21.6 亿美元的H股上市,中化公司价值2.47 亿美元借壳上市,中国石油价值27.2 亿美元后续股票发售,国家开发银行价值10 亿美元的全球债券配售;并同时担任财务顾问,直接操控淡马锡控股以14 亿美元入股中国建设银行,苏格兰皇家银行以16 亿美元入资中国银行,凯雷投资集团收购中国太平洋人寿24.9% 股份,以及作为直接投资人,以18 亿美元入股中国第一大国有银行——中国工商银行等等。可以毫不夸张地说,美国几大金融机构在中国银行体制改革关键的资产重组和融资过程中,基本上是呼风唤雨,占尽先机。美国的金融“智识产业”,不仅在中国车载斗量地赚进了大笔的真金白银,而且还通过其“首席经济学家”、“亚洲区首席经济分析师”等雇佣“智识分子”们,在各类中文媒体上撰写专栏,在各种中文研讨会、论坛上频频露面接受采访,指点江山,出尽风头,为相关的政策和举措鼓掌叫好,从而制造民意和舆论氛围。

  反观中国,虽然在全球最大的10 家金融机构中,中国的银行就占了一半;虽然中国拥有着超过1.2 万亿美元的美国政府债券,从某种程度上支撑着美国政府的运行;虽然中美之间每年的贸易总额超过5000 亿美元,中国为美国老百姓提供了物美价廉的“中国制造”产品,但是在跨国金融服务的“智识产业”出口方面,中国的金融银行界基本上还是一片空白,可谓乏善可陈。同样地,能以经济专家的身份,直接向美国主流经济媒体解释中国的经济政策,并从中国的角度深度阐述中美经济交往实质的“中方智识分子们”,基本没有。于是乎,就出现了两种怪现象,一方面,美国金融机构在中国是名利双收,从机构到个人,不仅钱赚得容易,而且还被奉若神明;另一方面,中国政府大方借钱给人家,还落得被诋毁咒骂,那些本来属于经济领域的问题(汇率,进出口逆差等),被无端地政治化解读,又吃亏,又受气。

  说到“智识产业”中的公关咨询服务业,中西方之间的“逆差”之大,更是到了惨不忍睹的境地。若从中美两国公关咨询行业“进出口”的角度来衡量,那基本上是一边倒的格局。美国各大公关咨询企业,在中国可谓是全面渗透,遍地开花。排名世界前十位的国际公关公司,像博雅公关、奥美公关、凯旋公关、伟达公关等,还有管理咨询方面的世界巨头,包括麦肯锡咨询公司、波士顿咨询集团等,都已经在中国建立了至少4 个以上的分公司;而其所代理的各类世界级品牌,从化妆品到汽车,从食品到饮料,都有配套的专家团队,提供最完备的品牌推广战略和形象包装服务。一旦出现负面的突发事件,相关的公关公司会马上启动“ 危机管理”机制,利用建立好的媒体关系和政府渠道,通过储备的专家团队(“公关智识分子”),来面对媒体,引领民意,挽救形象。一般而言,跨国公司在进入一个国家的整体市场之前,往往先会委托专业的公关咨询机构来打前站,既搞调研,又建人脉;正所谓,“大军未动,粮草先行”。等一切安排就绪,“关系网”建好,“保护伞”撑好以后,才会以品牌为依托,大笔投入。

