2013-01-26 星期六 农历腊月十五

纸媒转型三大难题的思考

2012-10-12 10:31:06  来源:网络 整理:中国行业报协会

  十余年之间,中国的纸媒,从热衷于出版特刊,到推动所谓全媒体转型。这期间,笔者历经记者、编辑、运营多岗,与产业链条中诸多同仁多番交流,深感无论是走向全媒体,还是深化纸媒“内容为王”,传统纸媒转型之路上,都存在经验生产模式与现代信息精准传播要求之间的矛盾、版面扩张与物理限制之间的矛盾、制度红利衰减与制度红利下媒体市场属性衰减的危机这三大待解难题。

  文/王晖辉

  十五年前《广州日报》迎接香港回归“百版特刊”的出版,开启了一个媒体通过急速的版面扩张占领主流资讯阵地并进而大量获取商业利益的时代;2000年以来,互联网门户及各式流媒体狂飙突进,将纸媒逐步卷入到精准传播的时代。与此前任何一轮新兴媒体的冲击所不同的是,后者,无疑是纸媒从未遭遇过的传播范式之变。

  纸媒的经验生产模式与现代信息精准传播要求之间的矛盾

  当前报业生产仍然沿袭线性流程:记者采集信息——编辑部整理信息——印刷厂出版信息——发行队伍售卖信息(广告部门二次售卖信息)。而在内容生产环节基本采取:发现选题(或布置选题)——记者跟进选题——编辑部编辑稿件——总编辑(或相当总编辑岗的出版负责人)确定稿件。

  在这个线性的生产流程中,“采编经验”是其中最重要的生产力,“经验生产”是纸媒最重要的生产模式,决定了一家纸媒的产品水平。

  处于采编流程最前沿的记者,在接触到信息之后,必须马上对该信息进行判断:是否需要挖掘,挖掘到什么层次,在规定交稿时间内能否完成这次挖掘过程?这就像是一次风险投资,有赖于这名记者的专业水平和专业经验判断,从而形成不同的稿件。之后,稿件交给编辑,由于编辑不在一线,更多的时候是一个人要负责一个版甚至多个版,他可用于判断选题的信息更少,经验生产的痕迹更重。受限于纸媒生产的时间要求,编辑必须在短时间内完成稿件选取、版面组装,推出成品,一个成熟编辑的经验因此变得十分重要;到最后的环节,只有总编辑才能否决这个线性流程,使整个流程重来,让记者重新写稿。但这更依赖总编辑的个人经验。

  纸媒的线性生产流程充满了模糊和个人化的色彩。但这个时代,信息多元,散点传播,人们对信息有着更为精准的需求。在技术层面,信息的精准需求由互联网企业的受众行为数据库或者SNS媒体的受众主动传播形式得以部分克服。

  与新媒体相比,纸媒的记者编辑,甚至是总编辑,都缺乏精确的读者行为数据作为后台支撑。对一个信息源如何进行处理,处理到什么时间为止,会影响到多大范围的受众,这完全有赖于新闻从业人员的经验判断。而新闻产品生产之后,覆盖到哪些受众,反馈如何,这也只能通过报社偶尔的市场调查,从零碎的信息中获取相对清晰但仍然是十分模糊的概念。

  纸媒的“一对多”精英化传播模式无法解决这个难题。从根本上说,我们面临着传统媒体经验生产模式与现代信息精准传播需求之间难以调和的矛盾。

  人才队伍的流失、断层与速成,是纸媒在中长期将要面临的一个重大挑战。为了弥补经验生产的不足,尤其是为了规避个别经验对整体质量的干扰,很多报社每日召开多达三、四次以上的采编协调会,对记者报题和当天新闻梳理进行深入的研究;同时,还实施了一整套的选题策划、团队操作等采编制作流程。有的新闻单位,甚至将每个版每天将要做什么内容都在这些会议上细化,从而变相地剥夺了版面责任编辑对稿件的选取权,使版面编辑由此前的“责任编辑”沦为一系列流程下的“流程编辑”。这样做的好处是通过集合集体的智慧和经验,尽量修正个别经验的不足,尽可能地确保新闻版面能达到读者的需求,即向报纸定位的精准传播靠拢。但是,这一套流程由于过于繁琐,需要耗费大量的时间精力,在一定程度上使负有稿件协调和裁决的中层干部沦为会议领导,并逐渐陷入会海之中脱离实际采编一线,因而客观上降低了群体经验的有效性;另一个方面,由于会议越来越多,来自各方需要汇集和协调的采编利益(如稿件编排放置需求)也越来越多,会议的一个重要功能就是协调各方的利益,这也在一定程度上削弱了通过多层次会议加强新闻采编经验的功能。而庞大的人力成本一旦上升,通过多层次会议决定采编选题价值和版面安排的制度一旦形成,则成为不可逆的进程,纸媒在最初尝到经验汇集的甜头之后,将会品尝到成本压力和利益协调的苦涩。

