2013-01-26 星期六 农历腊月十五

技术先行 赢得新媒时代主动权

2012-11-20 10:42:21  来源:网络 整理:中国行业报协会

  掌握新媒体传播技巧,揣度新媒体受众心理,利用新媒体自身优势,才能实现传播效果的最大化和最优化

  读报纸还是读微博,听广播还是看视频,信电视还是信网络?信息时代,我们每天都在传统媒体和新兴媒体之间游走,选择最适合自己的信息接收和消化方式,也在此消彼长之间见证舆论生态的变化。

  近日发布的《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2012)》显示,我国微博用户数量由2010年底的6311万猛增至2012年6月的2.74亿,使用率增长近300%,网民使用微博的比例已经过半。新兴媒体,尤其是微博等社交媒体以初生牛犊的姿态,闯入了当下的话语体系,搅动了媒体界的一池春水,改变了社会舆论生态的版图。

  如何看待传统媒体和新兴媒体的关系,如何在新的舆论生态中准确把握新兴媒体的脉搏,让传统媒体和新兴媒体充分互动,是值得思考的问题。

  新兴媒体改变了现代人表达观点的方式,改变了信息的传播方式,改变了人们的交际方式。但是,应该认识到,新兴媒体是一个历史范畴,是一个不断变化的概念。

  在网络改变生活前,电视曾经是新兴媒体;在电视机走入千家万户之前,广播曾经是新兴媒体;在广播传到大洋彼岸前,报纸也曾经是新兴媒体,而且他们都曾经风靡一时,影响深远。美国大众媒体学者德弗勒描述当年美国人喜爱广播时说:“经济来源窘迫的家庭也许把家具还给贷款公司或拖欠房租,但他们死抱住收音机不放。”这样的痴迷,与今天紧握手机24小时更新微博的我们没有太大差别。

  任何新媒体的出现,都会对当时的传统媒体、传播方式和舆论格局产生冲击,这是正常的,也是符合事物发展规律的。网络新兴媒体之所以对舆论格局产生较大的影响,是因为它改变了受众被动地接受信息的过程,模糊了“读”与“写”、“传播”与“受众”、“主流”与“非主流”、“权威”与“非权威”的界限,这是以前任何时代的媒体和舆论环境都不曾遇到过的。

  两年前,微博刚刚兴起的时候,有人曾经说,微博是报纸最大的危机,“微博有10万听众就相当于办了一份报纸”。时过境迁,今天,微博却是报纸运用得最好,也是运用得最有效的新兴媒体。无论在国内还是国外,很多主流大报都开设了法人微博,在与微博信息的互动和补充中,焕发出新的活力和生机。

  因此,传统媒体与新兴媒体并非是你死我活、非此即彼的关系。传统媒体只要使用得当,完全可以在今天的新媒体阵营中大有作为。

  新兴媒体的发展很大程度上是技术的发展,尤其是在今天,技术与媒体的关系越来越密切,甚至很多技术本身就成为媒体。邮箱、论坛、门户网站、社区、博客、网络视频、在线阅读、社交网站、微博、微信……在信息网络技术发展的同时,新媒体的传播、应用方式也更加多元化。

  工欲善其事,必先利其器。传统媒体进军新兴媒体,需要在技术上掌握主动权。近年来,无论报网融合的发展,新的业界形态的运用,移动终端的开发,传统媒体几乎涉及新兴媒体所有的领域。但仅仅追随技术的脚步是不够的,传统媒体应该探索适合自己发展的技术创新道路,培养技术创新人才,在当前激烈竞争的互联网技术浪潮中,把握先机和主动。

  掌握技术的工具,还应该遵循技术的规律。今天的网络新兴媒体突出平民化和个性化,门槛低,注重互动与交流。这些特点都说明,我们不能像制作报纸一样制作新兴媒体的内容,也不能用一成不变的思路来理解瞬息万变的网络信息。掌握新媒体传播技巧,揣度新媒体受众心理,利用新媒体自身优势,才能实现传播效果的最大化和最优化。

  传统媒体不能仅将新媒体作为业务的延伸,更不能将自己变成网络舆论的扩大器和追随者,而应从更高层面上进行设计,打造一条全媒体生产链,让传统媒体和新媒体充分互动,为传统媒体的转型赢得一个更好未来。

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