2013-01-26 星期六 农历腊月十五

数字出版要把好“三关”

2012-10-23 12:53:48  来源:网络 整理:中国行业报协会

  中国出版人在经历了十多年的观望彷徨后,蓦然回首,发现以网络出版、手机出版、云出版等为先遣的数字出版潮流军团,以宏阔壮观的大场面列阵在我们面前:读书,还是读网?上网阅读,还是用手机阅读?万变不离其宗。虽然条条大路通罗马,但罗马毕竟只有一个。数字出版、数字阅读的手段和渠道再多,也不过是条条大路,但“罗马”最终还是社会大众对于优质知讯的需要。于是,数字出版到底要选择哪些优质内容题目、这些优质内容如何在技术上找到最生动最廉价的展现手段,这些“内容+技术”糅合成的数字产品如何以最快捷的渠道传送到广大读者和用户面前,就成了当下数字出版取得成功的三大核心问题。而要完成这一转型的历史使命,笔者认为,每个数字出版从业者都要过“选题”、“技术”、“营销”三道关口。

  选题关——

  我们的数字出版到底要服务哪些市场、搭建哪类平台?

  数字出版的运作是通过对出版物内容打碎、提取、拆分、分类等方面的细化、微化,为读者为用户提供个性化服务。如何满足客户需求仍是数字出版成功的关键。目前,各大出版机构在数字出版方面的动作还主要集中在数字出版服务、数字内容发布、数字阅读平台建设等几个方面,现有投入绝大多数集中在建立数字出版小平台和既有内容数字化两个方面,在客户目标取向上,主要是大众服务、公共服务、专业服务三个方面。在实际的选题开发及题材选择过程中,则要重点考虑三个具体问题:

  一是要考虑哪些内容在哪些地区哪些领域最适合数字化出版与传播。数字出版产品不是出版内容与数字技术的简单融合。据华艺数位股份有限公司黄纪钧的经验,他进入数字出版领域也是经过了两年多的摸索,最后才找寻并确定了三项主要业务,即数字化制程服务、专业学术类数据库和电子商务类数据库服务,其中后两项已经成为其主要赢利来源。以电子商务类数据库为例,华艺公司建立了三项主要数据库,如灰熊爱读书网络书店、iCheers专业葡萄酒数据库、Fashion数据库等,都是针对性较强的数字服务业务,值得业界借鉴。

  二是要考虑哪些内容最容易锁定目标读者。专业化的科技图书最易于锁定目标,而大众类图书的数字出版锁定目标读者则相对困难。人民文学出版社副社长李春凯在谈论文艺类图书数字出版时所表达的意见具有代表性。他说:“相对一些专业书等其他书籍,文学书更感性,相对不容易锁定目标读者,也不容易做营销安排。所以对文艺社的图书销售进行数据化的理性分析是非常必要和有效的。”

  三是要考虑既定内容选择哪种渠道最方便推广利用。不同的终端渠道各有长项,利润分成比例也不尽相同。以移动运营商、在线阅读与内容方的合作为例,内容方的收益比例分别为20%~50%、70%,他们目前最适合销售的内容各有侧重:移动运营商以小说(网络小说)为主,语言是中文,主要销售在中国;在线阅读以小说、散文、随笔为主,以中国为主中文图书也可以上网,但只能显示英文书名,主要是在美国等几个主要国家。

  技术关——

  优质内容如何用最好的技术呈现?

  在主题选择之后,剩下的就是技术问题了。在数字出版的技术化浪潮中,传统的音像电子网络类企业往往比传统的纸书出版企业处于更加有利的位置,以安徽电子音像出版社改名为时代新媒体出版社为例,该社目前已投入上千万元资金购置准专业拍摄设备,储备数字化人才,他们至少在数字技术装备上先行了一步。

  青岛出版集团联手海尔集团,共同研发运营数字出版发布平台:点击海尔概念版物联网冰箱触屏,即可下载青岛出版集团出版的时令菜谱,并根据冰箱内的食材,确定当天的菜单;打开海尔互联网电视,各类青岛版电子书内容支持海量下载。全新的数字概念,带来了视觉、听觉、甚至“味觉”上的体验式阅读。青岛出版集团还在着手研发“数字化社区”新型产品,内容涵盖网络虚拟社区、人生体验、数字化教学、交互式学习等多个领域。

  再说二维码技术在出版上的应用。读者、用户用手机或平板电脑扫描书中的二维码,即可随时看到书中涉及的内容,或视频或音频。青岛出版集团出版单位《中国—新长征》就已采用了这种技术,用手机扫描书中393页的二维码,即可观看长征沿途秀美的风光景色视频、聆听民歌歌手嘹亮粗犷的歌声。

  2010年上海世博会中国馆展开动态的《清明上河图》长卷,大家记忆犹新。这是作为北京、伦敦两届奥运会的数字图像供应商水晶石数字科技有限公司的杰作。他们的成功经验就是抓核心技术。其首席技术官庄岩一直强调要紧抓能生成战略性变化的科学技术来谋发展。在具体操作上,他们把各种科技要素分类,找出核心科技这把“金钥匙”。正因为核心技术的支撑,水晶石才能在众多技术供应商中脱颖而出。科技与文化的融合在这里得到最好的诠释。古老的北宋老人张择端的《清明上河图》被插上了科技的翅膀,张老先生当初肯定不会想到,千百年后,自己绘画中挑挑的人会“走”起来,汴河的水会“流”起来,城墙上的旗帜会“飘”起来。

  在手机出版的基础技术领域,Atlantic网站采访一些科技界专家表示,iPhone颠覆了智能手机行业,几年内也许不会看到颠覆性产品,但专家Horace Dediu认为,10年后智能手机输入方式的改变将是最主要的创新点,比如手势控制、声音控制。纽约大学教授Clay Shirky也透露,未来会有可卷曲的视网膜屏幕,像iPad一样用,它卷起来时可当手机用。想想到那时,人们扬扬手、张张嘴,就可以借助折叠在口袋中的“可卷曲的塑料”或看或听。

  传统出版行业的优质内容在短期内,是必须要和技术供应商合作的。科技研发投入较大,非一般传统出版企业所能承受。内容供应商与技术开发商的数字化“合谋”,肯定还要持续相当长一段时间。只有当大家的数字出版技术都不再是问题的时候,拼的就是内容的创新和营销的创新了。

  营销关——

  如何快捷有效地把数字产品送到用户手中?

