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中国文化产品只占贸易额1%仍处产业链低端

2012-12-25 17:22:23  来源:网络 整理:中国行业报协会
我国的经济建设用数据交了一份漂亮的答卷,但文化产业对于经济的发展似乎功劳有限。

 

  根据12月21日在会议上发布的《中国对外文化贸易年度报告2012》统计,2010年中国货物进出口总额达到29740亿美元,位居世界第一,但是中国核心文化产品进出口总额仅为143.9亿美元,不足贸易总额的1%,且输出引进比仍高达1:3,存在巨大的逆差。我国文化部副部长王仲伟说,文化是近几年才开始打的仗,对外的文化贸易需要不断加力。

 

  策划能力和内容为王

 

  王仲伟提出,由于文化产品的全球差异度远比物质产品的大,因此具有人类共同性的产品才可能被广泛接受。“文化贸易要上去,关键是内容策划能力。”在王仲伟看来,文化“走出去”的最大挑战则是内容的策划和产品的研发设计。他表示,产品设计不能着急,企业必须设计好了再投入市场。而网络游戏和动漫的成功原因也主要在于设计的理念国际化以及内容比较现代化。

 

  对外文化联络局赵海生副局长也对本报记者表示,我国的文化贸易必须要坚持“内容为王”,不能只看短期的经济效应。他总结到,目前我国的文化产业仍然处于发展的初级阶段,形式比较单一,也还存在低价的恶性竞争,在出口模式上也仍以低端的劳务输出为主。

 

  输出模式和产品结构

 

  目前,根据2011年中国文化软实力研究中心等机构联合发布的《文化软实力蓝皮书:中国文化软实力研究报告2010》显示,我国文化产业在世界文化市场上的份额不足4%。赵生海提出,目前我国文化出口产品中,占据市场份额最大的是和移动技术相关的电子网游。其次为动漫产业、工艺品和演艺产品。

 

  横跨产学研三界的动漫行家郑明时对记者说,如今国内的动漫产品大都已经原创,而不再像以往那样主要给其他国家做代理加工。根据《中国对外文化贸易年度报告2012》提供的数据,2011年我国核心动漫产品出口额达7.14亿元,较2010年出口总收入增长40%。而2011年国产游戏出口收入也达4.03亿美元,同比增长76%。

 

  50多岁的郑明时,拥有长长的5个头衔:青岛动漫协会副会长、青岛理工大学影视动漫培训学院院长、青岛天王星影视广告有限公司、青岛天王星影视动漫有限公司和2199game手机游戏平台的董事长及总经理。

 

  文化部对外文化联络局对外文化贸易处处长郑文提出,每个国家都有国家名片级的文化产品,而中国的杂技作为演艺产品的主力军,未来可以成为我国名片级的文化产品之一。现阶段,杂技“走出去”面临的主要挑战是努力完成经营理念和商业模式的升级换代。其中的重点便是提升几家主要重点杂技企业的商业经营模式,逐步摆脱单纯演员劳务输出和节目输出的模式。

 

  营销、品牌人才培养

 

  和中国制造业的产业链类似,我国文化产业也多处于产业链的低端。王仲伟说,文化产业必须往“微笑曲线”的两端走。

 

  郑明时提到了市场营销上的困境。他认为,动漫文化企业现在最大的难点是在于市场运营。在一旁的凯英网络公司的法务经理洪燕听后也点头赞同:“在市场和品牌的投入上,投入和产出很多时候不一定能成正比。” 在他们看来,市场的风险和运营上的困惑是很多文化企业面临的共同困难。

 

  事实上,除了最前端的设计研发,另一端的市场营销和品牌建立也无疑是中国文化企业最严峻的考验。“要把知名产品和好的项目做出品牌。”王仲伟说,“品牌一方面要保护,另一方面也要开发。实现老品牌有新芽。”

 

  王仲伟表示,在品牌的建立上,政府所能提供的除了加强服务平台的建设,还须加强中华资源和版权的保护。但不管怎样,企业永远是决策的主体,而决策的主体必须为市场最终的结果负责。

 

  在文化出口的制约因素中,王仲伟和赵海生均提到了专业人才的匮乏。我国文化贸易人才的资源现状存在着人才规模不足、层次不高、结构失衡和培养滞后等缺陷。赵海生表示,人才方面可以用“引进来走出去”的方法。而如果用《吴哥的微笑》文化“走出去”项目的案例来说,推动我国演艺“走出去”则需要加强外向型、复合型的演艺经营管理人才。在该项目的负责人陶滔看来,专业化的分工和人才分配就是“引入专业的管理和营销人才,让艺术家做艺术家的事,让管理者做管理者的事”。

 

  另外,从《中国对外文化贸易年度报告2012》对文化产业现状的总结中亦可窥见中国对外文化贸易的不足:一、文化贸易作为中国对外贸易的重要组成部分存在严重的贸易逆差;二、中国文化贸易发展速度落后于国家对外贸易的总体增幅;三、文化产品出口种类单一;四、文化产品出口地区过于集中,主要为中国台湾和香港、韩国、东南亚和美国等。

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