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数字时代下如何营销? 重信息、网销和跟踪服务

2012-11-07 10:58:02  来源:网络 整理:中国行业报协会

  数字时代下如何营销

  ■龚信诚 广西师范大学出版社高教分社编辑、发行

  如今,出版物数字化和消费数字化让营销工作面临巨大的挑战。如何做好这一时代的营销工作成为焦点话题。

  消费行为离不开信息

  数字图书的阅读,特点是阅读的碎片化、阅读的跳跃性。购买方式也将从整书购买的方式,过渡到以包月、包年、碎片化等为主的多元化购买方式上。

  消费者的购买场地也慢慢从实体书店向网络书店转移。目前零售的实体书店缩减,当当、卓越、京东等网络书店很受欢迎。其原因在于:基于网络的数字渠道让人们能够获取更丰富的图书信息,更多的他人评价、快速获知打折信息,更透明的消费体验,更便捷的交款方式等。

  数字出版时代,消费者获取信息多元化,具体有以下几种:通过搜索引擎完成信息获取;通过群和虚拟社区获取信息,如QQ群、Facebook等;通过大型图书网站、数字出版企业网站获得信息;通过空间、论坛、博客、微博等获取信息;通过电视广告获取信息等。如此一来,消费者对信息的准确性、完备性要求更高:准确的信息使消费者在购买时有安全感,完备的信息能满足消费者爱比较的购买心理。

  无疑,在数字化时代,消费者拥有充分的自由选择权,他们的需求也趋于多元化。这种多元化体现在对产品要求的多元化、对信息表达的多元化、对购买渠道的多元化等。例如,一些消费者认为纸质书很精美,他们会在网店购买;一些消费者只是一时兴趣、娱乐,不想花费很多钱,他们会以包月方式购买;一些消费者只需要教材中某一部分,他们只想购买所需要的那一部分等。

  重信息、网销和跟踪服务

  愈来愈多数字化的产品、数字化的销售平台,消费行为改变了,营销工作的基础也偏向数字化,出版企业亦是如此。

  把控好信息流。如前所述,数字时代下读者的整个消费行为离不开信息,所以把握信息成为营销工作的重点。信息的把握主要体现在信息本身和信息传播渠道。从信息本身来说,要进一步完善数字出版物的特色、内容简介、评价等信息。从信息传播渠道来说,要充分发挥网络的优势,利用空间、微博、博客、论坛等渠道把信息送达读者手中。同时,还需要建立群和社区,形成稳定的信息受众,在信息发布时要研究信息发布的方式、时机、形式,以及特定受众对信息的偏好。由于网络的信息量很大,一些渠道的信息滚动很快,需要采用一些手段将自己的信息顶置于首页、页首,这就要求营销人员在发布信息时,进行统计分析,找出正确的信息投放方式。另外营销人员在购买搜索服务时,要注意在成本和效果之间找到平衡点,去研究消费者搜索的行为习惯等。

  做好网络分销。如今,淘宝、京东、赶集、卓越等网络零售商聚焦了较高人气。对于图书营销来说,一方面需要在相关的零售网站上建立自己的直营网店,另一方面需要与大型网络零售商合作。同时还要与一些专业的网络零售商和相关的娱乐网站建立销售关系,通过多元化的销售渠道扩大图书的销售份额。

  做好跟踪服务。营销工作不是在图书销售之后就结束了,而是刚开始。你要建立与消费者的沟通渠道,从而通过与消费者沟通再一次宣传和扩大图书的影响力。实际上,出版服务不仅仅是服务于图书销售之后,而应该走在图书策划之前。通过出版服务来富集作者资源,在这方面“起点中文网”等企业已经开拓出来。

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