  把产品卖给谁?这是从数字出版产品开发伊始就要思考清楚的问题。谁在使用、又有多少人在使用数字出版产品?这是考虑问题的基点。国外杰出的广告人号召把冰块卖给爱斯基摩人、把鞋子卖给非洲不穿鞋的民族,而数字出版产品只能卖给那些能使用数字产品的人群。那些没有手机、不用电脑、不看电视的人,你是无法推广你的数字产品的。那么,目前的消费群体状况如何呢?据统计,2011年世界网民数量超过20亿,手机上网用户接近10亿,我国网民人数达5.13亿,互联网普及率达38.3%,手机用户已突破9亿,其中手机网民达3.56亿,数字电视用户突破1亿,我国搜索引擎用户规模达到4.07亿,博客用户达到3.19亿,微博用户达到2.5亿,国民数字化阅读方式的接触率达38.6%,其中27.6%的国民进行过手机阅读。说明数字阅读作为一种重要的阅读方式已日益普及,同时这也说明手机出版和网络游戏依然是拉动数字出版产业收入的主力军,也意味着娱乐化产品在数字出版中占据相当比重。以两大运营商阅读基地的数据为例,2011年中国移动手机阅读基地信息费收入15亿元,中国电信数字阅读产品基地用户规模突破3000万。这就是我们面临的市场局面,也是我们从事数字出版营销工作的市场基础。

  与传统的纸质出版不同,数字出版要的就是数字说话,因而数字出版营销也与传统的纸书销售不尽相同,甚至是大相径庭。为此,我们要从三个方面加以着手:

  第一,树立新的数字营销理念。

  进入数字出版前,除了考虑内容和呈现方式,还必须同时考虑发行的载体,也就是分销与销售平台是什么,如何实现跨领域营销?确定产品的发行载体和产品跨领域营销是一个问题的两个方面。如果把内容比喻为水管里的活水的话,那么发行的载体就好比是水管,电子阅读器则是盛水的杯子,读者或用户则是喝水之人。管道不通或不畅,即便活水源源不断,也无法送到喝水人的杯子中。

  第二,要寻找和发现最适合自身产品的营销渠道。

  不同的数字出版产品有不同的销售渠道。以4D产品的营销为例,目前全国各大城市的博物馆、科技馆、娱乐场等也已建造了许多4D影院,这些场所成为销售4D产品的主要渠道。另外,以华录集团为代表的数字企业已经在打造首个4D全国连锁店,作为数字娱乐的推广终端。以华录“乐动4D”为代表的“迷你型”4D观影体验场所及类似CGV的4D院线还刚刚导入,众多城市、城区、商圈尚是空白。即便以传统的图书借助网路营销为例,网络书店已由与新华书店、民营书店“三分天下”转变为一家独大的发展趋势,网络书店经营的部分图书销量已超其总销量的50%,如海燕出版社《小兔汤姆》系列图书,借助当当网销售,总销量已接近400万册,并获得当当网终身“五星级读物”称号。

  第三,要善于做自身产品的营销宣传。

  当今,国内数字出版市场还处在分散竞争的发展阶段,数字出版市场企业虽然数量不少,却缺乏品牌企业与龙头企业。以数字出版平台为例,国内虽然各种类型的平台为数众多,但每家的市场占有率、美誉度普遍不高,数字出版产品的销售规模有限。在数字产品日新月异、数字世界浩渺广阔、数字用户零星分散、数字渠道眼花缭乱、数字军团竞相登场的形势下,要在这个数字的海洋中引起千帆万船的关注,就必须在海面上高高架起明亮的灯塔。看看兰登书屋的做法吧,他们为推广自己的新书《夜晚的马戏团》,在图书、在线和游戏之间建立了一座桥梁,设计了一款基于图书的在线战略游戏,参与者可以参与男女主人公的故事,并在搜集5个虚拟角色的记忆后就可以在“脸谱”上建立个人的阅读日记,并与作者网络互动,这一因与“脸谱”和“推特”建立了便捷、良好互动而成功吸引读者关注的电子化营销活动获得了英国图书营销协会年度最佳图书营销奖。

  借用中国出版集团党组书记王涛的一句话:“数字化出版已经不再是做与不做的问题,而是怎么做的问题。”上述就是我本人这两年零零星星的思考,和我们这个团队所做的一点努力。针对数字化时代所带来的浅阅读、碎片化阅读、纯技术阅读、功利性阅读的倾向,我们也正致力于多开发一些有文化积累价值的数字产品,提高数字出版产品中人文阅读内容的成分,包括下一步推进打造100个中国历史文化名人的3D版等,立足本土优秀传统文化内容,借助三维表现形式,向海外推广,从一个传统出版企业做起,多多少少改变传统出版企业在数字出版浪潮中参与度不高的现状,在探索中前行,在前行中探索。反正要行动,不如早行动。

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