  版面扩张与物理限制之间的矛盾

  2010年某日,一家都市媒体打出惊人口号:当天报纸出版近1000个版面!尽管这是统计了该报在珠三角所有城市地方版面的总和,但在某一个城市而言,该报在当地出版的版面仍然达到了近两百个,这依然是一个惊人的数字。说它“惊人”,除了报纸强大的营销能力之外,更主要的是它严重挑战了当天的报纸发行体系。为了把这些三倍于平时正常出版量的报纸和特刊能准时送达报摊和订户手中,发行体系全员加倍负重,并发动广告体系的人员帮忙分报、插报。最后,发行体系确保了报纸的送达,但是送达时效性大打折扣。

  这个极端化的出版总量向人们揭示了纸媒版面扩张经营模式的困局:由于物理的限制,纸媒无法通过版面无限制扩张来增强自身的市场竞争力,无论是新闻信息的影响力抑或是广告版面的可售卖能力。

  正如上述都市类媒体所遭遇的投递难题所揭示的,传统报业的经营模式已经难以为继。它将面临两个拐点:第一个拐点是劳动力生产成本上升,即投递员的生产成本比十年前大大增加,发行成本不太能够包入广告成本,或者说,版面广告价格的溢价不能满足发行和印刷成本,他们之间的盈亏平衡线被一步步地打破了。纸媒必须单独做一个损益表来表现发行成本了,这就需要更多的版面、更多的广告,直到越过新的广告和发行的盈亏平衡线。

  然而,这种扩张式的生产模式马上就会遇到第二个拐点:平面媒体的扩版随即带来了报纸版面的总量增加,物理质量的增加必然导致投递和发行的规模扩张,否则就无法实现单位时间内的有效发行抢占市场。一般而言,一个投递员平均一天可以保证300份都市报的投递,是因为他的交通工具和他的体能可以支持他在黄金售卖时间段内将这300份报纸投递到订户或者报摊上,因而这个平衡点在于300份/人的临界点。扩版之后,投递员单个能够负担的报纸数量会大大减少,他要么无法完成单位时间内的投递量,要么无法保证投递量的黄金售卖时间,这二者都是都市类媒体的大忌。这样一来,问题又回到了起始点,即必须扩张投递员队伍,成本会无限制上涨。而最要命的是,扩版以及由此带来的成本上涨,未必能通过广告版面的扩张而抹平。

  另外的经营模式随之出现,即所谓的“影响力销售”:通过举办线下活动、发布各种研究报告、拓展各种经营项目等,实现纸媒全方位的经营模式。确实,这一做法在某种程度上增强了纸媒的经营能力,部分突破了纸媒物理限制。但前两项,仍旧基于纸媒本身的版面影响力,他们所获得的收益,不过是弥补了纸媒面临其他媒体(尤其是新兴的流媒体和SNS媒体)所丧失的市场份额。而且,从现有比较偏重这一经营模式的媒体来看,他们正面临着举办线下活动或发布各种研究报告的成本高企的难题。在一个习惯了从版面发布广告即可获得现金收入的传统报社里,改变这种经营模式,转向影响力销售本身就是十分痛苦的过程,需要更好的人才、更多的队伍、更灵活的机制,而同时必须承受影响力销售的投入产出比相对版面销售来说十分“不经济”的重压。

  制度红利衰减与制度红利下媒体市场属性衰减的危机

  总体而言,由于中国报业市场准入制度的客观存在,中国报业整体享受着制度红利。纵观近年来各地党报走市场的路径,除了在商业市场上做出一些版面形式和报道领域的改善、拓展以外,另一个重要的突破就是成功地切入并深入开掘了政府广告市场。

  在各地的党报上经常能看到一些按照新闻形式编排的“形象版面”,内容包括各地的形象宣传、招商引资成就、贯彻落实上级要求的具体行动等等。购买“形象服务”使得党报在某种程度上既不再受限于事业单位的体制,但同时又回到经济体制内(即经济来源上倚重政府财政消费)。这是一种成功的党报再造定位,它规避了政府背负党报办报的财政压力,同时又有效地激活了党报的经营活力,另一方面还使得政府指令性宣传变得更加符合“市场需求”,更加符合“新闻规律”,也更有效地提高了政府公关传播的效能。这是一种相对成熟的服务业购买模式,通过对新闻服务的购买,政府完成了与党报的关系转型,党报也似乎完成了自身向市场化媒体的转型。

  可以预见的是,这种模式无论在当下,还是在未来一段时间内,都是纸媒转型需要密切关注的路径,制度红利,在比较长一段时间内仍然存在。

  但是,当前人们已经看到制度红利的式微趋势。它表现在,政府购买的服务,近年来已逐步向新媒体偏重,各地的微博发布群不断涌现,这是政府为掌握一定主动话语权的尝试,而这将大大削弱纸媒作为购买对象的价值。其次,随着政府消费日益受到民众的关注,购买大量新闻宣传公关服务的副作用已经逐步显现;再次,纸媒传播的效能下降,原有的购买冲动将会逼迫出新的购买对象和更具价值的服务,人们已经注意到,一批有着社会影响力的都市类新兴媒体逐步进入到政府信息发布和服务购买的名单。

  而对纸媒来讲,政府购买服务,即与纸媒形成“亦监管者亦客户”的关系,对所购买版面的深度干预将必然加强。所以,从更长远的时间来看,纸媒热衷于分享制度红利,将造成自身的市场属性衰减。

  一切思考都必须交由现实去检验,让我们拭目以待,在时代大潮的冲刷下,纸媒将交出怎样的转型答案。

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