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产业化视角下的户外数字媒体

2012-10-31 11:42:12  来源:网络 整理:中国行业报协会

  产业化视角下的户外数字媒体

  北京工商大学艺术与传媒学院 公克迪

  户外数字媒体指的是在户外环境中,传播者利用数字技术,通过无线或有线传输网络,向受传者提供视听服务内容并与用户进行互动的所有媒介的总和。

  2003 年分众传媒成立并专注于户外广告,其以占据渠道为目标,吸引风险投资后成功上市,继而加速推进并购步伐,巩固其在户外媒体行业内的霸主地位。紧随其之后的航美传媒通过节目内容版权的垄断来巩固渠道;触动传媒则利用技术壁垒打造核心竞争力;进入WEB2.0时代之后,这些户外媒体公司纷纷推出数字媒体产品,这就意味着户外数字媒体产业开始形成规模。

  户外数字媒体产业的发展现状

  户外数字媒体的运营具有独特之处, 它不同于传统媒体的二次传播,而是强调以绝对暴露频次来吸引受众的注意力。如今的发展态势呈现比较激烈的竞争化趋势,不仅新兴的户外数字媒体公司继续前行发展,一些传统媒体,甚至跨行业的企业也涉足其中,像CCTV 推出了CCTV 移动传媒,中国电信推出了“114 啦”系列的户外数字广告,占据了江、浙的广大城市市场。

  从这些态势可以看出,随着户外数字媒体产业运营商不断探索新的模式,技术的变化和新模式的出现也使行业竞争者大大增加,围绕户外数字媒体行业形成的产业链已经初见规模。自2008年金融危机之后,分众、航美等几家领头羊在经历了资产并购之后,仍然掌控了绝大多数市场,根据经济学理论,竞争市场经济环境下的领头企业身后必然会产生市场追随者,经济利益必然进而带来资本的竞争,有限的资源将变得更显稀少匮乏。这种情况尤其不利于那些制作水平较高但资金薄弱、渠道狭窄的中小型公司发展,在高度垄断化的市场环境中,这些中小公司举步维艰,要么关门大吉,要么为了生存而只能长期处于产业链的低端,以制作生产数字产品为主业,谈不上规模和业务范围的扩大,不利于整个产业健康发展;另外,就宏观的社会产业布局而言,户外数字媒体产业在整个传媒产业中是处于一种比较低端的地位,出现这种情况,是由于传统媒体依然占据着主导地位,同时也跟受众的媒体接触心理有关,当前受众的关注范围虽然由传统媒体逐渐向以互联网为代表的新媒体扩展,但在考虑消费的过程中,仍是以传统媒体和电子商务网站上的信息做为主要参考依据。

  基于这些情况,户外数字媒体行业的大鳄们就不能仅仅满足于在本行业内的地位,需要考虑如何拓展自身的业务范围,尽可能地完善生产结构,同时寻求在整个传媒产业中占据较高的地位;对于户外数字媒体行业的中小企业而言,既要保证较好的生存状态,又要志存高远,抓住一切机会在产业链上占据有利地位。

  从产品属性的视角看产业发展方向

  为了突破当前的瓶颈,赢得更好的发展空间,从数字产品本身的属性,即传播技术与传播内容角度来看,户外数字媒体产业亟待向以下三个方向发展:传播技术的标准化、传播区域的广泛化以及传播内容的创意化。

  随着业主和媒体主的整合,数字媒体需要从总体上降低传播者使用数字媒体的壁垒。众所周知,户外数字媒体的技术基础是信息科学,其在数字媒体上的应用,核心的问题就是实现动态图像的编码、压缩与解码的标准化。例如所传输的VCR源本,就要使BVT 在变换加变长编码与加差分编码时实行标准化操作。

  户外数字媒体传播区域的广泛化是指其应该广泛存在于社会生活的众多地点。这一点,欧美发达国家的经验值得借鉴,例如英国是户外数字媒体最为发达的国家之一,伦敦、利物浦、纽卡斯尔、格拉斯哥等大中城市的街头遍布数字书报亭,其中都装有耳机插口,可以收听每天的新闻播报。德国则拥有世界上首座百分之百数字化的火车站,其中的所有传播点位都是数字技术显示,完全没有任何传统的户外传播形式。

  更为优质和标准化的数字产品的发展,必须要随之带来更高质量的展示以及更精彩的创意,因此户外数字媒体传播内容的创意化就成为了产品属性的内在要求。提升传播内容创意化的核心价值是将户外数字媒体的传播内容纳入到整体传播环境中去,而不仅仅是是简单地把媒体安装到墙上或地上。在这方面,在日本蓬勃发展的OOH(Out of Home)广告就值得借鉴,其创意强调广告和周围环境的关系,考验创意者的洞察力,借助创意内容,广告环境,发布媒介三者之间的联系,进行广告创作,实现一种特有的视觉呈现或互动体验,以达到良好传播效果。

  诚然,以上三个方面只是从其产品属性去寻求发展方向,而要推动整个产业发展,就必须以产业经济学的视角去进行经营,笔者在此尝试以金融风险投资的思路来探讨户外数字媒体产业的运营。

  户外数字媒体产业发展的资本运营助力

  户外数字媒体行业的企业大多属于投资增长型,需要依靠投资推动自身发展。据中国人民大学舆论研究所2008 年2 月份发布的“中国户外视频新媒体上市前融资排行榜”显示,排在前列的是世通华纳9500万美元、巴士在线7200万美元、郁金香传媒7000 万美元等,这说明户外数字媒体行业中的领跑者大多重视资本运营手段。然而金融资本关注的热点一直在发生变化,自从2008年世界性的经济危机爆发之后,风险资本投资该产业的热潮已经结束。为使整个经营状况达到一个比较健康的状态,一些户外数字媒体公司尝试实行并购的手段来为自身发展注入新的能量。但从社会宏观经济布局来看,由于数字媒体产业的经营模式始终处在以小搏大、以弱搏强的状态,选择何种适合本行业发展的资本运营方式,则是行业经营管理者需要慎重考虑的问题,笔者倾向于借助杠杆收购的手段去帮助实现产业规模与地位方面的突破。

  杠杆收购(Leveraged Buyout,LBO)是企业并购的一种形式,其实质是以债务资本为主要资本来源,这些债务大多是以目标公司的资产或者未来现金流为担保获得的,主要运用财务杠杆加大负债比例,依靠自身较少的资本融得较多的资金,来完成对目标企业的收购。

  选择杠杆收购作为数字媒体行业并购的形式,是跟行业特点紧密相关的。在杠杆收购中,并购方的资金则来源于目标企业的积累和未来的经营收入,这就能克服广大户外数字媒体企业缺乏巨额现金流的缺陷;实施杠杆收购还具有财务杠杆的效应,企业对债务资本和优先股资本的运用会对公司所有者的收益产生杠杆作用,最重要的意图就是将并购收益尽可能的留在自己手中,以获取最大限度的利润。这就有利于广大户外数字媒体企业像滚雪球一样,将自身资产规模不断扩大,并逐步剥离不良资产,实现整个产业规模的不断壮大。

  户外数字媒体行业的诞生,是营销理念和市场细分领域的创新。但是,任何新兴产业发展到一定阶段,随着竞争者的增多,传统的市场空间会趋于饱和,行业中企业的生存乃至整个产业规模都将会遇到瓶颈。因此寻求新的经营管理模式就成为了完善产业结构,壮大产业规模的必然选择。笔者相信,通过在产品质量和运营方式两方面的努力,户外数字媒体产业必将会稳步前行。

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