  中国的次序正好相反——“中国制造”的产品已经遍布了世界的各个角落,而到目前为止,还没有任何一家中国本土的公关广告公司在国外建立分支机构,为中国自己的客户服务。在本土公关公司里,蓝色光标应该算是当仁不让的老大了。从代理“联想电脑”起家,蓝色光标在2010 年2 月16 日,正式在中国股市创业板挂牌交易,成为国内第一个上市的公关公司,被称为“中国公关第一股”。“联想”早就吞并了“IBM”,并且摇身一变成了国际版的“Lenovo”, 可中国的公关从业者们,还没有勇敢地迈出国门。接下来出现的,就一点也不奇怪了——凡是有关中国产品的问题,必是“见光死”,只要当地媒体一报道,立马千夫所指,声誉扫地,万劫不复。很简单,没有人做媒体跟踪,没有人做危机处理,更没有站在中方立场上的“智识分子”们,说几句公道话或者反驳几句。从含铅玩具开始,到有毒牙膏,到有毒宠物食品、有毒涂料;久而久之,蔓延传染到一切印有“中国制造”的产品。从来没看到中国的有关厂家出来解释申辩,也没有什么第三方公关代理人来面对媒体澄清。中国的整体形象被“妖魔化”,中国的品牌和软实力受损,几乎是必然的了。 “智识产业”的第三个构成行业是战略思想库。具体来说,中国思想库和西方思想库在影响对方的媒体民意和政策制定上,也暴露出明显的差距。从本质上讲,思想库或智囊团是现代决策体制的产物,它既是一个国家孕育凝练前瞻性思想观点的综合智慧平台,也是一个由专家学者为政府科学决策提供咨询服务的公益部门。当服务于一国利益团体的战略思想库,其研究成果或者其主要的研究人员,能够对于其他国家的民意形成和决策取向发生影响时,其所实现的战略价值,已经上升到国家利益的高度了。

  美国是现代思想库的发源地,也是被世界公认的战略思想创新大国,根据一份由宾西法尼亚大学人文学院公布的《2009 年全球智库报告》,在全世界被同仁认可推荐的一共6305 家思想库中,美国自己就占了1815 家,将近三分之一;而这之中,在世界范围内广有影响的美国十大思想库中,有八家是由美国著名的企业家或财团通过基金会的形式直接出资创建的,包括像中国学界和知识界都口熟能详的布鲁金斯学会、卡内基国际和平基金会、传统基金会、企业研究所、胡佛研究所等,以及有军方背景的兰德公司和接受美国国会资助的伍德罗-威尔逊国际学者中心。以上的美国智囊机构,像布鲁金斯学会和卡内基国际和平基金会,都在中国国内设立了专门的办事机构和研究中心。而其他的机构,也都通过数量众多的与中国有关的报告会、研讨会、听证会、学者访问计划等,向中国的意见领袖们、权威媒体们、政府决策者们,输送着它们的研究成果。至于服务于这些机构里面专职的“智识分子”们,更是中国各大研究机构的座上宾,各大中文媒体的宠儿。这本来无可厚非,学术是需要交流的,而学者也是有品牌和声誉的。可问题是,同样出现在西方媒体上的中国“智识分子”们,却是寥若星辰——偶有的几个不断被采访、引用的专家,其立场与学养也让人不敢恭维。出现这种“思想产品进出口逆差”的原因,不外乎以下三点:一是我们的思想产品太差了;二是我们不愿意与人家交流思想;三是人家不愿意报道我们的思想。不管是哪种或哪几种原因,目前的这种“智识产品进出口逆差”的状况,都必须改变,而且应该能够尽快改变。

  影响

  在世界智识产业的发展、进化图谱中,中国无疑属于后来者。一方面,与本行业发展息息相关的几个重要基础条件(比如,一个相对独立的市场化体系,一个具备现代化特征的大众媒体和传播环境,一个功能逐步完善的信息处理和民意生成机制等等),中国都是在最近十几年的大范围改革开放后,才逐渐具备成型。另一方面,在信息传媒产业以及公共外交领域,虽然中国在硬件的更新换代上享有一定的“后发优势”,但是在相关的操作经验和理论素养上,却有着无法遮掩、但又不可能迅速解决的“后发劣势”。换句话说,中国在相关的智识产业领域,不仅“软实力”的资本储备较弱,而且相关操作人员的“软能力”也有欠缺。这种不平衡,放在中西方公共外交和文化产业互动的大背景下,其制约和负面意义就愈发突显。我们现在经常提及和抱怨的“中国没有国际话语权”,“中西方软实力差距”,“中国被西方媒体妖魔化”等等,深究起来,莫不根源于此。

  中西方智识产业逆差给中国造成的被动,不仅是深刻的和多方面的,而且直接影响到中国的国家形象,企业的海外扩张,甚至于整个海外华人团体和个人的切身利益。从中国海外并购的步履维艰(中海油、华为集团等),到海外主权基金的投资挫折,再到中国在各类政治、政策问题上的被动受辱,有口莫辨(藏独,疆独,法轮功,人民币汇率等),各种教训不胜枚举。如何解决目前存在的“智识产业”逆差问题,必须提上国家整体实力全面发展的日程上来。

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