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开拓中进取——户外数字媒体发展前瞻

2012-10-31 11:40:47  来源:网络 整理:中国行业报协会

  经济发展带来了消费者生活方式的改变,信息传播碎片化,消费者更多户外活动,户外媒体迎来了快速发展的机遇。 但手机和互连网的发展改变了消费者的媒体接触习惯,广告媒体行业遇到普遍挑战。 广告的效果被质疑,媒体经营者需要向客户证明媒体的价值和性价比。

  户外数字媒体的发展刚刚开始,而且随着技术的发展和进步,会逐步成为户外媒体的主流形式。但同时挑战同样也是严峻的。首先是阵地成本的不理性上升,资本的介入带来了整个行业的躁动,特别是上市的冲动,使有投资背景或上市预期的媒体公司不计代价投入阵地的争夺,而政府组织的招标基本又是以价高者得的方式进行,由此造成媒体运营公司实际的运营成本越来越高。在经济形势不好的宏观大背景下,客户压缩广告预算,高成本运营的媒体公司面对的是切肤之痛。同时,这个现象带给整个行业的危害也是显而易见的。所以户外媒体也应该像整个社会限制高房价一样限制一下阵地租赁成本了。

  户外媒体的挑战:

  媒体接触方式和整合

  消费者媒体接触方式的改变带给广告媒体行业的挑战是最大的。以前媒体喜欢强调无聊时间,强制收视。但现在的情况是,随着智能手机的普及和网速的提高,消费者基本上可以忽略他不关心的周边信息而只顾埋头在手机的微信,微博。那还有什么办法可以把消费者的注意力吸引过来吗?答案是内容,只有有趣或者有用的内容,才可以让消费者真正抬起头来注意广告媒体上的信息。为了看到《中国好声音》的结果,我也忍住换台的冲动把广告看了,原因是怕错过精彩的内容和结果的揭晓。

  媒体策划的重点我们强调在合适的时间,合适的地点,向合适的人群传达合适的信息,传统的媒介策划可以通过科学的分析,调研,把合适的人群,合适的地点,合适的媒体找到,但也只完成了一半,如果内容没有吸引力,表现形式没有创新,广告效果也只能是事倍功半,消费者很可能视而不见,过目就忘。只有结合消费者兴奋点的有趣或有用的内容才可以做到事半功半,甚至事半功倍。比如户外的LED,早期基本是以广告片为主,但因为没有声音,消费者户外活动的特点和在家里看电视不同,不是停留而是在活动,因此效果并不好,客户也不太买账。后期,大家转为静态刷屏显示企业Logo和屏幕中间放视频相结合,就结合了户外消费者停留时间短但动态的视频更有吸引力的特点。而现在,这些方法还在用,但要吸引消费者,就要更有针对性的去研究和发展创新了。比如AR技术的使用,微博在LED的即时直播,手机和LED的互动都是实现吸引并和消费者互动的有效方法。一些创新的使用方法也可以放大媒体的传播效果,比如夜晚10点后为洋酒类客户做包屏播放,也结合了酒类消费者的夜间活动特点,充分发挥了屏幕的有效时间。

  户外媒体运营的另外一个挑战是整合。好的户外媒体渠道和形式吸引了众多的投资者和经营者,一旦被发现,基本上很快形成几家规模相当的竞争对手。如果没有资本在背后资金的支持,经营者多半量力而行,结合客户的接受度预估经营成本和利润来开发媒体阵地。而实际情况是因为有了资本撑腰,理性的经营思路被上市的冲动取代,抢阵地不计成本,扩团队不计代价,定价不考虑效果和客户的承受能力,而进入恶性竞争的局面。有效的整合是解决类似问题的出路,分众和框架在早期都经历了这个痛苦的过程最终通过整合提升了媒体价值,德高集团早期经营上海机场和上海地铁时所形成的对渠道的整合能力,使其可以把重点放在优化媒体环境和媒体形式,以及激励广告主把重点放在创新投放的效果上,而达到了阵地主、媒体公司和广告主多赢的目的。

  未来发展关键词:

  互动、精准、跨媒体

  互动和精准是媒体行业将来的出路和发展方向。大众媒体因为无法细分受众而逐渐被要求细分消费者的广告主淘汰。新兴的数字户外多结合一定的渠道,要想有效发展,必须把经营的中心放在通过重视数据和调研细分该渠道的受众类型,并努力研究和创造有可能吸引这部分受众的内容。建立在中心商务区的LED大多依托购物中心,很多品牌因为有店铺在购物中心内,因此会把LED作为终端促销的媒体平台来使用。 经营者应该细分LED周围的主要商场,功能性设施,公司,机构,人流数量等数据,从而有的放矢的说服广告主。

  内容的改变特别是增加了有用或有趣的内容对媒体效果的帮助是最大的,虽然是简单的改变,但带来的效果可能是倍增的。比如,经营社区媒体的精传媒,他的媒体形式是在灯箱的上面有LED字母,会登出北京地区每天车牌限号和小区的通知,因为北京地区的车牌限号每3个月调整一次,很容易记错,因此,离开小区时看一眼这个屏幕成了车主们主动做的事情。

  户外新技术的发展使户外媒体和公关活动的界限越来越小,跨媒体的合作有助于提升数字户外的影响力。户外LED屏包括上海徐家汇的东方商厦LED、北京西单的大悦城LED都组织过大型的互动式活动,而LED屏成为活动预热和宣传的最好载体。有合适空间的特殊渠道,如电影院、酒店、健身房、高尔夫在这方面的效果更明显。因为这些渠道本身就是一些产品的销售终端,可以促成消费者体验,从而有效的促进销售。比如健身房沐浴液的试用,电影院购电影票可以优惠到超市购物,酒店旅行箱包的展示,试用等。在这个过程中,户外数字媒体都可以起到很好的宣传推广的作用。

  新的变化要求媒体经营者主动去改变和开拓发展,需要从简单贸易型销售的方式,转化为营销创造型的销售模式,而这或许才是户外媒体发展的合适商业模式。把重点从抢资源转移到放在研究广告效果,重视数据和效果调研,结合技术和形式在内容上创新,让消费者愿意看到户外媒体的信息和广告,提升户外媒体整体的美誉度。同时研究广告主的发展变化,关注新的潜在的广告主。每个时期都有一类明星广告主,从早期的长虹到步步高DVD,从轻骑摩托车到各种汽车品牌。仔细分析后会发现广告主的发展变化是和经济发展,消费者由穷到富到追求生活品质的过程是息息相关的。从温饱到小康,消费者关注的品牌产品已经从早期的生活必需品过渡到了有助于提升生活品质的服务型产品。旅游、酒类、电影制作发行、美容护肤品、奢侈品等正快速加大对媒体的投放。在这个过程中,一直保持稳定增长的还是快速消费品和生活日用品。摸索的过程会艰难,但只要从业者有恒心坚持,户外数字媒体一定还是会在开拓中持续发展。

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